消费者主导下的企业网络营销策略研究

马红军

(三门峡职业技术学院，河南 三门峡 472000)

时代在不断进步，国民经济水平不断提高改变了传统市场供不应求的现状，新时代企业必将面临严峻的竞争形势。对于同一产品，其决策、购买和使用上可能是不同的人，也可能是同一个人。将产品的决策、购买和服务看作同一的过程，则在这个过程中人们被统称为消费者。当下市场是以消费者为主导的商品买卖活动背景，大量消费者通过“货比三家”选择适合自身的物美价廉物品。这种以消费者为主导的市场趋势，标志着未来市场将朝向以注重消费者个性化体验的时代即将到来。企业应针对消费者的特点，对自身网络营销进行调整，以具有针对性的网络营销策略合理面对当下市场形势，进而平稳地发展，不被市场所淘汰。

1 消费者心理的分析

1.1 个性化的满足

我国当下社会进步促进国民经济不断发展，消费者自己有能力选择自身需求的物品，并不是由商家提供一定商品，消费者只能从中选择和自身理想商品相差不大的商品，定制、个性化设计商品的出现能够满足消费者个性化心理。当下消费者可以选择自身喜爱的商家和产品，在实际的消费交易中占据主导型地位，其通过挑选自身喜欢的品牌商品，个性化的消费心理得到满足，进而更愿意主动去消费，带动更多消费的产生，成为当下时代发展的潮流。

1.2 积极主动的消费心理

社会的不断发展带给人民物质上的满足和精神上的压力，沉重的工作负担及生活、工作的不顺心将导致人们渴望寻找一个合适的发泄方式，网络购物的兴起很好的解决了这一问题，消费者通过网上选购自己喜欢的商品得到满足，进而释放出内心的压力。

1.3 品牌消费稳定性

经济的不断发展衍生出许多新的职业，最明显的是那些在家照顾孩子走不开的父亲或母亲，在结束日常的家庭劳作之后其还剩下较多的休闲时间，急需一种合适的方式来消磨时光，增加自身生活满意度。网购出现很好地为广大家庭主妇类人士提供了消磨时间的方式，其对品牌性商品的追求使得品牌性的消费成交量一直处于上升趋势，此外，网购的“送货上门”、“货到付款”、“快递运送”、“订单追踪”等，满足了人们对自身商品状态及多样化付款方式需求，能够提高人们的基础性网购热情[1]。

1.4 价格对消费者的消费心理影响

网店和实体店有着巨大的区别，实体店需要缴纳房租、开具经营证明等繁琐内容，而网店就省去了大量的房租，店主将省下来的房租成本融入到实际商品上，降低商品价格，增加自身核心竞争力。这就使得网上商品的价格和实体店的价格相差较大，网上商品的价格相对较便宜。因此和实体店购物相比，消费者更愿意在网上花更少的价钱买到同样的商品。也就是说，价格对于消费者的选择具有重要影响，企业对自身商品的处理应注意迎合消费者的消费心理，可以设置满200减50、消费一定金额送优惠券等活动，注重结合消费者的心理合理定价。

2 以消费者为主导的企业网络营销环境

通过了解消费者的基本特征和消费行为特征，可以为企业实施科学有效的网络营销策略提供依据。互联网的普及和经济全球化的发展使得整个世界连成一个整体，企业和消费者通过网络建立实时的交流沟通环境，消费者成为购物的主导者，购买商品的主动权往往在于消费者一方。企业外部环境主要是能够对组织绩效产生影响的外部力量，而其外部环境主要分为竞争对手和消费群体需求环境。消费群体需求环境直接决定了企业自身网络营销的成功，在网络环境下，根据消费者的实际消费变化，企业内部也要进行变化。企业内部的网络资源利用、企业领导部门对网络营销的态度、企业财务状况和产品特点等，都会对企业自身的网络营销发展造成一定影响[2]。

