关于新时期品牌的价值构成思考

张涛

【摘要】 本文研究分析了企业品牌在经营过程中如何被消费者认可，并从品牌的文化、品牌的个性、品牌的科技含量三个方面阐述了品牌的价值构成属性，建设性的挖掘和提炼出新时期影响品牌价值增长的元素。

【关键词】 品牌;品牌文化;科技含量

【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2019.01.002

Abstract： This paper studies how the enterprise brand is recognized by consumers in the course of operation，and elaborates the attribute of brand value composition from three aspects：brand culture，brand personality and brand technology content. It constructively excavates and refines the elements that influence the growth of brand value in the new period.

Key words： brand;brand culture;technology content

改革开放40年来，随着人们对品牌认识的不断深入和增强，品牌建設正在成为商业组织和其他各类社会组织工作的重点，同时品牌价值研究也日益受到重视。中国已经从一个农业大国变成一个以制造业为主的工业大国，虽然目前中国经济总量已位居世界第二，但是中国工业经济活跃指数和经济金融影响力还明显落后于发达国家，并且缺少具有国际影响力的自主品牌，品牌建设明显滞后。在刚刚结束的2018年福布斯全球品牌价值排行榜榜单前100名中，中国上榜的企业极少。在新时期如何重新认识和学习、创造和提升、研究和挖掘、培养和形成品牌价值增长的构成属性变得迫在眉睫。

1 品牌的传统概念

品牌一词源于古挪威文“Brandr”，意思是“加以烙印、烧灼”。人们用这种古老的灼伤方式给自己的财产（如家畜等）做记号，用以标记这是自己的私有财产。到了中世纪的欧洲，为了防范不法商人偷梁换柱、以次充好，制酒商在装酒的木桶上或手工艺人在自己的手工艺品上烙下产品的产地和生产者，有助于顾客识别。1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”一词，有意识的让生产工艺赋予品牌之上，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉，这让品牌特质首次赋予商品上。

随着时间的推移和科技的进步，商业竞争格局以及零售业和服务业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。在今天，品牌被消费者、经营者和理论界赋予各种版本的理解和解读。总的来说，品牌是指主体经营者为明晰所有权，而区别于竞争对手的各相关要素，诸如名称、术语、标记、符号或图案等一切无形资产总和的全息浓缩。在GB/T 29185-2012《品牌价值 术语》中，品牌被定义为：与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。

2 新时期品牌的价值构成属性分析

党的十八大以来，国家为营造品牌发展的良好环境，促进优秀品牌发展，出台了一系列政策措施，2016年6月10日国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》;2017年5月2日，国务院批复国家发改委《关于设立中国品牌日的请示》，同意自2017年起将每年5月10日设为“中国品牌日”。同时为推动做好品牌发展中长期规划，提升中国品牌的竞争力，原质检总局和发改委等各部门共同起草了《中国品牌发展战略》。

质量和品牌是有机统一体，产品质量是品牌的基础。在全国各行各业都在积极践行质量强国战略时，提升品牌竞争力，树立良好的品牌形象，突显品牌的价值增长属性就变得尤为重要。

2.1 品牌的文化

所谓的品牌文化是指一个品牌的文化内涵、思想精华、战略延伸，体现着一个品牌的品味、性格和审美取向，更代表着自己的世界观和价值观。回顾历史，那些优秀的企业品牌，都与自己建立的合理且科学的品牌文化分不开，一个不具备品牌文化的企业也注定走不长远。品牌文化是企业在长期的经营活动实践中，逐渐形成的文化思想沉淀，凝结着企业在经营过程中留存的精华。它体现着企业和消费者之间的情感沟通、品牌认知、利益认同。优秀的企业会用心经营自己的品牌，赋予品牌以内涵和灵魂效应。

优秀的品牌文化往往散发着某种独特的魅力，这种独特的魅力将不受地域、国家、种族的影响，并具有强大的磁场效应吸引着消费者。消费者在产品的品牌文化影响中，找到自己的文化认同与心灵归属。

