千里品牌路，始于退一步

第一步开局开好了，以后的路会好走很多，就像《天龙八部》里的虚竹，第一步棋下对了，以后就是光辉灿烂到极致的人生，可如果第一步走错了，会一直是默默无闻的劈柴、扫地僧。

创建品牌第一步该怎么走呢？

品牌创建从退一步开始

乔布斯回归时，苹果已经奄奄一息，像一条濒死的咸鱼，产品杂乱无章，有各种型号的兼容机与IBM、惠普竞争，还有打印机与服务器业务，顾客认知更是混乱，不知道苹果要做什么。

乔布斯重回苹果后，最主要的工作是重塑苹果的品牌形象。他退出打印机和服务器业务，砍掉大部分的机型，仅仅保留了麦金塔，将发展重点放在新一代面向家庭的台式机——iMac。一年后，奇迹出现了，苹果从亏损10.4亿美元到赢利3.09亿美元，乔布斯也实现了真正的王者归来。

看来，创建品牌应从退一步开始，退出没有竞争力的领域，退出不能为品牌加分的领域。

河北养元原本产品线很丰富，有八宝粥、杏仁露、花生奶、水果罐头，然后才是核桃乳。养元在创建品牌时选择了退一步，退出了八宝粥、花生奶、罐头等业务领域，只保留了核桃乳，结果，大家都知道，成就了中国知名饮料品牌“六个核桃”。

当然，通过退一步成功创建品牌的可不止苹果、六个核桃，还有脉动、马可波罗瓷砖、慕思床垫、格力空调等。

包括曾火遍网络的营销事件支付宝“锦鲤”，也是因为退一步才有了现在的轰动效应。其实支付宝的活动几乎没停过，经常拿出几十个亿或几个亿发红包或是做各种活动，这种雨露均沾的活动大家其实是没太大感觉的，更形不成多大的社会效应。

这次支付宝“锦鲤”事件则用了退一步原则，从大面积撒网到集中所有资源来一个大奖，这么大的奖，不炸锅才怪，一下成了最火的营销事件，比之前砸几十亿的效果好太多了。

不要试图去改变顾客的认知

为什么要这样呢？

因为顾客讨厌复杂、讨厌混乱，所以品牌只能对应一种产品。海尔对应的是冰箱，如果再加上电视、电脑、洗衣机、空调、抽油烟机等就很麻烦，无论你怎么努力，顾客就是不买账，依然会固执地认为海尔品牌对应的就是冰箱，买冰箱首选是海尔，至于其他，则会选另外相对应的品牌，而不是海尔电脑、海尔电视。

乐视，本来对应的是智能电视，在智能电视领域是绝对的老大。可是一旦加上乐视商城、乐视云、乐视耳机、乐视体育、乐视影业、易到等业务后，就开始严重亏损，麻烦不断，不但智能电视没了优势，被小米智能电视所取代，整个乐视也分崩离析，处于破产的边缘，真是眼见他起高楼，眼见他楼塌了。

退一步，有利于企業资源的集中

千里品牌路，始于退一步，除了上述讲的顾客认知的因素外，从企业自身来讲，一旦专注于一个产品、一项业务，企业可以集中优势资源、优势兵力，使自己很快具备更强的竞争力，更容易取得成功。

并且，随着竞争的不断加剧，企业很难同时面对多条战线的竞争，再好的猎狗也无法同时追上两条野兔。比如像宝洁那么优秀的企业，都无法承受多条战线的竞争，只能断臂求生，不断砍掉多余的业务来让自己更有竞争力，更何况我们的企业规模与实力比宝洁还差得很远。

比如看《神雕侠侣》，“全真教”几万名徒弟居然打不过“古墓派”唯一的徒弟杨过，为什么？因为“古墓派”就一个徒弟，可以集中精力，倾囊相授。而“全真教”几万名徒弟，谁还顾得上费尽心力，倾囊相授呢？能让一名徒弟学好一门功夫就不错了，结果呢，徒弟水平越来越差，人虽多，但大多是酒囊饭袋，不堪大用。

创建品牌亦是同样的道理，创建品牌从退一步开始，退出竞争力不强的业务，退出不能为品牌加分的业务，才能更专注，集中优势资源快速提升竞争力，从而为创建品牌奠定良好基础。

小米是例外吗？小米创建品牌时，严格上是从退一步开始的，雷军当时积累已经很好了，他选择了退一步，从零开始只专注智能手机一项业务，这才有了小米智能手机的一炮而红，成就了其增长神话。

至于后来小米的延伸业务，通常是竞争对手普遍较弱的市场，小米一进去就能凭自身的实力与影响力做到较明显的领先。比如平衡车、体重秤、空气净化器、充电宝、拉杆箱等，均是没有太强劲对手的行业，凭小米的体量和能力很快能做到这一业务的绝对领先，所以，小米的延伸业务是可以发展很好的。

但随着各个业务领域内的发展和对手的不断增强，小米能否持续在各个战线保持这样的领先就很难讲了，就像十年前的宝洁与索尼，进去的领域基本都能轻松获得绝对领先。现在随着各个领域内对手的增强，被细分对手逐渐又打了回去，搞得自己元气大伤，狼狈不堪。

（窦林毅，《销售与市场》高级研究员，中国著名品牌营销专家）