基于TSE和IPA 模型的城市旅游形象感知和差异研究*——以广东省为例

刘 逸,徐晓静,赵 莹

(1.中山大学 旅游学院,广东 珠海 519082;2.武汉大学 经济与管理学院,湖北 武汉 430072)

0 引言

当前已有不少学者利用旅游UGC 展开文本分析、不同游客类型群体分析并与传统方法对照试验,对旅游目的地的形象感知开展相关研究。例如王媛等[1]、张高军等[2]、张文和顿雪霏[3]使用网络文本,研究各类目的地形象感知;刘逸等使用旅游评论比较了中外游客对澳大利亚的旅游目的地感知差异,揭示了当前研究对中国游客的诸多误读之处[4]。这些研究均肯定了旅游社交媒体大数据的便利性和可用性[5-6]。张珍珍和李君轶对网络文本和问卷调查数据做了对比研究,发现网络文本数据与问卷数据高度一致,仅较少涉及游客对旅游的“社会影响”,证实了网络UGC 对于目的地形象感知研究的可靠性[7]。

在目的地形象感知的方法方面,起源于管理学的IPA(重要性-表现性分析)分析模型由于简单易行、直观形象、方便做出判断决策等优点,近年来备受旅游研究者的青睐,灵活运用IPA 方法也是当下旅游目的地形象研究的焦点所在[8]。使用IPA 模型,需要解决形象感知因子的确定问题。当前国内研究已有许多学者探讨目的地形象感知因子。徐小波等人在对中国城市形象感知研究中,通过参考国内外大量文献,系统地把城市形象感知因子划分为非观光性旅游、主要旅游资源、次要性旅游场所与城市公共场所、旅游软环境、其他旅游基本要素和城市软环境六大类,共计24个感知因子,形成了较为完备的城市旅游形象感知因子体系,得到了较为广泛的认可[9]。然而现有研究大多是对单一目的地形象感知的研究,对目的地形象感知因子体系的范围要求较小,目的地城市数量越多,城市之间异质性越大,则对感知因子体系的广泛度和契合度的要求就越高。因此,依托这套因子体系对城市旅游形象开展感知评估,存在较大的工作量,一旦将研究视角扩展到多个城市比较研究,传统的数据收集方式和分析框架将难以驾驭。

综上所述,如何将旅游UGC 的使用与主流旅游目的地形象感知模型对接,对多个旅游目的地开展形象感知研究,是当前旅游大数据研究和目的地形象研究尚未解决的重要问题。基于此,本研究拟以广东省的城市为案例地,抓取当前撰写在各大旅游网站上关于广东省各城市的海量旅游评论,借助TSE(Tourist Sentiment Evaluation)模型和IPA(Important-Performance Analysis)模型,探究游客对广东省形象感知的总体特征和区域差异。本研究突破了原有目的地测度方式,将美誉度(TSE)与重要性(IPA)相结合来评估目的地整体游客感知,可以更加客观、全面了解游客感知,更好地制定目的地旅游市场的营销战略,为目的地形象感知的数据获取和研究广度提供新思路,对推动当前旅游目的地的感知研究具有积极的意义。

1 研究设计

1.1 研究区域与步骤

根据地理位置的差异,广东省可分为珠三角、粤东、粤西和粤北四个地区,总面积约18万平方公里,海岛共计1 134个,常住人口超过1.1亿,自20世纪90年代起成为中国第一经济大省,也是国内最重要的旅游目的地之一。本研究选取广东省21个城市作为研究对象主要有两个原因：第一,广东省各城市特色相对鲜明,除了经济发展水平较高的城市,其他城市也各有较为突出的优势资源和吸引点,因此每个样本城市都具有充足的网络评论数量;其次,广东省游客数量在我国一直处于领先地位,但近几年各市游客数量增速减缓,探索影响游客出游的因素并改进营销策略存在一定的迫切性。

本研究主要运用了游客情感评价TSE 模型和IPA 分析法。首先,运用游客情感评价TSE 模型将抓取的每一条原始评论进行计算,捕捉情感得分,得到美誉度;其次,整理现有文献中已有的目的地形象感知体系,与广东省游客评论中提取的高频词语相匹配,建立广东省目的地形象感知体系;最后,在Excel运用相关公式统计计算因子的美誉度和重要性,进而展开IPA 分析。

