第三届莫干山公共关系思想峰会嘉宾精彩观点（摘编）

王竹君

编者按： 由中国国际公共关系协会（CIPRA）主办，哲基咨询承办的“公共关系新境界——第三届莫干山公共关系思想峰会”，于2019年10月26日至27日在浙江绍兴会稽山大禹开元观堂成功举办。来自中国公共关系领域的专家学者、业界领袖、企业精英、资深及新锐媒体人汇聚一堂，对话交流，思想碰撞，探讨公共关系行业的未来愿景。本期杂志特做专题，摘编与会嘉宾的精彩发言，以期为读者提供交流和思考的方向。

峰会开幕式

致辞： 吴红波

主持： 赵大力

赵大力（CIPRA常务副会长兼秘书长）：第三届莫干山峰会的举行经过了长时间的准备，在此，我想代表中国国际公共关系协会（CIPRA）表达四个感谢。第一是感谢吴大使在百忙之中到场参加，一会儿他将给我们致辞并做报告，给峰会以启发;第二是感谢郭惠民校长，他前天刚出医院就特意赶来，很让我感动，他会在峰会中提出思想并主持活动;第三是感谢王虎，从昨天我们下飞机到酒店伊始，我们就感到会议准备充分、丰富、上档次。之前，王虎的团队为会议做了大量工作，在长三角跑了几个地方，最后确定了绍兴会址，相信我们每一位都对会议的准备和选址充分肯定;第四是感谢在座诸位，愿意舍弃休息时间来和大家分享自己的思想、智慧。

接下来，首先有请吴大使致辞。

吴红波大使（CIPRA会长、联合国原副秘书长）首先代表CIPRA对出席本次峰会的公关业界学界的同仁和跨界大咖们表示诚挚的欢迎。他指出，本次峰会举办恰逢其时，正值当下国内外发生了诸多变化，对公关、广告、传媒等行业都有不小的影响，希望各位嘉宾亮观点、出思想、望未来，给行业发展以启迪。吴大使随后从目前中美贸易谈判及中美关系的变化、英国脱欧公投及其影响、西方福利国家增长的极限及不可承受之重、全球经济危机与贫富差距的加剧、西方式民主带来的社会分裂动荡、互联网社交媒体兴起形成的新的政治传播生态以及由此形成的对话障碍、科技發展、区块链、人工智能未来可能对公关传播带来的机遇和挑战等话题，同与会嘉宾分享了国际公关大视野下的真知灼见。

吴大使在讲话中还以他在联合国工作的切身体会，强调中国的对外传播交流要注意叙事方式。他举了个例子，2015年联合国2030年可持续发展议程通过以后，习主席在联合国向当时的联合国秘书长潘基文介绍，我们把联合国可持续发展17个大目标、169个小目标全部纳入正在起草的“十三五”规划，将作为中国的发展规划予以落实。我们做了，而且做得非常彻底。但因为叙事方式不一样，我们只知道“十三五”不知道联合国的“SDG”（UN Sustainable Development Goals，联合国可持续发展目标）。在中国可以，一旦走出去，到“一带一路”的国家投资或合作时，人家问你在“SDG”上做了什么，能不能和我的“SDG”政策对接？我们往往是一头雾水，难以沟通交流。吴大使指出，中国GDP目前位居世界第二位，硬实力上去了，但我们的传播能力、自我介绍能力、沟通说明水平还亟待提高，在这些方面国际公关大有作为。

主题词：创新、转型、技术、共演

主持：郭惠民

开场白：赵大力

主题发言：商容、卢荣、张玮、李国威、代文超、孟雷、刀姐、章瑞华、叶长海

点评：王虎、商容

赵大力（CIPRA常务副会长兼秘书长）：刚才吴大使讲了很长一段话，给大家阐释了国际公关大视野下的一些问题和思考。三届莫干山公共关系思想峰会定位于“新思考”、“新视野”、“新境界”，就是希望大家去探究新时代、大公关所面临的新问题、新挑战、新未来。本届峰会设计的三组关键词：“创新、转型、技术、共演”，“视野、格局、愿景、理想”，“跨界、融合、传承、归真”，其实是将前两届以来的话题做了梳理归纳推演。为此，鼓励大家发表不同的观点，有争议才能产生新思想，从而达到新高度。

郭惠民（CIPRA副会长、学术工作委员会主任委员、国际关系学院副院长、教授）：这是我们举办的第三届莫干山公共关系思想峰会，第一届是2015年7月，第二届是2017年12月。第一届的题目叫“公关关系新思考（New Thinking）”，第二届叫“公关关系新视野（New Vision）”，第三届叫“公共关系新境界（New Horizon）”，三届峰会都有一个“新”字，无非是欲显示我们在新时代的一些新思想。一段时间以来协会开的会，包括国际公关大会和学术研讨会，在吴大使的指导下探讨新时代、大公关或大时代、新公关，都体现了想达到的一种新高度。我并不希望看到公共关系变成消失的地平线（Lost Horizon），这就可惜了。谈思想、谈境界首先环境、生态要好，为此我们要感谢王虎的团队所选择的良好会议环境，它或许会令我们少了些挣扎与呐喊，更不至于绝唱与谢幕。借此机会也祝贺哲基20周年。

为什么2015年协会和哲基要共同发起莫干山公共关系思想峰会？从中国公关发展的历史来看，上世纪80年代中中国公共关系开始起步，到2015年差不多30年。30年的光阴过去了，我们需要思考未来，这非常重要，峰会这个平台就是面向未来。吴大使经常给我们讲习总书记的构建人类命运共同体思想，我们这就是公关命运共同体。其实，无论是人类命运共同体还是公关命运共同体，翻译成英语就是共享未来的共同体（a community with a shared future）。2015年，我们举办莫干山峰会考虑的就是未来，未来的公关是什么样的？我们就是为了思索未来、开创未来一路走来，走到今天。现在讲不忘初心，就是要把来龙去脉讲清楚，初心就是当年为什么要开这个会、定位是什么。

前两届峰会都有一个特点，大家的观点不尽相同，这是一个好的现象。思想是怎么来的？按照哲学家的说法，在前语言时代，人类是有记忆的，这些记忆为的是重复经验，后来对生活的经验、实践的经验产生了不同的看法、有了分歧，开始反思，到了非说不可的阶段，为表达争议，语言就诞生了。所以恰恰因为有争议、有反思，才产生了思想。从这个角度来说，思想峰会鼓励争议，鼓励不同的观点。

