农资企业如何做好展会营销？（上）

□大连交通大学工商管理学院赵艳丰

近些年，全国各地各式各样的农药肥料展会、农资会、农博会、植保会层出不穷，来自四面八方的农资企业欢聚一堂，并携带各自主打产品和最新产品共享盛宴，好不热闹。可以说，展会已成为广大农资企业展示企业实力、宣传推广产品的重要平台，展会营销也随之被越来越多的业内企业所重视。然而，如何在展会期间，取得满意的营销效果，却值得每个参展农资企业深思。正所谓“磨刀不误砍柴工”，展会前的准备工作是提高展会营销效果的基础。兵法讲不打无准备之仗，展会是农资企业施展战斗力的“战场”，为打好展会战，笔者建议农资企业应做好以下工作。

明确“作战”目标

目标指引行动，只有目标明确才能分清应该重点做哪项工作。参展目标的制定要配合企业整体的市场策略，具有实际性和可操作性。一般来说，农资企业参展主要会有以下几个目标：新产品宣传推广；融洽客户关系，维持和加强与老客户的友情；接触更多的潜在客户和行业人士，认识实力强大的买家和渠道商；企业形象宣传，产品品牌提升；收集市场信息，进行实地调研；找到新的市场推销思路。当然，农资企业每次参展的目标不会是单一的，我们应根据各自的实际情况有所侧重。明确的参展目标是展会营销成功的关键，因为后续工作都是围绕着参展目标来展开的。

选择有利“战场”

全国各地每年关于农资的主题展会都有不少，其内容、规模、功能都有所差别。到底选择参加哪些展会，则要结合参展目标，根据公司的市场策略，具体分析、认真选择，否则钱就白花了。要研究农资行业动向，了解行业相关企业、行业协会和行业杂志都参加了哪些重要的展会，拟定出可能参加的展览会名单。

与各展会主办方洽谈，了解前几届展会的观众数量、职业分布、地理分布和交易类别；了解往届参展商的数量，有哪些业内知名企业参展及其参展力度。同时，应尽可能要求展会主办方寄上一份详细的招展说明和往届展会的分析报告，从中判断各展会的质量和特色。

比较各展会举办的时间、地点和展位费用。这些与企业的整体市场计划是紧密联系在一起的。展会举办的时间、地点的不同，就会导致企业参加展会的侧重目标有所不同。例如，参加一个在企业业务尚未开拓的区域举办的展会，其重点可能就会放在产品宣传推广、市场调研等方面；而在一个企业业务发展较成熟的区域举办的展会，其重点则可能会放在企业形象宣传、品牌提升，融洽客户和渠道关系等。

这里，应提一下展位费用。展位费用仅是整个参展计划中的一部分。我们农资企业实施整个参展计划，还包括因此支付相关的差旅费、运输费、资料费和宣传费用等。对参展农资企业来讲，展位费用与参展效果，要统一考虑，不能顾此失彼。同时，还可以通过上门或电话拜访一些与自己没有竞争的参展企业、相关行业协会和杂志社，以了解展会主办机构的组织能力、展会观众特征等；从以往展会目录中，可以知道哪些公司参加过该展会，比较这些公司是否每届都参展及参展力度。

布置“作战”任务

在农资企业确定好要参加的展会后，就进入到参展准备阶段。组织经验较丰富的展会主办机构此时一般都会向参展企业提供一份详细的参展商手册，对其在该阶段应该完成的准备工作和时间期限都会提出要求。

农资企业的参展负责人应保持与展会经理的联系，充分做好以下工作：展位的选择与确认；展位的设计与搭建；展品运输；各种宣传资料、赠品或礼品等的准备；工作人员和展位人员的培训；展会期间的食宿安排。

策划展前促销

市场竞争的日益激烈，使得展前促销在整个展会营销计划中变的越来越重要，其效果也更显突出。一个策划良好的展前促销能够象广告一样达到很好的宣传效应，增大参展企业在展会期间受关注的力度。一般展前促销计划有：直接邮寄，即在展会前，通过电子邀请、邮寄宣传材料，或与主办机构合作在其对外的邮寄资料中宣传，让目标客户和渠道商知道企业参加的展会和具体摊位号，在他们心目中树立良好的形象。要注意把握好直接邮寄时间与方式；媒体宣传，即制定周密的媒体联系计划，选择恰当的时间通过报纸、行业刊物传递企业的参展信息和参展动态。内容力求新颖、明了；赞助活动，即在展会举办期间，成功的展会主办机构会组织各类活动，以使展会灵动起来，锦上添花。参展企业可根据需求与展会主办机构事先共同设计一些个性化的赞助活动，增加公司的曝光机会，提升企业形象。传统展会期间赞助活动有研讨会、嘉宾宴会、开幕式、新闻工作室、贵宾休息室、网络直播室、产品讲演、评选等。