探析三亚旅游景区门票经济现状及优化管理

刘婷 孙妍

优化景区门票价格管理，对促进当地旅游业高质量、高水平发展具有十分重要的意义。本文以三亚天涯海角游览区为例，剖析三亚天涯海角游览区的门票经济现状及问题，并针对现状和问题提出了相应的优化管理措施，以便促进景区的可持续发展。

引言

旅游景区门票既是游客进入景区的凭证，也是景区管理者有效管理景区、限制游客进园数量和速度的工具，旅游景区门票价格与景区本身所具备的吸引力、服务质量以及管理水平紧密关联，门票价格的高低对景区的发展有着直接影响。根据《2018年三亚市国民经济和社会发展统计公报》的数据显示，三亚市2018年接待游客总人数2 242.57万人次，比2017年增长11.3%，旅游总收入514.73亿元，增长17.0%。从上述数据可知，三亚的旅游经济依旧保持迅猛发展态势，但是景区建设与管理中依旧存在诸多问題，景区门票价格就是其中重要一环。

一、门票经济的概念

门票经济，指旅游景区依托门票收入形成的经济。就目前来说，国内大多数旅游景区的最主要经济收入来源于门票，门票价格的高低也将直接影响景区的收入。自改革开放以后，我国旅游消费快速发展壮大，有力地促进了旅游经济的快速发展，全国各大景区门票价格也随之不断上涨。自国家发展和改革委员会将全国20个旅游景区门票价格的管理权限下放至地方政府以后，2004年北京故宫、天坛、颐和园等6处世界文化遗产景区门票开始“自主涨价”，全国各知名景点纷纷跟进。为规范旅游市场秩序，抑制门票肆意涨价，政府多次出台相关政策，但是收效甚微。2018年，在国庆节假日前，多个省份实行重点景区门票降价政策，比如天津市统一降低13个重点国有景区价格，上海科技馆门票价格从60元降至45元等，三亚的多个景区同样如此。

二、三亚天涯海角游览区的门票经济现状及问题

（一）现状

1.门票价格偏下

根据三亚天涯海角游览区官网显示，目前该景区门票价格分为淡旺季，其中淡季为每年5月1日-9月30日，门票价格为散客票/团队票68元/人，优惠票41元/人。旺季为每年10月1日-次年4月30日，散客票/团队票价格比淡季上涨13元，为81元/人，优惠票价淡旺季不变。

自2018年10月1日起，三亚天涯海角游览区门票价格下调，相比2018年淡旺季门票及优惠票价格分别下调了15%、14.73%、18%，游览车票价依旧保持15元不变。根据《三亚市主要涉旅价格手册》（2019版）明确的景点门票价格一览表（8个景区），三亚天涯海角游览区的门票价格与三亚市南山文化旅游区、三亚蜈支洲岛游览区、三亚西岛海洋文化旅游区、亚龙湾热带天堂森林公园等7个景区相比，门票价格属于中等偏下水平。

2.门票收入占景区总营业收入比重较大

三亚天涯海角游览区2018年总体入园游客量480万人次，实现营业收入3.62亿元，粗略估计门票收入占营业收入的60%～70%，是景区重要的经济收入来源，这意味着三亚天涯海角游览区的经营模式是依赖刚性收入的门票经济，是一种“天花板经济”，从市场经济的角度来说，这种经营模式是不可持续的。

3.门票价格与人均可支配收入比较高

根据三亚市统计局的数据可知，三亚市2018年城镇常住居民人均可支配收入为36 417元，人均月度可支配收入为3 034.75元，三亚天涯海角游览区门票价格与人均月度可支配收入之比为2.24%～2.26%，而国外著名旅游景区与人均月度可支配收入的比例，在0.3%～0.8%。所以，虽然三亚天涯海角游览区的门票价格在三亚其他景区中门票价格属于偏下，但是与三亚市2018年人均可支配收入相比还是比较高。

