基于昂普分析的克拉玛依旅游文创产品开发与品牌建设研究

任婷

在全域旅游发展中，旅游文创产品也起到不可缺少的作用。本文通过从克拉玛依市旅游文创产品开发资源、产品、市场3个方面进行深入调查与研究，以期准确把握游客的心理特征、消费特点和购物偏好，使旅游文创产品的开发更有据可循，更有针对性，与此同时，希望更符合市场需求的旅游文创产品能解决市场倒逼的供需矛盾，并借助优质旅游文创产品帮助克拉玛依市树立优质旅游形象。

一、克拉玛依市开发旅游文创产品的可利用资源调查（R性分析）

（一）文化资源现状分析

1.石油及石油文化

克拉玛依作为“共和国石油长子”，因石油而生，因石油而兴。石油，是迄今为止克拉玛依最充足的底气与最广为人知的特征，在针对克拉玛依城市文化内涵的问卷调查中，79.6%的被访问者认为最能反映克拉玛依城市特点的就是石油。

2.荒漠文化

世界魔鬼城也是荒野旅游的代表景区之一，除了这些已开发的荒野产品之外，克拉玛依还集合了各种野外荒漠、沙漠、戈壁、山地、沟壑、湖泊、河滩、草地等野外地质地貌和自然风光，“荒野之旅”的主题已深入人心，也是旅游文创产品开发可利用资源之一。

3.水文化

让年轻一代克拉玛依人深以为傲的“引额济克”工程，有了水，克拉玛依就有了创造更多奇迹的可能。如今，克拉玛依市为了表达对水别样的情感，2000年8月起克拉玛依将每一年的8月上旬定为克拉玛依水节。别样的水文化也是旅游文创产品开发可选择的独特资源之一。

4.创业文化与移民文化

克拉玛依是一座移民城市，早期居民真正是来自五湖四海。他们带来了全国各地的地域文化，也就是带来了中华传统文化的各种形态。包容开放的移民文化也是旅游文创产品开发不可或缺的。

（二）旅游资源现状分析

克拉玛依目前拥有众多高品质的旅游景点，如：世界典型雅丹地貌景区――世界魔鬼城;世界地质奇观――黑油山;克一号井、克拉玛依河（九龙潭、中心景区、友谊桥）、克拉玛依之歌等成熟旅游景点。其中，以石油为主题的旅游资源仍是多数游客较感兴趣的旅游资源之一，除此之外，于2018年年初启动“荒野之旅”目前已成为克拉玛依市较有影响力的旅游品牌之一。

二、克拉玛依市现有旅游文创产品的调查（P性分析）

笔者2019年3月-2009年9月，在全市范围内进行了走访调查与访谈，对现有旅游文创产品进行了较为详尽的普查。由于克拉玛依市严格意义上可以归类为旅游文创产品的数量较少，所以在调研中，为做更全面深入地研究及反映市场真实情况，课题组将旅游文创产品的外延进行扩大，将市场上曾出现过的和现有的与文化相关的产品都归入旅游文创产品，经调研，初步确认克拉玛依现有旅游文创产品涉及六大类16小类，详细信息见表1。

三、克拉玛依市现有旅游文创产品购买者消费偏好分析（M性分析）

调研主要通过发放问卷的形式对克拉玛依现有旅游文创产品的市场情况进行了解。通过问卷结果反映出克拉玛依现有旅游文创产品市场情况如下。

（一）旅游者选择购买旅游文创产品的地点调查

图1表明旅游者更倾向于在创意生活馆等小商品市场及礼品店购买产品。

（二）旅游者对旅游文创产品的类别偏好

图2表明旅游者对工艺美术类的文创产品最为偏爱，占59.44%，日用品次之，占49.44%，食品类和服饰类基本持平，占到30%左右。（本题为多选，百分比之和不是100%，而是140%）。

（三）旅游者性别对于是否购买文创产品的偏好对比

根据表2和图3可知，不同于普通旅游纪念品，旅游文创产品对男性游客的吸引力大于女性游客，我们可以开发更多适与男性旅游者的文创产品，另外，可以针对女性开发一些文创产品，补足女性对文创产品的购买力短板。