1.2 游客情感评价TSE模型

TSE模型是刘逸等人建立的旅游者情感评估模型。该模型基于How Net(知网)词典和人工筛选提炼出旅游专属情感词库(最终构建的词库一共包括3 507个正面词汇和3 365个负面词汇),同时考虑中文表达的语义逻辑特征,对正面或负面评论中的程度副词、否定副词、转折词等构建一系列语义逻辑规则,并拟定情感系数,在上述三个要素的基础上计算评论的情感得分。邱林等认为大众通过社交网络表达个人情感时是有选择性的,而对积极情绪的传达更容易引起社会认同,所以当个体想要获得社会尊重或安全感时,会倾向于温和委婉的表达方式[10]。换句话说,也就是游客在评论时会尽可能地选择表达正面情感,隐藏负面情感。刘逸等人发现正面评论超出负面评论的4倍为基准值来测算正负面情感最具有科学性[11]。因此文章将采用4倍以上为正面评论,2倍以下为负面评论,并赋分不同倍数,具体评分规则在本文的1.3小节中将详细介绍。

本文探究突出物不同间距对突出物阻力的影响。由于纱线微观结构的复杂，为了方便研究，本文在宏观上以规则的球体颗粒作为纱线突出物进行研究。

1.3 IPA 模型

IPA 分析模型,最早由马提拉(Martilla)等人于1977年提出,用于分析汽车经销商的绩效,后由埃文斯(Evans)等人引入旅游研究领域[12-13]。IPA 分析模型主要用于分析被调查者对题项的重要程度和满意程度,并将评分以坐标系的形式予以展现,更加生动形象地展示出影响表现性和重要性的相关因子[14-15]。除此之外,IPA 分析法还经常用于判断重要决策,例如,旅游目的地的竞争力研究、游客选择酒店的影响因素研究等[16-17]。

本研究用IPA 分析模型来考察广东省城市的旅游形象感知度与美誉度。感知度与重要性具有内在一致性,感知度是因子被游客感知的概率,可以反映该因子在形象感知的重要程度;美誉度可以代替表现性,二者都是表现对某个因子或特性的评价。IPA 需要在确定评价项目的前提下调查受访者对各个项目(因子)的重要性和表现性评价,并计算出每个项目(因子)的I-P得分。

1.4 数据与分析

本研究所使用的数据均来自国内主流旅游网站,包括：百度旅游、去哪儿网、携程、马蜂窝、猫途鹰等OTA 网站,用网络爬虫软件共收集了约37万条对广东省21个城市的网络旅游在线评论,总字数超过800 万字,搜集的评论发表于2013 年1 月至2017年8月。在文本分析方面,文章采用由沈阳教授在武汉大学信息管理学院任教期间开发的ROST Content Mining 6文本挖掘软件。

本研究基于广东省21个城市建立感知因子体系。首先,文章筛选了现有文献中目的地形象感知体系,得到部分现有研究中典型的形象感知因子;其次,对抓取的大数据进行数据预处理,通过文献综述和抽取部分样本展开校验,将文献总结的形象感知因子[9][18]和基于大数据提取的高频形象感知因子进行匹配,确保所构建的因子体系更符合研究对象的特征。为了保证词库的科学性和严谨性,采取了人工阅读大量评论和通过百度检索等方式修正和补充ROST CM6软件的分词词库和高频词库,包括旅游吸引物、著名景点名称以及旅游环境等,最终整理出一套代表广东省21个城市的城市形象感知因子体系。

运用Excel的条件公式,将因子在评论中出现的概率作为其重要性的指标I(即在筛选过程中,评论中出现该因子记为1,未出现该因子记为0),筛选出各个城市每个关键词的所有评论。表现性P在本文中等同于美誉度,根据TSE模型对评论进行正负面得分计算,参考刘逸等[11]的方法和进行随机的样本数据校验后,制定规则并运用公式计算出每个因子的重要性和美誉度得分,公式如下：

公式1中f ij代表目的地i网络文本中因子j出现的频次,N i代表目的地i文本总数量;公式2中m ij代表目的地i网络文本中出现因子j评论总分,N ij代表目的地i文本出现j评论总数量。

2 广东省城市形象感知结果分析

2.1 基于IPA 分析形象感知结构

通过公式计算,可得出广东省21个城市各个因子的美誉度(P)和重要性(I)数值,对每个因子的21个样本取均值得到各个因子的I-P平均值(见表1),这17个因子I-P值都能较为直观地表现出差异。

为了更加直观地揭示游客对广东省整体形象感知,分别以重要性I值和美誉度P值构建了二维坐标图(见图1),以P=3.646 0、I=2.32为原点划分出了四个象限。在图1中,I值越大说明该因子被游客的感知概率越高,重要性相对高;P值越大说明游客对其评价越好,美誉度越好。