（二）存在的问题

1.旅游产业比较单一

三亚天涯海角游览区作为三亚市乃至海南省的标志性景区，其吸引游客观光的主要就是迷人的热带海滨风光以及“南天一柱”等石景以及赋予天涯海角这个称谓的美丽传说。同时，为发展旅游新业态，将结婚庆典与度假旅游进行有机结合，配合三亚市政府举办了“中国三亚市天涯海角国际婚庆节”，截至2018年，已举办了22届。虽然在一定程度上，景区的国际婚庆摄影产业以及旅游产业已形成了比较成熟的产业链条，但是除此之外，三亚天涯海角游览区并无其他发展趋势较好的新业态。

2.旅游产品发展不成熟

三亚天涯海角游览区主打的是自然景观，景色优美宜人，这吸引了众多游客观光，但是从整个景区来看，在配套设施、服务质量等多方面还需要提升。餐饮方面，主要是清补凉、椰子水、海南粉等可以饱腹或者降暑的小吃;住宿方面，景区内没有酒店，周边有旅馆和民宿;购物方面，所提供的商品与其他景区大同小异，基本上就是珍珠、贝壳制品等;娱乐方面，主要是潜水等海上项目，但是因为蜈支洲岛、大东海等景区的娱乐设施更加完善和多样，宣传方面也更加到位，大部分游客比较倾向于选择在蜈支洲岛、大东海等景区消费海上娱乐项目。三亚天涯海角游览区吃、住、购、娱等环节建设不到位，游客在景区里无法享受到相关配套服务，或者说体验感较差，旅游产品同质化问题比较突出，既无法满足游客的基本需求，又不能刺激游客消费，获利方式比较单一，所以景区在运营上还依赖门票收入。

三、景区门票的优化管理

国务院总理李克强在2018年的政府工作报告中指出，要创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格。按照正常情况，景区门票收入主要用途包括景区生态环境有效保护，景区基础设施维护、更新及建设等。但是过于依赖门票收入来维持整个景区的运营，不注重景区自身旅游产品结构优化和发展以及自身同质化严重的旅游消费项目，都将导致游客无法获得更好的旅游体验，从而制约景区转型升级。

（一）转变“门票经济”的传统观念

三亚天涯海角游览区作为国家4A级景区，虽然拥有得天独厚的自然资源，但是在旅游产业和产品开发方面还较为薄弱，获利方式主要是销售门票。这种经营模式在创造经济效益的同时，也导致旅游景区对门票收入依赖严重，形成了“门票经济”。而门票经济负面效益是显而易见的，就是如果需要提升盈利水平或获取经费保护资源，通过上涨门票价格是最有效、最快捷的方式，但从长期来看，会将部分收入水平较低的游客阻挡在门外，最终导致景区的综合盈利能力下降。因此，景区经营管理者要转变“门票经济”这一观念，坚持以市场为导向，用新理念和思路来创造和开发新的旅游产品，推进与景区密切相关的旅游消费项目发展，为游客提供一系列多层次具有参与感和体验感的个性化旅游产品，以拉长消费链条为目的，形成综合配套的旅游产品体系和高效的收益机制，从而摆脱对门票收入的依赖，促进景区提质增效。

（二）提高景区旅游服务质量

随着国内旅游市场的日益壮大和成熟，游客的旅游经验不断丰富，消费能力也在大幅提升，对景区旅游设施和服务水平的期望也正水涨船高。旅游设施是提供旅游服务的基础，优质的旅游服务还要依靠优秀的服务人员和优质的管理。旅游景区在经营管理中要以游客为本，力促景区服务意识、服务水平和服务质量提高，以服务促效益。一是结合自身发展需求，与高校、职业学校合作，积极引进优秀的旅游专业人才，加强对员工的培训，不断提升服务人员的素质和專业水平，并加强市场营销、产品创意、活动策划、信息技术等方面的人才队伍建设，通过多种途径为景区发展提供智力支撑。二是要以游客需求为导向，引入先进的管理理念，完善并严格落实各项管理制度，使高水平的旅游服务保持持续性。三是强化智慧景区建设，规范景区在微信、微博、官网等信息平台的信息，避免信息混杂给游客带来困扰，同时要及时更新景区信息，健全景区自助信息服务系统，让游客可通过移动终端设备查询到景区简介、游览路线、当天天气情况、预测游客第二天的进园情况等，为游客提供最大的便利。