更为重要和关键的还有，第一届思想峰会策划设计时，思想引导的方向是哲学，哲学就是让人去思的思想，它是“智慧之学”、“思想之事”。当时，我撰写的峰会主题里面有两句英文，To be or not to be，To be this or To be that，所以思想峰会应该回归上升到哲学的高度。此届峰会我特意定位“新境界”，也是不忘使命，希冀能从哲学的高度反思公共关系，没有哲学的高度是达不到这个新境界的。最好的公关一定是有哲学的境界、哲学的高度，哲学是时代精神的精华（马克思语），思想是我们这个时代的当务之急。

在大家的认知里，无论是老一辈还是新一代，对公关都可能有不同的见解和理解。有异议、有争议没问题，但希望大家多谈谈思想，而不是感想、随想。公关是组织管理的必需品，而非化妆品，就好像对病人而言首需是药品，而非营养品。身处当今这样一个感性之上的时代，新时代的新精神，理性的思想还是第一位的。思想有时候也许是“惨烈”、“悲壮”的，非常沉重，但切不宜轻浮，不可娱乐。没有哲学、没有思想的公关是没有灵魂、没有精神、没有文化的公关，它会变成一朵“恶之花”。

我先讲这样一段，也算是交代莫干山思想峰会的初心使命。王虎之前出过一个题目，即从第一届以来的预言、复盘，就让我想到了这些。

下面请各位逐一发表精彩观点，第一位是商容，她也是三届峰会的元老。

商容（微软亚太研发集团传播及公共事务副总裁）：莫干山峰会是我最期待的专业研讨。过去五年，连续三届都能够参与、聆听与会嘉宾的分享，特别荣幸。这是最具包容性的会议，有公共关系实践各领域的专家同行，还有新生代80后、90后，今年是95后参与讨论，这对于我来说真是特别难得的学习机会。

郭校长提出公关需要再思考，要有新视野、新境界，我非常认同。因为公共关系不仅是组织会议、组织活动，公共关系的核心是关于思想、价值、理念、文化的传播与对话，它聚焦的是隐形的能力，这对每个组织和个人都至关重要。今年是我入职微软第12年，此前我在思科工作8年，一直在科技行业。在这里，简要地就“创新、转型、技术、共演”板块分享一些未必成熟的思考。

对于科技行业，创新毫无疑问是企业的生命线。这几年最流行的是数字化转型，人工智能也非常热，包括刚才吴大使提到习总书记也很关注区块链技术对未来的影响。当然，我们也清醒地看到技术革命带来的巨大挑战，人工智能技术及其应用的健康发展，任重道远。应对全新的未知世界，掌握技术的大企业有着不可推卸的责任和担当。微软在全球范围内推动普及人人可以共享的创新技术，强调技术的规范，如何用好科技、如何防范技术创新带来的新风险，都是很有价值的议题，应该予以重视。2019年8月，美国约有20家顶级企业的CEO做了联名宣言，重新思考企业的目标，重新定义公司存在的意义，认为构建美好社会比回馈股东的利益更加重要，这对我们做公共关系和传播的人来说是很重要的启示。两个多星期以前，88岁的现代营销学之父菲利普·科特勒在北京也说“Let the best company win”，让那些负责任的好公司赢。这样的重新思考、重新定位、重新寻找，是非常有意思的。微软CEO萨提亚也常常反问，如果今天微软消失了，世界会怎样？如果微软亚洲研究院今天消失了，世界会怎样？这样的反思可能也适用于个人，如果我消失了，对谁的工作、生活产生影响？通过追问去思考我们正在孜孜以求的事情是正确的吗？是有意义和有价值的吗？

2015年，我第一次参加“莫干山峰会”，当时最流行的说法是“乱拳打死老师傅”，作为一个在公关传播行业工作了20年的“老人”，颇为忐忑，我20年累积的经验还适用吗？5年过去，我们再回头去看来时的路，答案是肯定的。这次，我带了一本书在途中阅读——奥美叶明桂先生写的《品牌的技术和艺术》，总结他在奥美30年专攻广告的经验之谈，书的副标题叫“洞察力和故事力”。微软正在全球推广的value conversation、innovation narrative、digital story telling，不正是数字时代的叙事和讲故事的能力吗？微软全球十多万员工参与关于价值观的面对面的对话，每人承诺用3个小时投入到价值观的探讨，并如何身体力行付诸行动;在微软的文化和数字化转型中，每个人要讲述自己的故事。不仅是公关人，每个员工都是story teller，都需要有触动人心的故事力。所以说公共关系和传播不只是公共关系部门的事情，而是每个员工的共同职责。有人说当下不再需要公共关系了，或者不必作为一门单独学科存在了。经过这些年的反复实践和思考，不是不再需要了，而是变成人人应该拥有的一项能力，而且是至为重要的能力。

吴大使在讲话中强调的Narrative叙事，正是故事力背后的逻辑和结构。今天，有些美国人把中国当作竞争对手，我们可以从科技行业来看目前的中美贸易争端。事实上，历史经常像是一个轮回。在科技行业，技术输出的禁令从来就不是新鲜事。在1990年代初入职场时，我常常听到一个词——“巴统”，那是1949年由美国牵头的17个国家在巴黎签订的针对社会主义国家实行的高科技输出禁令。今天大家可能觉得难以想象，1949到1999年，在将近50年的时间里，从计算机软件到服务器芯片的出口，始终受到“巴统”的制约。时代发展到不同的阶段仿佛又回到很有趣的时间节点上。知古鉴今，点击刷新。Hit Refresh！

卢荣（霍尼韦尔亚洲高增长地区企业传播副总裁）：我选了一个话题是“公共关系与企业增长，建立声誉和创造声生意的跨界实践”。和在场的朋友不一样，大家可能关注的是整个社会，我讲几件霍尼韦尔的事。

先说跨界实践，我的团队是运营公司官网和官微的，原先我给大家的目标是品宣为主，做稳企业的品牌，树立雇主的形象，思想及技术先鋒，至于给业务带来的品效是在不跌份的基础上顺便带上，并不是一个主要的权衡。去年11月，我们四大业务集团之一的业务老总兼任中国区总裁，他非常希望我们能够参与到业务品效中。

为此我们做了一些尝试，比如构建企业的层级会员，将工厂传统的层级会议变成了互联层级会议，开发了一个APP。好处是所有的问题、数据积累之后，会有一个预测分析，而且更具实效性和速度。我们的业务市场营销团队通常做研讨会，由销售人员邀请中小型制造企业参加，这次尝试了在官网和官微上推文，邀请受众到霍尼韦尔的苏州工厂体验，这两个渠道共有100人扫码报名，其中14人来自官网，86人来自官微，当天出席人数35，12位表达了购买兴趣，占当日有意向的24人的一半，所以官网和官微的力量还是很大，品效的结果还是很显著的，但代价是当天掉了200多个粉丝，团队很郁闷，但我想能给业务带来了商业价值更重要，可以用其他方式吸粉。这是内部平台小小的跨界实践，起到了很好的作用，也颠覆了我们原先认为的必须保持高大上，不要受众太窄，它变成了品效驱动的平台。

