旺旺开始卖盲盒，不装零食装玩具

传统企业玩跨界，已经不是什么稀奇的事了。马上2020年了，玩跨界要比谁的路子更野。

12月7日，麦当劳宣布将与著名华裔设计师亚历山大·王推出联名产品，包括售价99元的黑金M手包，以及全球限量300只的黑金篮子，售价5888元。已经有不少明星潮人为麦当劳的此次跨界联名站台了。不卖汉堡包，卖“包”，还是齁贵的联名款，这个创意也算及格。不过，和旺旺食品公司比起来还差了点意思。

就在麦当劳宣布推出包包的4天前，旺旺食品推出的仿真零食盲盒“好想捏”系列正式开卖，与它一同上架的，还有更大尺寸的“软软捏”系列“明盒”。

最近几年，国民老品牌旺旺食品在周边这条路上越走越远，恐怕已经到了无人能及的地步，周边的种类已经涉及到衣、食、住、用的方方面面。

太“南”了？那捏我

这一届年轻人，每天都喊着“我太南了”。上班996，下班ICU，谁还没有个解压的需求呢？一直想吸引年轻人注意的旺旺想出治愈新招——这一次，不是零食，而是解压玩具。

仙贝、雪饼、泡芙、小馒头、牛奶糖、碎碎冰、QQ糖……这些從小吃到大的零食，突然摇身一变，披上PU材质的外衣，被做成仿真玩具，放进长、宽5厘米、高10厘米的盲盒里。玩具自带小链子，可以挂在书包上，拴在钥匙串上，为的就是能够随心所欲、随时解压。比平时大好几倍的体形，加上软绵绵的触感，让人直呼“好想捏”。

近两年，在年轻人中突然掀起“抽盲盒”的风潮，线上商城供不应求，线下店铺排起长龙。一向善于迎合年轻消费者口味的旺旺公司自然不能放过这股潮流。早在今年6月，旺旺就推出56个民族牛奶盲盒。每罐牛奶上都印有不同民族的旺仔头像，网友下单，随机发货。可牛奶毕竟是牛奶，一喝就没了。还有网友感叹：“56个民族，要等到猴年马月才能集齐呀！”牛奶盲盒最终因为收藏价值弱、收集难度高等缺陷，销量平平。

而这一次，旺仔先是微博公布“解压大馒头”的创意，紧接着一波接一波地转发抽奖，还有双十一满额赠送盲盒周边的活动，打着“只送不卖”的旗号，吊足了消费者的胃口。“所以到底什么时候能买！”“求求单卖吧！”网友等得有些急了，直到12月3日，旺旺盲盒终于上线。

不过，对于入坑多时的盲盒玩家来说，旺旺的盲盒周边也许并不会引发他们的兴趣。纵观旺旺微博之下的评论，童年回忆、情怀、外观可爱、会玩无疑是高频词汇，这也就意味着，旺旺盲盒更多地还是为已有基础的粉丝与颜控而准备，并借此展现自己的品牌创新能力。盲盒的销量并不是旺旺公司真正所关心的问题，用这些创意吸引消费者注意力保持品牌的新鲜度，才是旺旺真正的目的。

中年旺旺，日子旺不起来

“旺旺”这个品牌在中国，可谓是家喻户晓。旺旺创立于1962年，上世纪90年代，内地零食行业刚起步，在旺旺可爱的形象和新鲜的米果产品面前，其他对手瞬间显得黯然失色。

2008年，中国旺旺在香港上市，一路飙升，在2014年市值曾超过1400亿港元，一度问鼎“中国零食龙头企业”，在当时，绝对是最成功的食品企业。旺旺集团老总蔡衍明，也因此身价暴涨。

不过，旺旺的“旺季”2014年戛然而止，从2014年到2016年，连续三年营收下滑，到了2017年，又出现增收不增利的情况。这也被业内人士称为旺旺的“中年危机”。

旺旺集团的产品线虽然较多，但主要就是米果类产品（雪饼、仙贝等）、乳品饮料（旺仔牛奶、）、休闲食品（牛奶糖、碎碎冰、小馒头等）及其他产品。其中乳品饮料和米果类产品总营收占比超90%，乳品饮料占总营收一半以上。

旺旺员工曾向媒体透露，“旺旺大礼包平时卖不动，都靠春节来拉动。临近过年四个月的销售额占到旺旺全年销售的65%左右。”除了消费周期性因素外，旺旺的米果类休闲零食已经不符合当下消费者对健康的升级追求，同样也受到更健康的坚果类产品的跨维打击。旺旺雪饼等米果类产品，始终被贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不健康标签。

