赣州宋城文化旅游发展研究

曾蕾洁 肖福荣

旅游业是第三产业中的一个重要板块。然而处在时代高速发展时期，传统的观光旅游模式已无法满足人民日益增长的精神需求。很大一部分游客因为旅行经验丰富，倾向于追求个性化、富有较强文化体验感的旅行方式，消费观念也趋于理性。为推动文化旅游融合发展，2009年文化部和国家旅游局印发了《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，2018年国家设立了文化旅游部，2019年赣州市政府成立了文化广电新闻出版旅游局，为赣州文化旅游的发展创造了机遇。但目前赣州文化旅游发展仍处于初级阶段，与游客的高标准还有比较大的差距。因此，深度挖掘地方文化特色并将其与旅游融合发展具有重大意义。

一、赣州发展宋城文化旅游的意义

（一）宋城文化赋予旅游业内涵，有助于提升赣州城市形象

文化是旅游的核心，宋代是中国上下5 000年中极为重要的一个朝代，宋城文化是中国众多文化中浓墨重彩的一笔，积聚了古人的智慧并经历先人一代代传承至今，赣州的宋城文化资源在全国同类资源中居于前列。将宋城文化元素植入旅游中能赋予赣州旅游业浓厚的文化内涵，有利于打造赣州城市名片，提升赣州城市形象。

（二）旅游业为宋城文化的传承创造了发展的空间

现阶段，赣州市旅游产业发展迅猛，旅游业所带来的人口红利为宋城文化的传承提供了载体，人们可在旅游过程中了解和体验赣州宋城文化，并将宋城文化传播出去。

（三）赣州宋城文旅融合推动多产业发展，创造经济效益及社会效益

宋城文旅融合不仅能够推动包括景区游览、餐饮、住宿、交通、购物等在内的旅游业的发展，同时还能推动与宋城文化相关的文学艺术创作、音乐、舞蹈、摄影摄像等在内的文化产业的发展。多产业共同发展能促进就业，增加居民收入，拉动消费增长，创造经济效益的同时显著提升社会效益。

二、旅游市场环境分析

（一）国内旅游市场环境分析

现阶段，我国旅游市场呈现出多元化发展趋势。旅游形式方面，从最初阶段的观光旅游，发展到现在的生态游、度假游、疗养及文化体验游等多种形式;从最初参与低价经济团队游，到现在追求高品质的精品团队游、半自助游及自由行。消费方式方面，国民由单一的物质消费向精神消费发展，由最初大量消费当地特产及旅行纪念品到现在追求享受旅行过程，得益于国家基础设施建设。在交通方式选择方面，我国国民倾向于选择舒适的出行方式。从旅途长短来看，游客从短途旅行向“短途+长途旅行”发展。伴随着旅游产业遍地开花的趋势，行业发展出现了诸多问题，主要问题有旅游开发模式不注重创新，旅游产品同质化严重以及盲目追求短期经济利益而忽略长期效益。大部分地区缺乏全域旅游发展理念，忽视集群化效应，品牌打造意识薄弱，诸如此类问题使游客体验不佳。因此深度挖掘文化特色迫在眉睫。

（二）赣州市旅游市场环境分析

近年来，随着中央振兴苏区的一系列利好政策的实施，赣州市的基础设施建设获得重大突破，旅游交通环境明显改善，赣州的旅游产业增速明显。赣州旅游人数逐年上升。2018年全年，赣州市旅游总人数达到10 803.44万人次，比上年增长30.1%。但因为赣州旅游业起步晚，资源开发方式相对落后，旅游产品单一，全域旅游发展实施度不强，旅游景区分散且集群性差，综合接待能力偏弱，容易出现走马观花式的短途旅游现象，不利于刺激消费，旅游竞争力有待提高。赣州文化丰富，主要有宋城文化、客家文化、非遗文化、红色文化等。但传承意识欠缺，很多文化习俗都被人们所淡忘。在景区开发方面非常注重对历史文化古迹的保护，但文旅融合意识欠缺，缺乏创新性和体验性。