公共关系在建立声誉时必须创造生意的转化，下周进博会开幕，我们去年就参会了，当时感觉是一个政治任务，要支持商务部的举措，我们小试牛刀观望，发现这是一个非常好的平台，没有任何一个展会可以得到这么多各级领导的特别关注。现场我们签了17个大单，更重要的是，在过程中我们企业传播公共关系做的讲好故事让更多人看到了，带来了很多潜在的机遇。今年，我们的展位扩大了三倍，费用增加了很多，而且内部做了很多动员大会，签约数量还会上升。

霍尼韦尔在转型，大家普遍认为我们是一个工业制造公司，实际上现在叫互联工业企业。我分享一个阿里研究院的数据，在中国数字化的领先基本都在消费端，但到产业端，欧洲和美国工业领域数字化程度分别是46%和54%，中国只有25%，这是一个亟待解决的问题。霍尼韦尔有很多行业领域的知识，可以通过数字化帮助中国企业转型。今年我们准备了一个“品牌升级项目”，主要是让大家不要把公司看成是一个传统的制造业，而是一个工业互联企业，可以赋能别人。

去年我们在全球几大市场做了品牌调研，中国和美国相比，霍尼韦尔1885年成立，在美国本土被认为是一家做温控器的老牌民用公司，在中国却被认为是工业互联的高科技企业。在美国有一个人知道霍尼韦尔这个品牌，在中国就有八个人，这跟公共关系工作密不可分。

我对公共关系的前景非常看好，这个职能在企业有很大需求，团队会更大。就霍尼韦尔自身而言，今后我们要持续发力，跟客户一起做好数字化转型，在去年互联飞机、智慧楼宇、互联仓储的基础上，今年更发力做好工业转型，我们公关团队要讲好这些故事，同时不要忘记以内容带来潜在客户的商业兴趣。

结合吴大使刚才讲的话语体系，我们的确要做好这样的工作。刚才得知中国世行的营商环境排名到31，提升了15位，很振奋。政府总在讲要公平竞争、创新驱动，效率优先，这个大背景给了我们一个定心丸，我们要做好工作。

历史发展中总会有不停地有干扰的声音，7月有一个武器军售霍尼韦尔被点名，给我们造成了很多的困扰。在这种情况下，公共关系对声誉、商誉的重建非常重要，我们有一系列举措。特别重要的是7月底南方周末的企业社会责任榜，那是第一次把国企、民企、外企放在一个榜单上，我们排第二，这给销售人员的振奋是非常大的。

创新、转型、持续、共演，在这个大背景下我们要赋能内部业务更好地服务客户，给社会带来价值，公共关系促进企业增长，通过商誉带来商业利益，这些都是密不可分的。

张玮（馒头说创始人、石榴婆报告共同创始人，原《解放日报》新媒体中心主任、总经理）：我不是公关业内人士，但从事的一直是和公关行业息息相关的媒体工作。传统媒体分为三类，纸媒、广播和电视，我做过传统媒体中的新媒体，所谓的主流媒体的“两微一端”，微信公众号、微博和客户端，我还做了自媒体，2013年开始给我太太做“石榴婆报告”，2016年开始做了“馒头说”。其实我今天是真心诚意地向在座各位前辈和老师请教和讨论，汇报一下我2015年到现在的疑惑，就是媒体与公共关系之间的关系，这个媒体包括机构媒体和自媒体。

2013年末，有一个奢侈品牌找到了“石榴婆报告”说想投放一个广告，可以提供十个香水小样来回馈我的读者，当年广告金主给微信公号投广告完全是不可思议的事情，“石榴婆报告”应该是第一批改变金主想法的微信公众号。2015年，“石榴婆报告”一年的利润已经超过一家小型报社了，2015年对于自媒体人来说是一个很好的年份，那年新榜大会创造出一个词——“内容创业之春”。

2015年，来参加首届莫干山峰会前一周，我在一次分享中提出了一个问题，如果企业和媒体，尤其和新媒体之间可以直接沟通，那么公关行业应该面临怎样的挑战？当时我对公关的理解比较狭隘，觉得媒体是不是可以部分扮演公关的角色，四年过去了，再看当初的想法还是蛮幼稚的，借此我举两个例子。

第一个例子是关于机构媒体的，我的老东家《解放日报》。2015年，《解放日报》创建了“上海观察”的APP，是省級党报新媒体中率先转型的一批。曾经有一段时间，我非常认真地准备向领导提一个建议，《解放日报》要建立一个公关部门，或者聘请一个公关公司。其实媒体也要公关公司，公关概念在传统媒体中相对薄弱，互联网时代到来之前，媒体把控了所有的渠道。他们相信酒香不怕巷子深，只要内容写得好，自然会有读者抢着来读，自然会有广告商排队来投广告。到了互联网时代，渠道被打破了，传统媒体也需要自我包装，也要处理公共关系。但是说句实话，绝大多数的传统媒体到现在可能还没有意识到或者不愿意正视这个问题。

第二关于自媒体，我举一个最近很红的带货达人李佳琦的例子。几周前，我和他身边的一个负责人吃饭，现在李佳琦公司几百个人都是对他一个人负责，因为他一个月做电商直播的销售可以达到1个亿，这次是他成名以后第一个“双十一”，全公司上下都在为他备战，因为带货数据一定会石破天惊。这位负责人告诉我，李佳琦曾经在参加一场饭局时，喝酒后说了一些不适合在公开场合说的话，有记者整理记录，结尾的一句话是，原来香槟碰杯的声音真的比喝啤酒碰杯的声音要好很多，此后他一直在跟媒体沟通能不能换一种表达方式。5月，路易威登大中华区的总裁和李佳琦有过一次对谈，下面坐着的都是LV的中高层，可以想象，一个网红和LV总裁的对话会有多大的示范效应。这都是这位负责人做的事情，所以最适合他的职位是公关总监。由此可见，不光是机构媒体，就连自媒体一旦做大做强也是需要公关的。

这次讨论的主题是媒体和公共关系如何在进化中共生共存，现在是互联网时代，我们一直说纸媒不死，其实是媒不死，纸肯定会死。因为所有的本领和技能都停留在报纸时代，有更多传统的东西是历久弥新，反而凸显出更主要的价值。如何进化，如何与新时代共存，确实值得研究和探讨。