图1展示了游客对广东省总体形象感知。从重要性角度来看,因子6(资源型吸引物(海))、因子7(人工型吸引物)、因子16(天气/气候)、因子2(健康疗养)四个因子游客感知度高于5%,在广东旅游形象感知中具有显著影响;因子5(资源型吸引物(山))、因子13(住宿)、因子11(交通)、因子12(餐饮)、因子9(价格/物价)、因子4(购物)重要性相对较弱,但也占有一定比重;其他因子的重要性很弱,感知度低。从美誉度角度来看,因子16(天气/气候)、因子15(社会风情)、因子3(体育活动)、因子2(健康疗养)四个因子评分最高,相对突出;因子13(住宿)、因子12(餐饮)、因子9(价格/物价)、因子17(城市化/国际化水平)总体良好,高于平均水平;其余因子虽均为正面评论,但根据游客表达正面情绪、隐藏负面情绪的倾向来看,游客对这些因子的评价情况并不乐观。

表1 广东省城市各因子I-P 均值

图1 广东省旅游形象感知因子I-P 值分布

在图1的第一象限中可以看出,游客对因子16(天气/气候)和因子2(健康疗养)感知度最高且评价最好,对因子13(住宿)、因子12(餐饮)、因子9(价格/物价)的感知和评价也均高于平均水平。这与当前广东的自然和人文资源特点较为一致。在气候、天气方面,广东省属于亚热带季风气候,其年平均气温在19～24℃之间,年均降水量约为1 777毫米,年均日照时数可达2 300小时,全年冬短夏长,气候宜人,是除海南省之外最好的避寒休闲胜地。在健康疗养方面,自新中国成立起,广东从化就出现了“公休疗养型”的温泉疗养院,经过半个世纪的发展,广东省的温泉总数已有311个,开发温泉度假区60余个,占全国温泉总数的12.5%,已成为广东省旅游发展的增长点[19]。在餐饮方面,粤菜是我国四大菜系之一,它主要由广东菜、潮州菜和东江菜组成,粤菜独特的烹饪方法和讲究的餐饮搭配吸引了诸多游客,是广东省当前旅游吸引力的重要组成部分。正因如此,上述五个因子表现较为突出,构成广东省主要的旅游吸引力。第二象限是重点改进区,包括因子6(资源型吸引物(海))、因子7(人工型吸引物)、因子5(资源型吸引物(山))、因子11(交通)。这个状况说明上述四个因子在游客心目中的感知度很高,但难以获得美誉,均低于平均水平,主要原因是部分景点旅游相关设施建设不够完善,特色不够突出,导致游客总体满意度不高。在交通方面,广东省内珠三角地区的交通可达性是较好的,问题主要来自广东较为边缘的城市,支线机场较少。虽然有高速公路连接,但是路途偏远,从珠三角到粤东粤西均要6～8小时的车程,而粤东粤西的支线机场的选址并不是在城市中心区附近,而是在郊区,造成一定的不便。例如揭阳和湛江等地,关于交通的负面评价较多。这些方面都是今后需要重点改进的工作内容。

第三象限包括因子14(安全/治安)、因子10(目的地知名度)、因子4(购物)、因子8(旅行社/导游服务)、因子1(节事),这些因子感知概率和评分都较低。可以看出,广东旅游的安全问题当前尚不突出,同时软环境的影响较弱,旅游购物和旅行社导游服务质量不高,尚未能引起游客的密切关注,并得到美誉。这方面与邓可赞的研究较为一致[20]。广东省当前的旅游安全问题不算突出,在出现意外之后,广东省各级政府和旅游局也能积极响应,采取措施,提高游客出行安全感。但是广东省总体旅游软环境评价较差的问题,与广东省传统的崇尚服务精神的形象不符,需要引起关注。

第四象限是指被游客感知的程度较低,但是对其评价很好的因素,包括因子17(城市化/国际化水平)、因子3(体育活动)、因子15(社会风情)。从城市化/国际化水平来看,广州和深圳都是国内一线城市,国际化程度较高,但珠三角地区以外的城市发展相对落后,游客对广东国际化的感知源于广州和深圳,国际化总体感知较低;从社会风情来看,以广州为中心的广府文化与以梅州、惠州为主体的客家文化等都充满了地域特色,有独特的风土人情;在体育活动方面,粤港澳大湾区各地政府在贯彻实施国家《“十三五”旅游业发展规划》时提出要联手打造世界级旅游区,粤港澳联合开发海上丝绸之路旅游产品,加快推动游艇自由行,为广东沿海城市体育旅游的发展提供了良好契机。由于它们均有较高的美誉度,未来的工作重点主要为加大旅游宣传,提高游客的感知度,促进其向第一象限转化,成为广东省旅游的主要吸引资源。