3 基于消费者主导的企业网络营销策略

3.1 转变观念

基于消费者主导的企业网络营销策略要求企业自身必须及时转变观念，改变传统的营销理念，建立全新的网络营销理念，站在消费者的角度看待问题，通过制定科学的网络营销策略，以消费者为中心，满足消费者的多元化需求，制定以消费者为企业经营中心的营销策略，不断的改进企业营销的产品和品牌，通过优化自身的服务品质，提高消费者的满足度，培养顾客的忠诚度以达到扩大客户资源的目的。

3.2 创造自身的特点

人民生活水平的不断提高使人们对个性化商品的需求越来越大，人们渴望通过个性化商品彰显自身独特的品味。这就要求企业在制定具体的营销策略时充分结合消费者的消费心理，创造出独特的商品，在营销工作上彰显出企业自身个性化特点，体现在实际商品当中，吸引消费者的眼球，提高商品成交量。传统商品营销当中企业过于重视商品的卖出速度，导致商品的售后服务质量较差，大量新老客户流失。一部分顾客在购买了商品之后，对商品的质量或样式不满意也得不到企业满意的答复，对企业产品失去兴趣，导致企业丢失这部分顾客。为了避免这类问题的出现，企业要加强对售后服务的重视，对自身售后服务工作不断完善，采取人性化措施开展售后服务工作。例如，为确保企业商品的保修服务能够满足消费者实际需求，就要加强和消费者的沟通和联系，完善自身网购服务工作。企业不定期的指派专人对消费者的商品使用情况开展问卷调查、电话回访等措施，通过制定奖励来鼓励消费者对商品提出较合理的意见建议[3]。这样企业自身营造出了一种负责任的态度，赢得消费者的喜爱和关注，最终获得最大利益。

3.3 企业信誉度和品牌的建立

企业的信誉度是企业的立足之本，良好的信誉度能够给予企业源源不断的前进动力。企业信誉度是企业营销策略中的重要内容，良好的企业信誉度是企业长久发展的根本，企业通过自身的努力，以优质服务和严格交易流程获取外界良好口碑，可以为企业带来更多的客户。必须以消费者为中心开展企业营销工作，建立企业自身的品牌。在以消费者的利益为工作中心开展工作的同时，将严谨、认真的工作理念融入到企业的网络营销工作当中。

信誉度和品牌是消费者应对消费风险的主要采取方式。在市场竞争当中，品牌属于企业自身的无形资产，能够为企业带来长久的利益。当今网络时代，在网络购物充满不确定性和风险性的前提下，消费者往往选择信誉度较高的网站来保障自身购买的商品质量。网络环境的复杂性使得一系列的“以次充好”的商品以价格优势吸引消费者的眼球，进而给消费者造成了恶劣的消费体验。因此企业要建立自身的网络信誉和品牌关系。品牌的建立要从消费者的角度出发，在保证自身产品质量的前提下给予消费者合理的价格，要重视消费者的利益需求。此外，品牌建设是一项长久的工程，要制定长期的网络营销策略。可以从以下方面入手：(1)企业要注重消费者对于网络营销的主导型地位，为消费者提供优质的产品和服务。(2)保证网络营销的良好运作，为消费者提供物美价廉的贴心服务，在减少给消费者带来麻烦的同时，注重避免消费者在购买和使用产品中产生的不必要麻烦[4]。(3)注重创新，为消费者提供优质产品和服务的同时，企业不断的创新，为客户提供具有特色的新颖产品和服务，结合消费者的消费心理最大限度的满足消费者的实际需求。

3.4 实现一站式购买

在信息经济的今天，人们的生活节奏越来越快，相应的，时间也显得越来越珍贵，而人们选择网络购物的原因之一就是不需要到专门的商场中挑选商品，节省了大量的时间。因此企业的网络营销要向一站式购买发展，在此时营销渠道的引入是非常重要的。消费者对产品分类提出了新的要求，希望能够接触到更多同类的产品，因此间接营销渠道比直接营销渠道更加合适。可通过专业化的中间商服务，集中各个企业大量产品，将其一一归类，确保能够方便消费者查找，同时满足消费者不同的需求。