李国威（闻远达诚管理咨询总裁）：近两年来，我们在本世纪前十几年感觉到的世界观、价值观的一统被彻底打破了。当年我在美国公司工作，很明确的念头是，美国公司的利益就是中国的利益，帮助美国就是帮助中国，帮助中国也就是帮助美国。当年中国申请最惠国待遇的时候，美国公司在中国的分公司派了很多中国员工到国会游说。我刚到美国公司是1998年，那年美国轰炸我南联盟使馆，学生到美国使馆游行，可是我们在美国公司没感觉特别紧张或者不适，因为觉得在美国公司服务，最终是为中国利益和中国的强大服务，包括我们经历的奥运会和世博会，中美两国政府、企业都是高度一致的，但是现在发现什么都不一致了。

今天，中美贸易战、美国制裁华为、中兴，华为被列入实体名单，一些美国高科技企业停止向华为供货，这些公司很多都在中国有很深的商业利益。他们都说得比较乐观，其实心里很纠结下一步怎么走。即使微软这样的大公司，也会考虑中美的技术路径怎么走，未来自己的商业利益如何在这种冲突中实现。我发现一个很有意思的现象，这次中美争议好像很少有美国跨国公司的CEO帮中国说话，这跟20年前一起帮中国入世形成了鲜明的反差。我甚至怀疑这些美国公司是否后悔这么多年帮助中国成长，为自己的国家培养出了这么强大的对手，这是个全球纠结的问题。

公关的两大基本任务，在过去和未来其实没有太大的变化，就是对话和增长。公关理论家也提出了公关的基本使命就是用对话创造共同体。

现在阻碍对话的因素是什么？一是国际形势和价值观的变化，刚才吴大使也说，美国不能容忍一个GDP超过自己50%的国家，我们原来认同的全球统一价值被打破了。在这种情况下，对抗更重要还是对话更重要？有多少政治家能够意识到对话的重要性，对话有哪些可以通过公关的手法和方法实现？这是全世界的政治家、企业家和公关人都需要思考的问题。

第二，对话的障碍是具有简单化思维的新一代的崛起，现在的饭圈女孩现象，粉丝对明星狂热追捧，不同意见简单互怼退群，大家不愿意做深度思考，而是用简单的价值判断和站队，马上付诸行动。这种价值观和思维方式在很大程度上会影响公关一直主张的对话。这么多信息，这么多复杂的话题，这么忙碌的生活，对话多麻烦，发个飙多容易，公关的对话能不能真正深入到社会生活，我们信心不足。

第三，对话的障碍是刚才吴大使提到的对外宣传技巧，我在80年代读新闻研究生就研究外宣，也在新华社工作过，中国外宣这么多年没多少进步，还是用自己的话语体系，缺少讲故事，比故事更高的是大使说的narrative，是整个架构，包括价值观、主线、转折、情节等，中国的外宣一直都不注重narrative。建立人类命运共同体要通过对话，国家、企业、组织，个人都要有太多思考和行动的空间。

公关的第二个关键词是增长，大型企业和初创型企业都面临增长问题。微软走势不佳多年后重新进入良性增长，重返世界最有价值公司地位，这在历史和哲学上机率极低。创造这个奇迹，微软的公关，或者说公关的对话思维，发挥了重要的作用。如今公司大到微软，小到一个美容店、宠物店，都面临增长的挑战。

能否帮助企业增长，涉及到公关的价值、公关人的生存。很多公关人和我说，老板说不能帮助增长要公关部有何用，然后就把公关和销售绑在一起，这是一个误区。公关对增长的作用有几个方面，第一，帮助企业提出明确的价值主张，微软的例子非常明确，把原来windows独揽天下变成赋能所有企业和个人，业务转型为移动为先，云为先。微软CEO在发布会时拿了一个苹果手机，传递的信息是非常强大的。一个企业、一个组织必须要有价值观和价值的输出。

第二，公关发挥的作用是还是对话，要去创造有对话价值的内容。上届峰会胡百精教授说了一句话，没有对话价值的传播内容不值得生产，时隔两年还是很有分量。对话价值很大一部分来自话题的争议性。

什么才是有效的传播？传统媒体讲，大家看完先进事例之后哭得一塌糊涂，传播效果特别好。现在说传播效果特别好一定具有某种被传播者的行为，比如点赞、转发、评论或者在朋友圈里讨论，这些都可以跟踪的，新媒体时代给我们提供了技术条件。代表品牌价值主张，具有对话驱动能力的内容才是公关需要做的重要事情，这样的内容可以帮助企业在目标客户中建立认知和认同。

公關的基本价值——对话和增长，在多变的世界政治和商业环境中将会持续地发挥作用。

代文超（饭统戴老板创始人）：今天上午的主题词是“创新、转型、技术、共演”，我的分享就集中在创新和转型，说一说我们在传播上做的一些有意思的探索。

我们的公司外在表现是一个公众号，核心创始团队以前都是做投资，从来没有一个人写过文字，也没有人做过传播，我的上一份工作是在一家大型机构公司里做投资。2017年底，我们几个合伙人筹备做一家私募基金管理公司，想做一个微信公众号作为宣传阵地，结果就有了“饭统戴老板”这个公众号。

2017年底，我问了自己两个问题。第一个问题，未来两年微信公众号的红利期还有吗？我们经过头脑风暴和研究做出了两个比较明确的结论，第一个结论是内容没有红利期，第二个结论是文章就像产品，用户的体验可以被设计出来。

之后我们开始做一些反向设计，看读者到底喜欢看什么形式，每个月会分析三百篇行业内比较有名的文章，吸取他们的方法论。每三个月迭代一次，做一篇文章需要三星期到一个月的时间，经过六个流程的打造，一个文章贴三五十个标签，我们的评估手册做到八万字左右。最终结果是，来到我们这里的50%的作者，在6个月之内就可以写出100万+的文章，由此帮助我们公众号成为过去两年发展最快的公众号之一。

如果说一家公司能够掌握这种方法论，那么它一定能够在渠道上证明能力，而不是说写微信公众号比较强。我们在短视频领域中复制同样的方法论、体验设计、感官设计，管理加工设计、机遇制度设计，目前有充分成果，未来3个月之内可能会交出一份答卷。在这之前大家都觉得抖音平台没有办法做财经内容，但我们会用实际的结果把这个观点推翻掉。