三、赣州发展宋城文化的条件分析

（一）赣州宋城文化资源概况

赣州的宋城文化资源优渥，1994年国务院公布赣州为全国历史文化名城，赣州还因遗存有大量宋代古迹被世人誉为“宋城博物馆”。就地理分布来看，几乎大部分的资源都集中在赣州市老城区内，因老城区面积小，资源集中化程度高。

1.宋代古城墙与福寿沟

古城内现存的宋城古迹中，最为壮观的非总长3 000多米的宋城墙莫属，它年代久远，比北京故宫城墙及西安明城墙早建几百年，但古城墙上的城楼、炮楼、墙上的铭文城砖以及护城河等至今仍保存完好。古城墙下有北宋年间赣州郡守刘彝建造的城市排水系统——福寿沟，至今为止仍守护赣州古城千年不涝，多年来吸引了全国诸多专家前来参观学习。

2.宋代古浮桥

古浮桥是宋代古人智慧的结晶，全长400米，由100多只小船连接而成，连接贡江两端，供市民来回，构成了赣州古城一道靓丽的风景线，类似的古迹在全国是比较罕见的。

3.八镜台公园

八镜台因苏东坡《虔州八境图八首并序》得名，他在文中提到游人登上此台便可眺望赣州八景。围绕八镜台周围是著名的八镜台公园，公园内随处可见名人碑文等。公园外侧有一条古街专卖古玩及字画。

4.郁孤臺

南宋著名词人辛弃疾曾在郁孤台作出伟大诗篇《菩萨蛮·书江西造口壁》，传承至今。除辛弃疾外，苏东坡、文天祥、王阳明、李渤、岳飞等人也曾在此留下佳句诗篇。

5.通天岩

“北有敦煌莫高窟，南有赣州通天岩”，通天岩享有“江南第一石窟”的美誉。现存有唐宋以来的摩崖造像359尊，北宋至民国的雕刻128品，这里曾是明代哲学家王阳明讲学之处。

6.马祖岩

马祖岩因唐代高僧马祖道得名，苏轼、文天祥等文人也曾到此游览并留下佳句诗篇。自宋代以来，马祖岩上的寺庙香火鼎盛。

7.七里镇

七里镇现存有七里古窑遗址、万寿宫、杨公庙、仙娘庙及状元桥等古迹，七里古窑在宋代是江西四大名窑之一，现存窑包18处。仙娘庙至今香火旺盛，仍在使用中，状元桥是宋代状元池梦鲤回乡所建。

（二）赣州宋城文化资源分析

（1）宋城文化旅游資源丰富，但对文化的挖掘不够深入，文旅融合性不强。赣州市区现存大量宋城古迹，也不乏有许多名人到访赋诗词，但是目前旅游开发并未充分注入文化元素到旅游景点中，没发挥出资源优势，各景点缺乏故事性，游客体验感不强。

（2）宣传力度较弱，相关旅游景区游客性质单一。赣州旅游宣传力度不足，一方面，未将宋城文化深植当地人心中，另一方面，对外宣传渠道有限，未充分利用多种媒体手段进行宣传。景区受众面窄，当前大部分到赣州古城旅游的是当地居民、周边县市及部分外地高校生。

（3）相关旅游景区运营模式落后，缺乏相关服务配套设施，难以留住游客。赣州宋城文化相关旅游景区现有的运营模式主要采用门票收费制，票价较高，且缺乏相关餐饮、住宿、文娱等服务配套设施，导致收入单一，不但难以留住游客，且难以吸引游客二次消费。

四、赣州宋城文化旅游发展的举措

（一）打造宋城文化IP，拓展产品多样性，增强游客的体验性

相关部门要注重对宋城文化旅游产品创新性研究，丰富产品内容，不断增强游客的体验感。可参照环球影城及迪士尼乐园的景区模式，在各大景区复原宋代衣食住行场景，利用名人效应在景区造势。比如可邀请古代乐器演奏者在古城墙附近亭子中进行演奏，烘托气氛。在八镜台上邀请游客观八景并即兴作诗作词。又如可在通天岩景区，由景区工作人员扮演王阳明讲学场景，游人扮演宋代学者。在此期间，各景区要设法打造出能让游客参与动手完成且富有宋城文化特色的旅游纪念品。除此以外，可参照杭州宋城的《宋城千古情》及西安大唐芙蓉园《长恨歌》的演艺模式，开拓具有赣州宋城特色的演艺事业。