在新渠道上旺旺也显然布局不足，远远敌不过三只松鼠、百草味、良品铺子“休闲食品新零售三强”，尤其是三只松鼠，健康新鲜的卖点，更加符合消费新趋势。

此外，旺旺还错失了中国乳制品发展的高速列车。旺仔牛奶其实是“复原乳”，简单来说就是用奶粉冲调出来的牛奶，早些年的乳企都爱用这种方法来节约生产成本，但“复原乳”显然无法满足产地、新鲜、营养的新消费需求。旺旺没有及时改变“复原乳”的产品策略，因此在儿童奶市场上给蒙牛“未来星”、伊利“QQ星”等新产品奋起直追的机会。

在新产品研发上，旺旺可谓疯狂，据媒体报道，旺旺一年产生的新品有100多种，包括果汁、咖啡、能量饮料、植物蛋白等各种产品，其中还有一些“脑洞类”新品，比如苦味牛奶、芥末辣条味牛奶糖等。在旺旺天猫旗舰店，甚至曾专门有一列“你没吃过的旺旺新品”栏目，放置了各种用户没听说过的旺旺新品。

自2014年起，旺旺就多次尝试跨界，例如推出方便面、女性酒、除菌液、老年食品、助眠水等，还与自然堂跨界合作了气垫、面膜等彩妆

尽管新品推出频率高，但受用户认可的没多少，在经销商渠道策略、定价策略上也有一定失误，导致几乎没有一个能在细分领域中做到头部。况且开发新品成本不低，以旺旺的频率来说过于消耗，新品过多也对销售体系的管理造成巨大压力。

一切皆可跨界

老产品被市场抛弃，新产品不给力，中年的旺旺显得有些疲惫。但最近几年，“跨界”似乎给旺旺增加不少活力。

自2014年起，旺旺就多次尝试跨界，例如推出方便面、女性酒、除菌液、老年食品、助眠水等，还与自然堂跨界合作了气垫、面膜等彩妆。2018年“社会人”一词开始流行时，旺旺也开始了自己的“社会人操作”，推出了奶香型的旺仔二锅头、旺旺雪饼零钱包，以及“旺旺”大金链。

疯狂地玩了一阵跨界后，旺旺终于在服装品牌的跨界上取得一次算是不小的成功。2018年10月，旺旺与原创服装品牌“塔卡沙”推出联名系列，包括帽子、T恤、卫衣、毛衣、包包、裤子、袜子等从头到脚的服饰。该系列将旺仔牛奶的红色调运用得十分有范儿，赶上潮流圈中十分流行的“土酷气质”。如果你拥有一件同款，估计就是这条街上最旺的仔了。据36氪此前的报道，这些周边产品在7秒内售罄，还带动70多万粉丝涌入旺旺官方旗舰店，客流量比平时翻了10倍多。

1400亿港元 2008年，中国旺旺在香港上市，一路飙升，在2014年市值曾超过1400亿港元，一度问鼎“中国零食龙头企业”

每年愚人节，旺旺也会推出相关周边产品。2018年愚人节，旺旺推出洗面奶、牙膏和面膜。2019年愚人节，旺旺官方微博@旺仔俱乐部又发布仙贝粉、雪饼糖霜、旺仔牛奶炼乳等调料周边的信息。发布当天便收获超过3万的转发和1万多的评论，创下“旺仔俱乐部”的转赞新高。

此外，旺旺还将手伸进家具领域。透明材质、内部装满旺仔小馒头的懒人沙发吸引不少人眼球。不過，旺旺家具目前只出懒人沙发一款，从概念图上还可以看到旺旺牛奶沙发凳、旺旺雪饼小台灯等。

在渠道上，旺旺也开始发力。2018年12月，旺旺还在全国开设50家旺仔主题门店，销售旺旺零食以及旗下周边产品。旺仔主题门店覆盖北京、上海、重庆3个直辖市及江苏、安徽等12个省份。今年年初，旺旺方面表示，将以大数据库为依据，继续扩大旺仔主题门店的数量，计划线下主题门店达到150家。

旺旺周边产品的备受欢迎，逐渐反映在旺旺的业绩之上。11月19日，旺旺发布的2019财年中期（2019年4月1日-2019年9月30日）业绩显示，报告期内，旺旺营收93亿元，净利润达16.1亿元，同比增长18.4%。

在旺旺看来，创新有趣的数位化营销活动，拉近与年轻一代消费者的距离，IP合作与KOL、媒体传播，则为旺粉生态系统建设、增长客群、渠道中长期建设起到积极推动作用。旺旺方面表示，旺旺将持续实行品牌多元化、渠道差异化策略，在精耕现有渠道的同时，增加新兴渠道投入，培育发展潜力。

● 资料来源：界面新闻、36氪、腾讯网等