（三）结合景区文化资源丰富旅游产品

根据三亚天涯海角游览区官网显示，天涯海角有丰富的文化资源，既有王勃、张九龄、白玉蟾等文人墨客曾用天涯海角来抒发个人情怀，也有海蝶与阿海、吉祥石象、姆鸡礁石、“天涯郎”与“海角女”的生死恋情等民间传说，还有一些像天涯海角由来、程哲与“天涯”渊源等历史故事。景区的管理者已经挖掘景区文化历史背景，并将其简单运用到景区建设和运营。但是就目前来看，三亚天涯海角游览区主打的、最吸引人的依旧是自然景观，在文化资源方面的运用不够充分。所以景区要结合自身实际，深入挖掘景区的历史文化底蕴，有机结合餐饮、购物、住宿等方面。在条件允许的情况下，还可以推出兼具特色与创意的演艺娱乐项目，填补景区短板，实现景区资源整合式发展，带动游客多样化消费。比如现在爆红的故宫雪糕等，既结合了故宫本身的特色，还兼具可食用性，加上操作得当的营销手段，使故宫雪糕成为游客到故宫必须打卡拍照的一个“景点”。

（四）提升景区旅游营销水平

景区门票价格是旅游者选择旅游目的地的决定因素之一。对于景区的经营管理者来说，价格策略是景区营销工作的重要工具，景区可以通过合理运用价格策略，调控客源市场、人流、进园速度等。一是完善旅游淡季的价格策略。因三亚气候和旅游资源特征受到地理位置的影响，三亚旅游的淡旺季时期差异明显，所以在实施现有的淡旺季差异票价策略的基础上，还应在淡季采取相应的价格策略，比如家庭票、捆绑套票、淡季套票等多种方式，吸引旅游者前来消费。二是积极强化旅游营销创新，打响旅游品牌。通过新闻热点进行品牌推广与传播，将景区品牌以点带面进行扩展式传播，制造品牌的引爆点，主动把握海南岛国际电影节、天涯海角国际婚庆节等热点快速提升景区品牌的知名度，凸显景区品牌形象，并综合运用广告、公关宣传、网络、新媒体等多种方式实施立体传媒策略。三是借助微信、微博等新媒体，以线上线下的方式，开展分享即赠送礼券、拍短视频比赛、最美婚纱照等活动，增强游客和景区之间的互动感，让每个游客都变成景区宣传者，以最小的成本来提升景区的品牌价值和游客体验，增强景区的旅游营销效果。

（五）坚持走可持续发展之路

三亚天涯海角游览区的产业链条和产品模式如何发展壮大，最核心的部分依旧是其得天独厚的自然景观，这也是景区最重要的一个旅游亮点。所以景区在追求经济效益时，无论是在扩建、增设基础设施，还是发展其他新业态，都必须坚守保护天涯海角自然环境的底线，走可持续发展的道路。

四、结语

无论是对三亚天涯海角游览区或者其他任何一个景区来说，要明确认识到门票经济在景区未来发展中的弊端，通过门票经济倒逼景区转型升级，积极推进“景区+”模式，以游客为本，以旅游体验为核心，丰富和拓展旅游产品，刺激游客消费，进而摆脱门票经济束缚，增强游客对景区的满意度，推动景区高质量、高水平、可持续发展。

（作者单位：海南热带海洋学院旅游学院MTA中心）