接下来要分享的是转型。我们知道公共关系，公共是代表传播，关系就是连接，作为财经自媒体，我们面临两大问题，就是传播很好，但做连接不行。在我的理解中做传播是一对多的过程，但做连接是对话模式，是一些故事和价值观传达。所以在媒体做出一点成绩之后，我们开始想到底连接什么样的内容，就好比讲一个故事，打动人的点诉求是什么，我们需要做这样的转型。

目前，我们做连接有几大方向，财经阅读、投资交流、质量管理。财经阅读是和大互联网公司建立很强的合作关系，基于他们想要表达的价值观或主张，然后将其分享到几百万的中国基因群体中。上个月，我们为马云退休做了传播，就是告诉我们的读者，或者是告诉中国排前5%的精英群体，阿里巴巴的价值观是怎么来的，在企业中可以发挥什么样的作用。设定了故事，安排了主线，从而传达了价值观。

在我的理解中，连接和传播，一定是相互促进、相互补充、互联互通、共生共荣的关系。

孟雷（青年新媒体智库理事长）：听到吴大使给我们做的形势报告，中美之间或者是中国和外国的关系正处于复杂多变的时代，对我们的发展构成较大的压力。但外因是通过内因起作用的，内因是经济发展水平、发展环境、发展速度，我们要忍受一段时间的下行。从目前的经济数据来看，经济疲态和一定程度的下行态势可能在短期内难以扭转，在内因和外因的作用下还可能会拉得更长。

我认为，公共关系行业还没有感觉到宏观经济的具体影响，为什么？公关是滞后性行业，在整个经济链条的传导末端，似乎看起来我们比别人能撑一点，但当你感觉到问题的时候，就没有翻身的能力和希望了。和别的行业相比，我们主动地转型、结构调整也进行了几年，但是公共关系行业并没有经历过像其他行业，比如制造业、金融一样的去杠杆、去债务、去泡沫，即所谓的落后产能出清。可能公关还没有听到像其他行业的暴雷，或有些公司经营不善等等，是因为还没有传导过来，但是公共关系行业应该未雨绸缪，怎样调整产业结构、业态，怎么跟新常态相适应，或者说怎么过冬，应该成为行业关心的重点，因为我们看到外因、内因都会驱使整体的经济环境、经济趋势经历漫长的新常态。

公关行業目前还面临一些动向，我通过案例大赛可以看出一个趋势，公关公司越来越像营销公司，公共关系公司乃至很老牌大型的公关公司也在尝试带货，体现营销价值，而公共关系价值好像在被迫收缩，但市场还需要公共关系，谁在抢食这个市场呢？新媒体公司普遍从事传统的公关公司业务，像刚才戴老板说到的，他的一系列爆款文章是根据客户需求定制的，从创意到选题、传播、触达，完成了传统公关公司做的事情。传统的公关行业需要思考，怎么迎接这样的变化，还是就去做数字营销，把公关让给他们，如果不想的话，就要跟他们竞争、合作。

刚刚张玮兄也说到了，内容创意在2015年还叫春天，现在都入冬了，这就会出现一个问题，大家为了过冬开始“打砸抢烧”，我们同行中转型做新媒体的最后不少都变成这样的状态，有的结果非常不好。这还很普遍，特别是财经领域新媒体，既作为故事人讲述，直接参与进新闻事件当中，又想做公关业务有收入，那么就充当不同势力的代言人、枪手，又是公关又是媒体，新媒体没有形成社会能够认可的行业论理、行业规矩，这也很成问题。

我们近期在筹备新媒体的制度性平台，做新媒体的伦理建设、制度建设以及建立与监管部门的关系，以提高自身专业能力和政策把握能力，我们还拟组织一个平台型的智库，为新媒体和市场各界，对公关行业的竞合做一些有益的研讨。

刀姐（女子刀法创始人，领英、36氪、虎嗅、Socialbeta专栏作家）：我想说一下，90后看到的微观世界、自媒体以及公共关系，怎么影响我们的生活，跟大家分享三点：第一是90后的职场人，第二是我的自媒体创业，第三是我看品牌、做企业、做增长。

首先是职场，我之前在美国待了十年。2014年，我负责MK亚太地区的社交传播，给MK做微信公众号，一下就有了几百万粉丝，后来我开了一个公众号，写的一篇文章在时尚圈刷屏了，之后支付宝让我做北美市场的运营负责，然后创意公司衣二三让我做首席营销官，我才25岁就有这样的机会，都是因为微信公众号。2017年，我放弃绿卡想回国创业，没想到遇到创业的寒冬错过了风口，2019年遇到范老师就在新媒体行业创业。新媒体对个人、对职场结构都产生影响，我原来的梦想是在美国做高管，被派往中国分公司总裁，后来是自己创业，我相信未来的职场结构会越来越年轻化、个体化，甚至是自由职业者。

未来，在微信公众号每个细分领域都会出现领头羊，也会逐渐出现年轻一代的KOL。就像以前的部落一样，接下来的90后、95后会属于不同的部落，我现在也在典型的女性部落，女性群体特别需要在一起成长，因为女性有很多共同感是未被发现的。这就是自媒体的趋势，细分化和社群化。虽然我的粉丝非常少，但我开始做会员，购买会员就会属于这个社群，每天一起成长，现在有几千个会员，而且都是公司高管，我跟他们之间是一种互相养成关系。这是新媒体的下一个阶段，虽然内容创意是寒冬，但好的内容永远有价值。

现在，我在研究女性经济，一方面是因为范老师点拨，另一方面是我看到消费80%都是由女人组成，而且女性特别喜欢分享、喜欢传播、喜欢种草，但做女性消费者的都是男性。女性在社会上价值和话语权越来越高，她们越来越自信、独立，想要的东西也变了。研究女性经济会发现，这两年国货崛起。以前都是中心化的媒体，自媒体让所有东西去中心化，行成一个个小部落，就像抖音的小部落、快手的小部落、小红书的小部落，当你了解碎片化媒体产生这些效应的时候，就能够吸引新的消费者。营销用过去的玩法，投电视广告成本太高，今天花五万就可以去抖音上投一个信息流，用CPC的结算方式。在这样的情况下，中国国货崛起了，很多都是由女性CEO做的，我非常看好这一波机会。

回到今天的主题公共关系上，我非常同意姐夫李说到的，很多人都常常希望得到更多的流量、刷屏和曝光，所以他们在品效合一中更关注效果。比如，之前在抖音刷屏爆火的傲雪双黄蛋，其实这是一家二三十年的老企业出品的。有个人吃了之后拉肚子，网上铺天盖地的新闻说网红品牌质量没保障，这家企业马上做危机公关，讲自己是良心企业，不是网红产品。这说明，大家过于追求流量效果而忽略了公关，或者只有危机的时候才做公关，并不知道品牌和公关意义是什么。