2.2 广东省城市旅游形象感知方式

为了进一步分析游客对广东省整体感知方式,探讨游客感知较强的因子的美誉度和重要性在形象感知因子体系中的维度,文章将分别对广东省各个感知因子的美誉度和重要性按得分排列,排序结果如表2所示。

从表2可以看出,重要性因子排序中,观光型旅游资源中的三个因子,包括因子5(资源型吸引物(山))、因子6(资源型吸引物(海))、因子7(人工型吸引物)均位列前五,说明现阶段观光旅游仍然是广东旅游吸引物体系的重要构成部分,视觉体验仍是最主要的体验方式;在非观光旅游活动中,因子2(健康疗养)位列第四,因子4(购物)、因子3(体育活动)、因子1(节事)等排序则相对靠后,说明游客开始追求多样化的体验型的旅游活动,但这种转变还处于起步阶段,体验型旅游市场在广东省尚有较大的发展空间;旅游基本要素中的三个因子(包括因子13(住宿)、因子11(交通)、因子12(餐饮))排列居中,这些基本要素虽不占据主导地位,对游客的形象感知影响不大,但却是旅游活动中必不可少的环节。旅游软环境和城市软环境的重要程度均较低,游客在旅游过程中感知度较低。

表2 美誉度/重要性城市排列

从美誉度因子排序中可以看出,非观光旅游活动的美誉度相对较高,特别是因子2(健康疗养)和因子3(体育活动)分别位列第三和第四,说明游客对体验型的旅游活动有较高的满意度和认可度,结合重要性因子分析,可以看出广东省体验型旅游具有广阔的发展前景。城市软环境的美誉度参差不齐,相差较大,游客对因子16(天气/气候)、因子15(社会风情)美誉度极高,对因子14(安全/治安)美誉度最低,说明游客对广东省自然与人文环境的综合体验尚佳,但是社会治安问题需要引起重视。旅游基本要素的美誉度处于中间水平,说明旅游配套服务能够满足顾客的基本要求。不过这些基本要素属于保障性因素,因此游客不会对这些因素给予过高的评价。观光型旅游资源和旅游软环境的美誉度较低,特别是观光型旅游资源,其高感知度和低美誉度形成了鲜明的对比,也就是说广东省最受关注的旅游吸引物并没有给予游客最佳的体验,未来广东省的旅游发展还要着力提高观光型旅游资源的建设,提高游客的满意度,否则将会制约广东省旅游的发展。

结合上文的分析可以发现,无论是美誉度还是重要性,排名靠前的因子都不属于某一个维度,且二者相似度也较低,所以游客的感知评价总体呈发散状态。在总体感知结构中,广东省各因子的美誉度和重要性的表现都较为温和,只有个别因子(因子6、因子7、因子16)较为突出。也就是说,广东省整体形象中没有较为核心的吸引物系统,游客对维度的形象感知较为发散,且参差不齐。

2.3 形象感知的城际和区域差异分析

文章进一步计算每个城市每个因子的重要性占比,将各个因子的美誉度根据重要性加权平均后计算出每个城市的美誉度得分,结果如表3所示。

表3 城市美誉度排名

根据表3,美誉度排名第一的是粤西的云浮,排名前五的城市中珠三角和粤东各占两个。云浮之所以能在广东省众多城市中脱颖而出,与其悠久的民俗文化和宜人的环境有密切关系。虽然云浮只是一个第五线的小城市,其目的地知名度、城市化/国际化水平、购物水平都大幅度落后,且其评论总数量不足三千条,但游客对云浮的宗教文化、民俗节庆、青山秀水都赞不绝口,可以说云浮作为一个气候宜人且城市化进程较为和缓的城市,较为适宜游客欣赏美景,体验相对异域的风情。中山、佛山、汕尾和梅州都是发展相对平衡的城市,游客对这四个城市的17个因子的评论都普遍较高,总体排名靠前。

从区域角度来看,珠三角城市群美誉度排名大多位于前十,总体美誉度较好。粤西城市群美誉度落差较大,除云浮以外粤西其他城市排名均较为靠后。粤东城市美誉度评价同样较为多元,粤东城市既有跻身前五的,也有排名居中和较差的。相对来说粤北的两个城市表现不够出色,美誉度排名均靠后,游客对粤北的满意度不高,口碑较差。为了进一步探究广东省各区域不同因子的美誉度差异情况,对广东省四个区域的各个因子进行了单因素方差分析,用以检验不同区域不同因子的美誉度是否存在显著差异,结果见表4和表5。

