田园综合体农旅融合路径探析

谢龙公 赵雪影

田园综合体的农旅融合过程，实际上是基于提升价值动力驱使下，借助组织管理力量、内外部资金流以及先进的技术，促进农业与旅游业资源、技术等价值要素融合，培育出新的农业旅游产品和休闲业态，并进一步促进市场融合，构建田园综合体特色品牌，延伸产业价值。田园综合体农旅产业的融合主要是通过“资源融合”“技术融合”以及“市场融合”三大路径实现的。

一、田园综合体的内涵

田园综合体是在当前城乡一体化发展格局，农业面临着供给侧改革，农业生态需要进一步保护和创新的时代背景下提出的农业、农村发展新的探索。田园综合体本质上是以农业产业为基础的，农村农业生产、生活、生态共生发展，一、二、三产业深度融合的发展新思路，在建设中以农业合作社为建设主体，融合旅游业、工业、创意产业、文化产业等多个产业而形成的复合型的多功能地域经济综合体，具有以下特征。

（一）农业产业为基础，旅游产业为主导

农业产业是田园综合体建设的基础产业，保证农业农地和农村用地以及农业生产的基础不动摇，以农耕文明为灵魂，紧扣生态农业主题，发展生态高效农业，促进农业转型升级;旅游业则为田园综合体的主导产业，是田园综合体的客源和资金源，是田园综合体的活力之源，并激发基础产业的发展潜力。

（二）产业功能集聚

田园综合体是融合田园生产、田园生活和田园生态的田园共生发展社区，包含农业生产集聚区、农业休闲集聚区、农业居住区域和综合服务区等。田园综合体内部产业高度集中，各产业功能交叉融合促进内部循环发展。

（三）多元价值追求

田园综合体在产业价值实现上，追求农业产业价值促进乡村经济发展的同时，注重田园环境生态价值实现，营造田园牧歌式的质朴生活方式以及现代高效的生活、休闲基础设施等。追求多元的价值实现，促使田园综合体农业、旅游业、工业等多产业交叉融合，完成田园综合体从物质实体到精神文明，从产业培育到文化展现的价值提升。

（四）发展时序性较强

整体田园综合体的建设表现出很强的时序性特征，是在农业发展基础上不断推进的过程，逐渐向第二产业、第三产业延伸，实现多功能良性循环，最终形成田园综合体独有的价值体系和品牌IP。

二、田园综合体农旅融合过程

产业融合实际上是不同产业、不同要素之间相互交融下，产业边界逐渐模糊，继而形成新产品和新业态，共享、拓展新的市场，最终形成新产业形式的过程，如图1所示。基于价值链理论下的产业融合，不仅是农业与旅游业两种产业的简单相加，因为每个价值要素内涵不同，包括物质要素、生产要素和管理要素等，而是价值要素在产业发展动力作用下互相选择、融合强化提升。田园综合体的农旅融合过程，实际上是基于提升价值动力驱使下，借助组织管理力量（通常为田园综合体农业合作社，提供人才、合作组织、信息管理）、内外部资金流以及先进的技术，促进农业与旅游业资源、技术等价值要素融合，培育出新的农业旅游产品和休闲业态，并进一步促进市场融合，构建田园综合体特色品牌，延伸产业价值。

三、田园综合体农旅融合路径

（一）资源融合路径

资源融合路径主要指一种产业资源以独特的融合形式融入其他产业的融合过程，如表1所示。在农业与旅游业资源融合过程中，主要表现在旅游业对农业资源的主动融合。农业的生产资料、农事生产行为、农业景观、农产品、农业技术，甚至是无形的农业文化，都可以通过旅游业的前端设计策划及创新性开发形成具有独特体验价值的旅游资源和旅游产品，丰富旅游产品的同时有效提升农业资源的价值，满足旅游者旅游需求的多样化，也为农业发展的深化改革提供借鉴路径。就田园综合体依赖的农业、农地载体而言，在经历资源开发之前，传统农业生产经营活动类型比较单一，价值链短小薄弱，增值空间集中在农产生产、初级加工和直销为主，农产品受市场价格波动较大，农民受益有限，且农业开发存在严重资源价值浪费现象，农业科技研发价值、农业文化价值等都未曾或很少得以启用。农业资源经过旅游化开发后，农田土地、农田设施，甚至是农业气候、生态田园风光环境等成为优质的旅游资源。农田资源、田园生态经过旅游景观设计以及旅游服务设施引入、合理的游线规划，成为农业休闲观光产品;田园居所，院落瓜田，鸟语虫鸣，通过建筑方案优化，可以成为满足游客田园度假需求的民宿乡居;枯燥的农事生产，通过旅游科普项目的设计引入，可以成为生动的农业科普教育旅游产品;简单原始的农产品，通过旅游商业化开发，成为独特的旅游热销商品……资源融合主导下的农业与旅游业产业融合，不仅延伸了农业价值链，也满足了旅游者多样化的旅游需求，保证了田园综合体整体价值的实现。