我以前在衣二三工作，当时没有什么预算，每次我想做品牌和公关，老板就说能带货吗？有什么效果？我当然理解他们的初衷，但这样只会让你很快走向跌倒，比如，衣二三做了非常有名的刷屏广告：我的职场秘密广告。它讲一个女生因为太会穿衣服，在职场一路晋升走向福布斯，最后对着福布斯说，谁会知道每个月我用衣二三。虽然广告带来很多增长，却触发很多女性讨论，你觉得职场穿衣服最重要吗？这给衣二三带来很大的品牌影响。我当时也在想到底怎样权衡公共关系、品牌形象和想要的效果以及增量的关系，这个问题至今也没有被解决。

我现在做的工作是希望给大家带来正确价值观，做品牌的同时做效果，那你怎样去平衡。我非常看好女性经济带来的增长，希望支持更多女性走上舞台，也希望更多女性去创造女性需要的产品。

章瑞华（浙江日报传媒研究院研究员、浙江省公关协会常务理事、原《公共关系报》编辑部主任）：记得有一位作家说过，“不要因为出发太久，而忘了我们为什么出发？”莫干山峰会很重要的内容就是做哲学上的思辨，来思考下一步公关的主要发展方向和趋势。

浙江的公关在全国公关界算是起步最早，我是上个世纪80年代开始接触公关、参与公关的。上世纪八九十年代，浙江公关确实比较活跃，贡献了一批中国公关的经典案例。我记得全国公关案例大赛评选中最早得奖的CIS案例，就是宁波杉杉集团的《与世纪的早晨同行》。

今年是新中国成立70周年，公共关系从80年代算起已有约35年，是共和国历史年轮的一半。在这个特殊的时间节点上，结合浙江公关情况来看，我觉得有三个基本的“公关内核”值得我们思考和坚持。

由于新技术带来的新阅读，新的阅读引起的新传播，出现了新媒体，公共关系在这个大背景下首先需要反思和坚持的就是“内容为王”。刚才几位老师发言也多次提到，无论公关走到何时，“内容为王”这个准则和内核是不会变的。在新媒体时代，内容依然是吸引客户、吸引公众最根本的策略。在可以预计的未来，内容必须是原创的、具本土特征的。我今年参加了新一届全国公关案例评选，关注到原创的公关案例价值更大，值得公关业界和学界的借鉴和思考。

近年来，我们传媒研究院做了一些新闻传媒方面的课题研究，就特别注重“内容为王”，提出新闻要做內容精品。来绍兴开会之前，我刚刚收到了新一期《中国记者》杂志，“建国70周年”特刊，这期杂志把70年来新闻界贡献给中学语文课本的文章做了统计梳理，有《人民解放军渡长江》、《谁是最可爱的人》、《县委书记的好榜样》等等。我觉得，公关与新闻一样，尤其是专业公关必须经得起时间的考验，每一件公关案例都能够成为经典，能够讲好中国故事。

第二，“传播为本”。翻开任何一本教科书，在讲到公关基本要素时都会讲到传播，尽管新技术带来了传播格局的极大改变，但是无论在什么时候都要坚持传播这一基本内核。新媒体带来新传播，公关实践在传播的方法、手段、平台、渠道方面要创新、要拓展，也要适应新媒体时代的变革。

浙江最近在探索媒体的供给侧改革，连县级媒体都成立了融媒集团、传媒中心，把报纸、广播、电视、网站、新媒体等融合在一起。2018年尝试县级挂牌，2019年往十一个市级延伸。在这样新型的主流媒体和舆论格局上，公关业界怎么适应？就像新闻业改革一样，公关也要做供给侧改革，公关公司是不是也可以考虑新闻界的做法。总之，新时代新公关，做的工作也是枢纽型的，是立体式的传播，有文字、图像，动漫、H5、短视频，“传播为本”这一点不能丢。

最后，“文化为要”。公共关系讲究公众关系的协调，它是一种社会形象的塑造，同样也是一种文化的传递，是一种正能量的传播。未来社会是网络化、国际化的，“文化为本”这一点也是不变的，也同样是公关人在新媒体时代肩上的担子、肩上的责任。刚才我讲“出发太久不要忘记为什么出发”，目的也是提醒自己不要忘记公关身上的担子、身上的责任。公共关系是改革开放的产物，公关人这么多年的不停探索、实践，归结起来同样要付诸于国家的振兴、民族的奉献、和谐文化的共建，付诸于中国梦想的再现。“弯道可以超车，后发完全可以先至”，传播中华文化、传递中国声音，“文化为要”这一点也是与我们倡导社会主义核心价值观的主流舆论建设相吻合的。

叶长海（CIPRA学术委员会委员、东华大学传播系主任、肯尼亚莫伊大学孔子学院中方院长、副教授）：我是东华大学传播系主任，近年来一直做公共关系相关的研究，今年要去肯尼亚与东华大学合作的孔子学院担任中方院长。肯尼亚目前已经有几所孔子学院，我去的这所孔子学院是东华大学和肯尼亚莫伊大学合作举办的，明年已经是第五年了。莫伊大学在埃尔多雷特，是肯尼亚第四大城市，是诞生众多享誉世界的马拉松世界冠军的城市。

我从去年开始去了好几次肯尼亚，接触了当地华人华侨包括中资企业，思考公共关系可如何助力中国企业融入非洲。目前中国企业在非洲投资规模很大，有关数据显示，非洲每年的直接投资额或者贸易伙伴进口来源国，中国都是数一数二的，在肯尼亚经常看到政府主导、协会主导的各类招商引资会议。在肯尼亚，中国的广告牌、中国品牌比比皆是。这两天我在北京孔子学院总部学习，也有电影发行公司找我，希望把作品可以推到非洲去。但是中国企业只是看到了这个市场，真的对非洲了解吗？

今天我所谈的和这次会议的一个主题有关：公共关系和企业增长，就是收益和声誉之间的平衡。中国经贸协会发布了一份去年中资企业在肯尼亚的社会责任报告，中国企业去年一年给当地提供了五万个就业岗位，员工本土化率96%，在社会责任当中投入超过七千五百万美元，这些都是做CSR的核心数据。我们觉得挺好，但是没有谈到的一点，就是在这些数据增长背后的效果是怎样的，当然宏观效果本来就很难衡量。我通过观察发现，现在制约中国企业发展很重要的因素就是，我们跟非洲方面是缺乏信任的。比如有些中资企业非常明确不会招收会中文的肯尼亚人，因为觉得会成为不好管理的员工。有些中资企业原本做的很好，会把自己巨大的牌子挂在外面，一旦发现政局不太稳定就立马把广告牌藏起来。正是因为这样的状况，公关在非洲有着巨大的市场。现在为中资企业做公关，可能要更加具有使命责任感，这是我们国家民间外交的组成部分，今年上半年中国驻肯尼亚使馆也发出倡议，希望中资企业能够更多约束自己，为国家形象助力。