从表4的方差齐性检验来看,当P值小于0.05时则认为方差是不齐的,也就是样本非正态分布,则无法进行单因素方差分析。对于购物、资源型吸引物(山)、资源型吸引物(海)、目的地知名度、交通、社会风情、城市化/国际化水平7个因子来说,在方差齐性检验中P 值结果小于0.05,样本不具有正态性,不适合进行单因素方差分析。

从表5可以看出,在其余的10个因子中,只有“健康疗养、天气/气候”两个因子的P值小于0.05,也就是只有这两个因子的区域美誉度具有显著差异。因此,根据多重比较表格中的结果分析,可以发现：珠三角相比粤东地区的健康疗养美誉度显著较高;珠三角相比粤西地区的气候美誉度显著较高。其他因子在不同区域的美誉度评分中上没有显著差异。

表4 美誉度方差齐性检验

表5 美誉度单因素方差分析

3 结论与讨论

文章借助旅游UGC 作为数据源,以广东省为例,结合游客情感评价TSE 模型和IPA 分析法来探究游客对广东省形象感知情况。研究发现TSE与IPA 模型的结合可以较为快速和准确地捕捉到游客的整体感知内容和情感倾向,主要结论如下：

第一,从综合情况来看,广东省缺乏核心的吸引物体系,游客对维度的形象感知较为发散,对主要吸引物不甚满意,对旅游支撑型服务业和部分新型旅游产品的口碑较佳,这是当前广东省旅游发展最大的挑战。从最受关注因素来看,观光旅游是当前广东省旅游吸引体系的重要组成部分,特别表现在资源型吸引物和天气/气候之上,但是最重要的资源型吸引物的美誉度偏低,口碑不佳,同样游客对人工型吸引物的口碑也不佳。与之相反,游客对餐饮、社会风情、体育活动和住宿等支撑型旅游产业的口碑较佳,这反映出广东省在美食和服务的传统优势依然凸显,也间接反映出广东省缺乏核心吸引的状况。

第二,从城市排序来看,广东省各城市的旅游吸引体系差别较大,游客对全省各城市的形象感知同样较为分散,排名前四的城市是云浮、中山、汕尾和佛山,粤港澳大湾区中地位最高、旅游资源较为丰富的广州、深圳和珠海均未能排名前列。不过将各个因子的美誉度根据重要性加权平均,然后计算出每个城市的美誉度得分和排名,可以发现珠三角城市的优势还是十分明显的。珠三角城市美誉度排名大多处于平均水平之上,粤西城市群美誉度落差较大,粤东城市美誉度参差不齐,粤北城市美誉度排名垫底。

第三,从区域细分角度来看,游客对广东省各区域的感知存在差异,其中珠三角相比粤东地区的健康疗养美誉度显著较高,珠三角相比粤西地区的气候美誉度显著较高,其他因子在不同区域的美誉度评分没有显著差异。这一发现与惯常认知存在一定差异,因为位于珠江三角洲地区的城市通常会被认为是污染严重、较为拥挤的城市,而粤北地区的城市环境更为优美舒适。文章认为这与城市的医疗卫生设施发达程度和城市美化水平有关,因为对不同地区的因子美誉度进行单因素方差分析发现,其差异主要体现在健康疗养这个因子的美誉度上。珠三角地区在该因子上的表现显著较高,而其他因子在不同区域的美誉度评分上没有显著差异。

文章的研究意义在于突破了传统旅游目的地测度方式,创新性地使用了社交媒体大数据,并将美誉度与重要性相结合,从而较为全面地评估目的地整体游客感知。通过使用TSE 和IPA 模型,在研究方法上实现了创新,解决了旅游UGC 数据非结构化和噪音较大等问题,较为高效地综合分析和比较多个旅游目的地,开拓了对游客目的地评价的新方法,有利于更好地指导目的地制定精准有效的旅游市场营销战略,具有较大的实用价值。在理论上,本文丰富了目的地形象感知因子体系的构建,同时是对游客感知评价研究的有益补充。

基于上述结论,针对广东省旅游发展提出如下建议：首先,优化山岳景区和海滨资源的开发利用,优化游客感知度较高的因子的表现;其次,保持广东省温泉资源在全国的领先地位,打造更独特舒适的温泉旅游品牌,同时开拓海上体育活动,丰富体验型旅游活动;第三,加大岭南文化的营销力度,提高游客对粤菜文化的感知和兴趣,增进游客对广东省独特的风土人情的了解和感知;最后,加强旅游安全问题的监管,降低旅游事故发生的概率,扭转旅游安全隐患较多的形象。