（二）技术融合路径

技术融合路径是农业与旅游业技术互动融合的路径和方法，主要指在技术创新和管理创新的推动下，产业技术由一种产业渗透到另一产业活动中去的融合路径，进而促进新的价值活动实现。农旅之间的技术融合，是现代先进农业生产技术和旅游地理信息技术、信息管理技术等相互之间的融合，如表2所示。一方面，农业生产技术的提升催生更多具有旅游科普价值意义的农产品或技术观光产品，如农业生产技术提升，带动了农业良种培育、节水灌溉、灾病防治，发挥了示范推广作用，增强了乡村旅游的科普价值;农业基因技术改变农产品形态，生产出五颜六色、形态各异的奇珍异果，满足游客猎奇的旅游需求，并培育出特色旅游商品、纪念品;现代农业生态系统的管理技术，如果基鱼塘、桑基鱼塘等，也起到了共生农业生态系统示范功能。另一方面，旅游业应用以旅游互联网技术、3S空间信息技术为代表的现代信息管理技术，以声光电、多媒体为代表的旅游展示技术以及装备技术、资源保护技术等，应用到农业生产体验、农业文化展示、农业生态保护中去，如通过虚拟信息技术对田园综合体内部农产品生长、传统农耕文化及农具发展形象展示，农业遗产、田园生态系统通过旅游文物保护、修复技术得以完整保护和恢复，旅游信息技术使农业管理更加现代化，促进了农业有形和无形价值的共同提升。

（三）市场融合路径

農业与旅游业的市场融合路径，多为农业市场主动去融合旅游业市场的路径。农业在我国是社会发展的根基，农业增产的同时也出现了一系列的发展问题，如农产品生产粗放，附加值较低，增产不增收，农业市场始终较为低端。在当前环境友好型、资源节约型两型社会发展战略下，农业急需寻找集约化、内涵式的发展突破。尤其对田园综合体而言，更需要探讨实现有限农用土地创造尽可能多的市场价值的方法。农业主动去融合旅游业市场的方法，可以去共享旅游业市场，旅游消费者变成潜在的“农产品”消费者，比如农业采摘，吸引亲子家庭旅游市场、周末自驾旅游市场，农业生产不再是简单的流入农业初级市场，农业生产的过程也成为附加旅游市场价值的过程。此外，田园综合体旅游市场精致化、体验式、绿色消费的游客需求，促使农业培育、设计开发创意型、有机型的旅游农产品，打造乡村文创产业等，延伸了农业市场空间。在市场营销管理上，农业商品的旅游化促使田园综合体农业合作社或农商企业共建完善的供销体系，乃至紧跟旅游潮流，依托互联网技术，发展农产品电子商务平台。农旅市场融合也是在农业与旅游产业两者资源、产品、服务和技术等多方面融合基础上的更高级别的融合路径，推动农旅互利共赢局面进一步深化。

四、结语

田园综合体的农旅融合过程，资源融合路径是以旅游业融合农业资源为主，旅游业延伸服务价值，促进农业的休闲功能发挥实现价值升级;技术融合是农旅技术的双向融合，互补提升;市场融合是二者的较高级别的融合路径，主要表现为农业主动共享旅游业市场。本文通过对融合路径的探析，为田园综合体农旅融合模式的继续研究做好铺垫。

（作者单位：1.苏州旅游与财经高等职业技术学校;

2.宁波大学）