主题词：跨界、融合、传承、归真

主持：徐润东

主题发言：王虎、陈思劼、范卫锋、敬汉卿、张雷、罗志勇、陆建、浦炳荣

总结发言：郭惠民

王虎（CIPRA公关公司工作委员会2019年度主任委员、哲基咨询创始人、执行董事）：最近有几个危机事件，其中一个是迪奥在浙江工商大学做了一次校园宣讲会，HR部门做的PPT上有一张地图比较敏感，有一位女学生当即指出上面没有宝岛，HR部门连忙解释迪奥大中华区是由三个部分组成：中国大陆、香港、台湾，其中“迪奥中国”是管不了台湾和香港的，就只管大陆。这是实情，但在这样的情况下，学生们觉得这个解释本身就是一个问题，说中国不应该包括台湾吗？这个人回答不出来，换了一个人上来说台湾太小，在这个比例上看不到。学生觉得这个解释更加苍白无力，那为什么可以看得到海南岛呢？海南岛比台湾小。迪奥第二天凌晨立即发布道歉声明，这是近期危机事件的一个代表。

在有生之年，我们总算开始进入“政治正确”的语境了，美国有美国的政治正确，中国有中国的政治正确。像迪奥这样的跨国公司在中国市场遭遇这样事件并为此发布了声明，一定会被国际媒体报道，相信我们的周边国家也会在政治正确氛围的鼓舞下向这条路狂奔。我们很难准确定义现在有多少个敏感区域和敏感话题，但未来这样的禁区可能会越来越多，会被升级。

上海有一家叫做“观察者网”的媒体，是近期舆论的一个重要推手。国庆节有三部电影：《我和我的祖国》、《攀登者》和《中国机长》，在还没有上映的时候，9月29日晚，我在观察者网看到有将近30多篇贴文攻击《攀登者》歪曲了历史事实，说当年登顶的时候登山队员是抱着毛主席的像的，为什么电影里没有反映这一点，讲到香港导演格局太小，把最后登顶拍成了一个个体情感故事、小我的纪念意义，而不是大我对国家、领袖的情感。我就知道这部电影要糟了，然后看到由此开始在各地方发酵。迪奥这件事，最初也是从观察者网发酵的。我感觉到，政治正确对于未来处理公共关系构成了很大的挑战。

最近比较有意思的还有一个事件就是，江一燕的人设崩塌，她其实是发了一条微博讲自己获得了一项美国建筑大师奖，而网友尤其是学建筑“秃了头”的网友，不开心了，扒出来她其实只是甲方业主，继而引发了人设崩塌。看这个娱乐新闻的同时我想到，蔚来汽车李斌、贾跃亭也是人设的崩塌，开始你可能因为人设获取了特别多媒体免费报道的流量，但人设太满，月满则亏，接下来就一定会有铺天盖地的负面，新闻就是在正常的轨道中脱轨而出的事情。现在很多企业家和企业也在立人设，这对于公共关系传播和声誉管理来说，要小心。

第二，议题设置上，我创业20年，在很多议题的设置上是向欧美学习的，比如环保的议题，我们做的实际上是在这个议题设置上帮助它进入中国受众的议程。到目前为止我们自己有没有真正的议题设置能力？比如碳排放的议程，中国是一个14亿人口的市场，主流机构媒体和自媒体现在开始初步具备了议题设置的能力，能不能设计一些真正的议题，引领未来的传播方向。

第三，我也有一些困惑。公共关系是“塑造一个世界”还是只是“解释这个世界”的一部分，就是说我们到底有没有塑造这个世界的能力，我有时候可能有点无力感，你是参与塑造世界，还是说在参与解释世界。

20年来，哲基一直坚守一条道路，把公共关系的服务放在核心定位。但现在我们内部也有一些不满足，会觉得公共关系到目前为止还没有一些理论和方法论的新突破，感觉到以前学的东西在解決问题时还需要继续发展。所以，我们需要和学界合作，开发出一些能够适应当下的方法论，让这个行业更加健康地向前走。

陈思劼（第一财经传媒总经理）：公共关系领域目前面临的很多课题都与全球主要矛盾有关，中美之间表现出来的矛盾其实是全球格局重构的矛盾，可能在很长一段时间之内都会延续，这里面有很多子课题，比如货币领域、贸易领域等等，确实应该花更多时间思考，这可能是一段时间内公关（国际公关）需要面临的问题。

借此机会向大家讲一讲我在第一财经的思考。第一财经是中国国内做财经比较早的一家机构，前身是上海电视台财经频道，2005年成立第一财经，之后迅速发展，很快成为一家包括报纸、杂志、电视、新媒体、研究院、活动等各种形态齐全的财经媒体集团。对于有16年历史的媒体来说，我们目前面临的难点在于，不仅要构想未来，同时还必须面对过去存留下来的所有资源和负担，所以自媒体不要“笑”传统媒体转身慢，因为我们必须要想得更多，这是传统媒体特有的课题。

作为机构媒体，社会责任是重要的价值追求。发表文章的真实性、发表言论的可靠程度，是我们首要的追求，这些未必对营收有太大的直接助推作用，但我们花大量成本去做。第一财经有很多媒体产品，并不是每一个都挣钱的，很大一部分在下滑，只有少数呈上升趋势，未来发展的压力当然是存在的。所以我们从三个方面思考发展：过去、现在、未来。如果我们站在未来的观点来看媒体的话，有时会豁然开朗，因为从未来来看，现在的传统媒体也好，自媒体也好，将要面对的局面是一样的，大家有平等竞争的机会，也面临同样的危与机。

一般来说，我们讲有些竞争叫比较式竞争，就是肯德基对面有家麦当劳，产品体验基本差不多，比价格、比服务。比较容易忽视也经常发生的是颠覆式竞争，比如最近华为推出了华为屏，是一个屏幕，不定义成为一个手机，跟电视各方面功能都一样，当然跟传统电视这套体系就无关了，这种就是颠覆式创新。还有一种颠覆式的竞争来自你想象不到的地方，什么才是传统媒体最大的竞争对手，肯定不是自媒体，也不是视频网站，而是手机网络游戏及其对时间的占据，从来没有那么多全世界范围内人们的媒体使用时长被大大缩短了。