（四）旅游接受旅游文创产品的体积大小偏好调查

根据图4的调查结果表明，游客更偏爱迷你（单手可举）大小的旅游文创产品。

（五）旅游者接受的旅游文创产品的价位调查

根据图5可知，59%的游客更偏向于价格在50～100元的旅游文创产品，其次更愿意购买15～50元的旅游文创产品。

（六）旅游者对旅游文创产品产品特点偏好调查

图6表明旅游者对旅游文创产品的属性特点偏好中，更看中创意程度，其次依次是地域特色、实用价值、美观程度、价格低廉。

四、克拉玛依旅游文创产品综合评价（P性分析）

结合问卷调研中的访谈结果，认为克拉玛依现有旅游文创产品目前存在问题如下。

（一）产品品质不高

克拉玛依现有旅游文创产品目前存在的問题主要表现为产品品质不高，如同质化、仿制严重，且大部分产品技术含量很低。其次根据问卷结果，影响游客购买旅游文创产品的排名前三的原因分别是：不符合个人审美，实用性不强及价格高。

（二）对城市文化内涵表达欠佳

克拉玛依现有旅游文创产品以体现石油和荒漠的某一元素来打造文创产品，而从文化内涵、故事等方面展现石油精神、现代都市文化、移民创业文化和水文化的产品在市场上出现较少。这就造成了现有的旅游文创产品被淹没在市场中，而哪些真正用旅游目的地的文化内涵、故事等，通过促使游客情愫发酵所延伸出来的文创产品却少之又少。

（三）有效供给不足

克拉玛依旅游文创产品有效供给不足的开发往往体现出忽略游客需求，表现为大赛后期衍生产品不足。产品缺少体验感与参与性也使克拉玛依旅游文创产品难以给游客留下深刻印象。旅游文创产品的需求通过定量分析数据研究发现，购买的游客多以青年群体为主，然而克拉玛依现有旅游文创产品并没有针对青年群体的特点进行针对性的专门开发设计的产品。

（四）购买渠道少而分散，运作陈旧

本文中所罗列的原有旅游文创产品，大多已退出市场，仍在市场上销售的产品，也分散在城市的各个角落，没有专门销售旅游文创产品的门店，没有能将所有有代表性的旅游文创产品进行集中展示销售的场所，缺少购买渠道也是多数被访者在问卷调查中反映出的不购买旅游文创产品的主要因素。

（五）价格不合理，普遍偏高

购买一套克拉和玛依一套的价格2014年是360元，油滴的价格200～3 000元，赛里木老人的摆件200～1 000，克拉玛依紫砂的价格多集中在800元以上…克拉玛依旅游文创产品不具备市场垄断性，同时在新颖独特方面也不具优势，高价策略的结果是“吓跑”了购买者，损害了旅游市场形象，因此，价格策略的选择也是克拉玛依旅游文创产品开发应考虑的问题之一。

（六）宣传推广不足

目前，克拉玛依旅游文创产品的宣传推广工具的选择过于陈旧，市场营销的思想较为狭隘。具体表现在除文创相关各种大赛外，对城市旅游文创产品的推广宣传少之又少，导致文化创意产品整体发展效益较低，阻碍了市场营销信息的传递速度。

（七）没有形成产业链及产业集群，没有龙头产业

通过走访调研发现，克拉玛依现有旅游文创产品设计研发多能实现本地化，但生产加工环节无一例外要在省外进行，最终的结果是产品加工成本高、生产周期长。克拉玛依紫砂就是典型的代表，产品的烧制必须在内地完成，而长时间的制作周期使想要定做的游客不再有购买欲望。

（八）文化创意产业园区功能过于单一，业态布局不尽合理

文化创意产业园初具规模，目前园区仅有少量场馆正常使用和对外开放，缺乏龙头文化企业的带动，缺乏商业、反映城市文化内涵的主题餐饮、休闲养生等配套业态，旅游、文化娱乐配套设施尚未形成体系，产业集聚效应不明显。