3.5 简化交易过程

企业和消费者之间的商品交易较为复杂时，要采用必要的营销渠道快速过滤繁杂的信息，定位在目标产品和企业，从而避免人工处理复杂信息时由于人员的计算失误造成严重经济损失，同时节省了大量培训专业性人员的费用。

3.6 完善网络营销服务体系

完善网络营销服务体系是保障消费者满意度的重要措施，而现今的现代化技术是消费者满意的前提。在企业的网络营销当中，要以消费者为核心，认识到制造业和服务业都是为消费者服务的，企业发展必须以自身服务得到消费者的认同，进而获得消费者的回报。

3.6.1 产品层面

对于产品层面，要充分的利用网络资源环境的优势，为消费者提供多样化的产品，注重对消费者个性化消费的满足。因此，企业要重视产品本身的质量，将合适的产品提供给合适的消费者，使惬意的网络营销工作服务恰到好处。例如，时下的网上服装定做——明星服装制作，就是针对爱追星的年轻消费者而产生的，其消费者年龄集中在18-25岁，对韩剧和电影中自己喜欢的明星有模仿心理，而网络明星服装定做正是满足了这类消费者群体的个性化消费需要，将合适的产品卖给合适的消费者。

3.6.2 销售渠道方面

对于销售渠道而言，企业要将网络虚拟的实物经营和现实的传统经营营销结合起来，将网络产品的展示和现实当中产品体验相结合，使得企业的产品在质量、外观、性能等多方面获得消费者的喜爱。

例如，在网络营销的网页设计、购物流程设计、付款设计等方面，企业通过优化技术层面的工作研究消费者的消费习惯，在网络营销的设计上结合消费者的价值观、喜好、兴趣等迎合消费心理。此外，企业可以和银行建立合作关系，从而建立方便、快捷的消费支付渠道，给消费者创建一个合理舒适的消费渠道。企业网络营销设计工作中，其实际的网站设计直接关系到消费者对企业的第一印象，优秀网站设计对企业可持续发展具有促进作用，企业为获取更多消费群众，应建立具有自身企业特性的网站，在消费者驻足浏览时留下良好印象，促进企业长久发展。

3.7 重视网站管理建设

在商品信息的管理上，企业要定期更新商品的信息，便于消费者了解商品的实际内容，同时也避免一些没有库存的商品没有下架给消费者造成不好的印象。对于消费者的意见反馈上，企业可以设置专门的反馈栏，将顾客的留言和意见收集起来，并对不同的意见和留言内容给予及时的回应。此外，要加强对企业的积极宣传，让广大消费者认识企业。但是，企业在不断宣传、扩大发展的同时要注重对交易安全性的管理，让消费者能够放心的开展网络购物，对企业的网络营销留下良好的印象。

3.8 提高员工职业素质水平

企业自身网络营销和传统营销工作有较大区别，其对营销人员的要求较高，要求其不仅具备熟练的交流沟通能力，还要具备良好的打字速度、素质水平、计算机操作能力、计算机营销软件使用熟练能力、工作态度等，企业网络营销人员需要对营销市场变化有深刻了解，能够根据市场变化发现细微规律，对营销信息科学整理，对消费者的留言和意见整理并汇总，挑选有价值的意见和留言反馈给企业的相关管理人员。当下企业的网络营销要持续的发展就必须培养高素质、高水平的综合性人才，企业要加强对网络营销管理人员的职业素质培养，强化对企业员工的考核管理，将员工的职业素质评价纳入员工的薪资发放当中，提高员工的工作积极性，只有这样才能够促进企业高效的运行。

4 结束语

综上所述，随着我国国民生活水平的不断提高，人们对于高质量的生活有着较高的追求。而网络技术的发展提高了人们的日常生活水平，网络购物以其自身的省时省力受到大众的广泛欢迎，越来越多的人参与到网络购物中提高了我国的综合消费水平。企业要在当下竞争激烈的商业环境中持续发展下去，就必须做好网络营销工作，以消费者为核心，在尊重消费者基本利益的基础上满足消费者的个性化消费需求，促进企业健康发展。