粉红小猪成天猫新宠

本刊记者 陈 诚

2018年度，动漫界中最热的IP非“小猪佩奇”莫属。这只在英国出生到现在已经15岁的猪，于2015年漂洋过海来到中国开始走红，并成为中国受欢迎前列的学龄前动画IP。在国内主流电商平台，其IP衍生品越来越多，涵盖毛绒、画册、儿童手表等玩具品类。

粉红小猪爆红线上

一只2D粉红小猪，“小猪佩奇”究竟有多火？数据显示，其母公司eOne 2018财年超预期实现营业收入91.42亿元人民币，而在中国地区代理授权量翻倍发展的“小猪佩奇”可谓是幕后功臣。从热度来看，截至目前，“小猪佩奇”全网播放量平均每年超百亿，仅在新浪微博上“小猪佩奇”的话题就有3.8亿次阅读、26.2万次的讨论。

《小猪佩奇》作为英国2D动画，它是如何在国内一众3D动画中脱颖而出，成为电商的新宠儿呢？

定位清晰瞄准幼儿市场

作为舶来物，《小猪佩奇》入华后也经历了水土不服的阶段，虽然品牌欠缺知名度、简笔画的风格不被动漫市场所看好，但其精准的定位有效填补了市场的空白。在国内，动漫产业受政策扶持迅速发展，动画片上新速度明显加快。本土制作大企业的眼光纷纷集中于6岁～12岁年龄段的消费群体，衍生动漫产品在线上的竞争越演越烈。与此同时，国内专注于学龄前儿童的动画片却十分稀缺，而在国外经过多年市场验证的《小猪佩奇》瞄准3岁～6岁小朋友，其观众定位清晰，简单的对话有助于孩子学习英语。

邦宝的小猪佩奇系列积木

另一方面，有别于设立反派角色围绕对抗情节为主线的中短型动画产品，《小猪佩奇》几乎每集是以家庭场景生活为主题讲述一个小故事，阐释和谐的亲子关系，其IP寿命得到有效延伸。而每一场景，则成为“小猪佩奇”系列衍生品的重要元素。

知名玩企获授权

在线下，“小猪佩奇”衍生品已经进入众多的商超百货。站稳阵脚后，“小猪佩奇”开始在线上长袖善舞。从在微信推出形象表情包，新浪微博制造“精致的猪猪女孩”等话题后，“小猪佩奇”名声鹊起；继而在电商试水推出“小猪佩奇”与国际大牌联名款产品；再经过抖音、快手等新兴短视频平台炒作，成为迎合全年龄段的网红IP，并演化出新的内涵形态。至此，“小猪佩奇”正式大规模将动漫IP价值在线上变现。代理商趁热打铁，向奥飞娱乐、华旺、邦宝、亿智等具有成熟电商渠道的企业进行授权，这些合作方几乎都获得细分类别的授权，其中玩具类的毛绒产品及场景套装系列销量表现尤为亮眼。根据天猫发布的数据显示，“小猪佩奇”成为“带货猪”的时间节点始于2018年3月。与同年2月相比，天猫上“小猪佩奇”3月的搜索量直线增长了5倍，达到近2000万人次。另外，eOne针对电商积极打假的决心，在一定程度上保障了线上市场的有序发展。

2019年是中国的农历“猪”年，进入IP红利变现的轨道后，“小猪佩奇”不满足于与品牌商、生产商的合作，而是直接剑指国内最大的电商市场——“小猪佩奇”母公司宣布与天猫达成合作，推出公仔、存储罐等110多款产品，其中30款为新品，这显示其进一步巩固电商市场地位的决心。

有别于国内动漫近年快餐式的盈利套路，“小猪佩奇”在线上走红有着清晰的步伐—— 由儿童钟爱的形象，到推出适合各年龄层的不同产品，直至如今成为电商走货的标杆，一路挺进。“小猪佩奇”相关衍生产品亦有望在2019年迎来跳跃式的销量增长。