五、克拉玛依市旅游文创产品品牌建设对策及建议

（一）找准城市文化内涵，合理表达

克拉玛依的城市文化是各种文化元素的融合，石油文化、荒漠文化、现代都市文化、水文化、移民文化及创业文化，这些文化元素是由克拉玛依创业者的身份和克拉玛依的发展历史所决定的，这些文化元素不是孤立的，在旅游文创产品设计中应该体现的是城市多方位、多层次的文化特征。

（二）将石油文化融入居民生活

石油之城是城市带给人们最直观的印象，所以在旅游文创产品开发中，应尽可能地将石油文化融入居民生活，将石油的身影尽可能多地遍布城市大街小巷：从道路桥梁名称到城市街景中的指示牌、浮雕铜像，从公共交通到地标建筑，甚至连井盖也以石油为主题。也可研发系列化的石油文创主题纪念品、商品。在特定的旅游环境下通过视觉化体验得以推广，赋予城市对外窗口，以鲜明的石油主题印象策划以石油文创为主题的文化展馆，如建设石油博物馆，展示石油科普知识及石油精神。

（三）丰富产品类型，全品类扩张，生活化发展

研究调研中克拉玛依以往市场上曾出现的旅游文创产品仅有12个种类，有些从严格意义来说甚至算不上旅游文创产品，没有产品又何来购买。因此，丰富产品类型，拓宽对文创产品品类开发显得重要。产品品类的拓宽，更能吸引年轻人的关注，也为市场赢得更多购买的可能。

（四）提高产品供给质量，增加有效供给

1.增加产品体验性、参与性。今后品牌建设中更应重视体验型旅游文创产品的开发。比如，游客可以通过参与石油主题博物馆中的科普活动获得独一无二的旅游徽章，此外，游客在乌尔禾世界魔鬼城可以用当地的沙土以类似沙画的形式自己制作独一无二的明信片，再通过慢游或“漂流瓶”的方式寄出…

2.丰富设计元素，跨界。当今，能够主动购买文创产品的人群集中在“80后”“90后”。将“80后”“90后”所追求的流行元素与旅游文创产品很好地结合，势必能激发他们的购买欲望。如，油罐车文具盒、磕头机八音盒、赛里木老人存钱罐、赛里木老人油滴、金丝玉发簪…

3.充分考虑市场需求因素。文创产品应该顺应市场，再好的设计，没有消费者的支持，也是没有价值的。只有符合“有趣、有用、有艺术性”的“三有”原则，才能称之为文化创意产品。除此之外，旅游文创产品应该是能让游客产生文化共鸣从而愿意购买且能带得走的优质旅游文创产品。在克拉玛依旅游文创产品的开发方面，体积、材质、产品性质关乎能否带走的问题也是必须考虑的。

（五）丰富业态

克拉玛依旅游文创不妨从旅游传统业态做起，在食、住、行、游、购、娱中融入石油元素或荒野元素，给人带来创意冲击，带来全感官体验。

（六）建立健全产业链，扶持龙头企业

克拉玛依旅游文创产品，除了销售在本地完成，从研发设计到生产加工都需在内地进行，没有健全的产业链造成产品成本的直线上漲，生产周期长，这也是克拉玛依旅游文创产品价格较高的原因之一，建立从产业链源头做起，经过研发设计、生产加工、分销物流、品牌推广到销售这一全产业链，对旅游文创产品的开发乃至地方经济的发展都能起到推动作用。

（七）市场推广

千篇一律的文创大赛，带给市场的只有麻木。根据最大消费群体特点，借助新媒体、名人效应、口碑效应等积极有效的推广方式能够将旅游文创产品推向市场，如卡通形象表情包等。

（八）立丰富的销售购买渠道

线上线下相结合，打造具备自身特色的品牌专营店，打破传统单一的销售方式，线下营销中将销售产品的范围从景区内拓展到城市中，与周围的旅游文化场所进行合作，对外积极宣传。

六、结语

克拉玛依石油工业资源丰富，“荒野之旅”的全域旅游主题也被市场广泛接受，另有一批较为成熟的旅游景点，在旅游业迅速发展的背景下，利用好现有资源，加快旅游文创产品的开发，解决供需矛盾，能够助力城市经济发展，通过品牌建设提升城市旅游核心竞争力。

（作者单位：克拉玛依职业技术学院）