2.2 品牌的个性

在商品严重同质化的当下，相同的品质、相同的描述、相同的价格，往往令消费者在选择商品时感到纠结。消费者认可的往往是行业中的知名品牌，而其余品牌因为缺乏品牌个性却被埋没于市场洪流之中。

广告大师大卫·奥格威曾在谈及品牌形象时提到过：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”在市场环境中，产品的功能特点决定了消费者是否选择某个品类的产品，而决定消费者选择购买某个品牌的产品，往往却是产品所展现的品牌个性。

品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质，可以从真诚、能力、刺激、经典和粗矿五个维度构建。20世纪50年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学（BrandCharacter）”，阐述了品牌个性的重要观点，依据品牌个性塑造品牌形象才更易吸引目标人群。塑造品牌个性之所以有效，其原因在于消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视作一个形象、一个伙伴或一个人，甚至会把自我形象投射到品牌上。具有独特个性的企业家通常会把自己的个性转化到品牌上，这是形成品牌个性的一个重要来源。美国苹果公司创始人之一史蒂夫·乔布斯是个自信张扬且追求创新的人，苹果产品展现出来的创造、精致和高科技的品牌个性也与他有着密切关系;微软品牌展现出来的积极进取、不断创新的品牌个性，又与其创始人比尔·盖茨执着追求创新个性分不开。

品牌个性与消费者个性或期望个性越吻合，那么消费者就越会对该品牌产生偏好。广告代言人、卡通形象等都可以用来塑造品牌个性，从而使品牌的价值得到提高和延伸。

2.3 品牌的科技含量

“科學技术是生产力”是马克思主义的基本原理，社会劳动生产力，首先是科学的力量。邓小平同志也曾提出“科学技术是第一生产力”的论断，更加强调了科学技术含量在社会生产劳动中的作用。

很多企业已清晰的认识到，科学技术的领先不仅能让企业的劳动生产率大大提高，产品质量大幅提升，而且科学技术在产品市场营销以及提高市场占有率中也起到的重要作用。所以有些企业每年都会投入大量资金研发，从而为企业带来活力，提高品牌知名度。欧盟委员会发布“2017全球企业研发投入排行榜”中，大众汽车以155亿美元的研发投入排名第一，紧随其后的是谷歌、微软、三星、英特尔、华为、苹果等企业。近年来，我国的华为也不断加强在技术研发领域的投入。根据欧盟委员会的统计，华为在过去十年中研发投入总额达450亿美元，2016年全球研发投入达110亿美元，成功跻身前十;2017年，华为全球研发投入118亿美，占据营收的19.2%，位居全球第六名。

3 品牌的美誉度和忠诚度

品牌的美誉度和忠诚度能真正反映出品牌在消费者心目中的价值水平，一个成长中的优秀品牌形象不是从开始就具备的，而是需要通过企业长期细心的品牌经营，十年如一日的保持良好的品牌形象才能建立起来。企业只有注重提高品牌良好的知名度，积极维护品牌的美誉度，保持消费者对于品牌的忠诚度，扩大顾客的品牌认可范围，这样才能建立起一个富有影响力的知名品牌。当今的网络信息化时代，如何提高品牌在消费者心目中的美誉指数、忠诚指数和依赖指数，并最终在激烈的市场竞争中胜出是一个企业首要考虑的问题。

4 结语

目前，我国正处于信息高速发展和经济转型的非常时期，中国产品向中国品牌转变的重要时期，着力倡导质量强国的关键时期。随着社会的进步、科学的发展、文明程度的提高，企业应该树立强化品牌意识，赋予品牌价值增长的属性，激活和培育品牌产品在消费者心目中的潜意识认知，使企业在日益激烈的竞争中胜出，使品牌的价值日益凸显和延伸，充分体现品牌的价值，并打造出具有国际竞争力的品牌。

【参考文献】

[1] 郭伟.品牌价值管理：中国品牌的困境与出路[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[2] 林典勇.品牌培育三段九动[M].北京：中国标准出版社，  2015.

[3] 刘杰，张定康.标准化战略[M].北京：中国质检出版社，     2017.