（二）拓宽渠道，加大宣传力度

当今社会传统媒体受众日益缩减，新兴媒体被众人所喜爱，相关部门可通过多种新媒体方式优化信息传播渠道。首先，完善旅游门户网站，使网站的内容更加丰富多彩，具有吸引力，可采用VR全景技术让游客通过网站浏览各景点，激发游客去现场体验的兴趣。其次，优化搜索引擎，可通过与百度、谷歌、360等搜索引擎合作，让游客更容易搜索到景点相关内容，增加曝光度。最后，可整合微博、微信、抖音等媒体进行互动营销推广，一方面，官方可拍摄宋城文旅宣传片，透过这些宣传渠道发布出去，让众人转发讨论。另一方面，采用线上线下结合的方式，组织全民参与的互动比赛，如《拍出你心目中最美的宋城一角》摄影作品比赛，又如《我为赣州宋城代言》才艺比赛等，同时在线上发起相关话题讨论，让全民参与评选。

（三）大力发展智慧旅游

处在大数据时代，信息更迭十分迅速，掌握了信息就掌握了市场。近年来，国家致力于智慧旅游建设，LBS+020平台是近来运用较广的方式，此平台可以根据游客所在地理位置，依据距离远近和价格高低等属性向人们推荐产品和服务。赣州旅游部门可通过其对市场动向的监测，搜集富有即期性和时效性的信息，一方面向相关企业传递信息以便其调整策略等，另一方面及时向游客提供信息咨询等服务。商家可由此探求消费者需求，迅速做出反应，在平台上推送商品信息、促销政策等，而消费者也可由此获取信息及进行快捷支付。此外，智能导游服务近年来也逐渐被人们所接受，各旅游景区可提供便携的语音及视频导游设备，以替换传统导游，在节约成本的同时又能更好地满足游客个性化需求，增强游览的舒适度。

（四）完善景区相关配套设施，调整景区运营模式，加强多方合作

目前，各景区运营模式单一，缺乏相关配套设施，可考虑在景区内外建造餐饮、住宿、交通、购物及娱乐等配套设施，形成完整的产业链，提升综合接待能力，最终实现一条龙服务，刺激消费，创造效益。除此以外，文旅部门一方面可尝试与学校合作，与高校联合培养适用于赣州宋城旅游发展需要的专门性人才，服务于本地市场，同时邀请当地所有学校到相关景区学习宋城文化兴趣课程，将理论与实践相结合，培养学生学习宋城文化的兴趣并鼓励他们对外传播宋城文化;另一方面，文旅部门可与企事业单位合作，开展景区开放日活动，邀请全民参与。

五、结语

“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”这个观点被反复提出，这说明赣州旅游业的发展与宋城文化注定相互依存。宋城文化是赣州众多文化中最核心的一部分，在全国类似文化资源中也有优势，但因为赣州旅游业起步晚，资源开发方式相对落后，缺乏创新性和体验性等问题，未形成自身特色。因此，赣州旅游业的发展一定要以宋城文化为依托，结合本地特色和当地民情，注重创新和游客的情感体验，结合当下形势，充分利用多渠道加强宣传，以高新技术作为良好的支撑，并完善旅游业相关配套，加强多方合作。赣州宋城文化旅游的发展，不仅有助于建设良好的赣州城市形象，传承宋城文化，而且能同时创造经济效益与社会效益。旅游业是朝阳产业，必将成为赣州第三产业中核心的一部分，支撑赣州的产业发展，不断满足人民日益增长的物质精神需求。

（作者单位：江西应用技术职业学院）