还有一种竞争更可怕，被称为降维式或者流弹式，人家也不想来跟你竞争，但轻易就把你干掉，比如5G出现不是为了跟电视直播竞争，但可能把电视直播干掉，原来有卫星直播行业，忽然之间没有了，连挣扎的机会都没有。事实上手机被颠覆的时间只怕也不远了，现在穿戴式移动设备已经开始，未来可能是眼镜起到手机作用，很多屏幕都投在视网膜前面一点的地方。

这些颠覆是我们媒体现在思考的，因为媒体做的就是信息和人的连接。但思考硬件问题现在或许已经没有太大用处，因为它是降维，我们现在要在内容方面做准备，传统媒体很大的问题是产品意识不强，将业务数据化和产品化是当下最急迫要去完成的。

原来普通的读者对媒体的要求无非是两方面，一个是想了解事实，我告诉你，叫告知式的媒体，这是之前普遍在做的。还有一个需求就是不太明白，那么我解释给你听，叫解释式的媒体。然而在技术发展的环境下，未来的读者可能会发生很大的变化，知识获取已经不需要专门机构告诉了，他们有认知、理解和解读的能力，越来越多地向这个方向发展就会催生新形态的媒体。有一种会是验证式，或者叫公证处式的媒体，不是告诉你是什么，而是做出确证。还会有一种叫宗教式媒体，或者叫同仁式媒体，信徒对于宗教的信仰是什么都要去听，当下很多自媒体已初步具备这样的特征，未来有些机构媒体也会趋向这个方向。第三，竞技场式媒体，比如微博是一种原始形态的竞技场式媒体，未来媒体在垂直细分领域应该是这样。

所以，我们也许没有办法对颠覆式、降维式竞争做过多干预，唯一做的就是技术上、产品上、资本上的准备，媒体的改变可能至少有上述三种形态可以去思考，这是我对传统媒体未来数年发展路径的一点思考。

财经媒体和公关界是最好的伙伴，因為我们的出发点、受众、客户都一样，我们的读者可以被定义，俗一点讲就是那些已经有些钱但还想再赚更多钱的受众，从客户角度来说，已经发展得不错但还想要有更好的声望和未来更大发展的企业。从这个角度来说，财经和公关是完全一致的，应当保持密切的交流与连接，未来会有更加紧密的合作，非常乐于有更多的交流。

范卫锋（高樟资本创始人、CEO，原证券时报传媒集团战略发展部投资总监）：我是从传统媒体过来的，2000年进入媒体行业，连续干了15年，包括杂志、电视、网站，这些年确实有很多的变化。

我在国庆节看了一部电视剧，叫《伟大的转折》，我对照地图集里面的小县城和路线把电视剧完整看了一遍，觉得值得一看，因为其中大量的细节我们以前没有感知。围绕这个电视剧的相关话题成为豆瓣的热门话题，众说纷纭。其实它就是一个故事，但在不同年代有完全不同的诠释。我儿子上高中以后一直洗冷水澡，我说不冷吗？我儿子说，毛主席年轻的时候都洗冷水澡的，要在大风大浪中锻炼自己。“毛主席年轻的时候都洗冷水澡”这也是一个故事，但是我们无法证明真伪。

我们现在看到尼采有一句话，或者鲁迅有一句话，这都是完全不可求证，不可证实或证伪，没有真相只有诠释的。后来想到，我们看到的世界无非就是你能接收到的图像在视网膜上的呈现，所有听到的声音都是你可以接收到的声波在耳膜中的呈现。如果每个人都能看到红外线区域和紫外线区域，那么我们看到的世界就完全不是这样的，至于七种颜色也是人为规定的，最开始如果有人划分为九色那就是九色。这是由谁划分的？就是讲故事的人。

公共关系其实是希望用更加简单的方式对这个世界进行概括，让别人接受。现在产生的焦虑或冲击，是因为已有的叙事不被人接受了，或者有更多的人拥有了诠释能力。这到底是让我们更加远离真相还是更加接近真相？未来原则性叙事能力的丧失就意味着远离真相吗？不好说。目前我们听到的声音变杂了，这是非常好的事情，我们以前呼吁更多的自由空间，现在实现了，那你希望看到这样的空间吗？发展趋势往往是经济资讯、政治资讯重新到了稳定态，然后伴随稳定态的形成会产生一批媒体行业和公关行业的新公司。今天一些全球大公司都是那个时代形成的，这个时代也是相应的生态，会形成一批新媒体和新的公关公司，产生新的叙事方式，这显然是可能发生的事。

从受众和传播端来说，在座各位一定要看三个视频网站：快手、抖音、B站，这三个平台的日活跃用户在五亿以上，并且还在往上走。我感觉这就是中国的文艺复兴。传统媒体人和传统广告公司的人就是以前那些捧着非常昂贵、几乎不可复制的圣经的僧侣，但今天人手一本圣经，从前的成本和限制都不需要了，这就颠覆了电视传统媒体的基础，将来我们回头来看，这肯定是好事。

原来有人问我说怎么找人，我们就是找真相、找真人，真人就是纯粹的人。我举一个例子，半年前我们投了一个项目“麻雀语文”，创始人是北大中文系2015级研究生，自己做作文家教，每小时五千到一万块钱，讲两次课真的能提高3-5分。我让他给我儿子讲了一个小时，我儿子那次的作文成绩创下有史以来最高分。我问他教作文的方法论是什么，发现他针对距离中考前不同的时间节点有不同的适用理论，而且都带有极强的实操性。所以我们就是寻找像这样对某一个领域具有极强认知和实践能力的人，这样的人也许在不断地更迭变化。像小敬这样的还是有很大的挑战，但要想消除社会的疑虑也非常简单，两年之后收入能过亿，那就对得起你的粉丝了。

敬汉卿（Bilibili排名第二位、97年出生的播主）：我是因为非常热爱自媒体，才开始在这个行业工作，现在就是拍视频、做一些项目，把他们孵化成无数的小敬汉卿，然后进行转型，我就可以轻松很多。因为拍视频是有上限的，一个号如果一年赚一个亿就快到巅峰了，很难再有上升，只有像传媒公司才没有极限。但是我们其实跟很多大型传媒公司不一样，我们不是特别专注团队化，一个栏目只有两个人，很多专业媒体很好奇，觉得要七八个人拍一个视频，正是因为我们使用了这种方法，所以成本很低，但缺点是无法把质量极速上拉，团队化也有相应的好处。最近我们也在想要不要再弄一个团队化节目，因为现在各平台的用户有95%的人收入是很低的，五千块钱以下，但是这些人看惯了很高端的东西。不管抖音还是B站，都把整个平台往高端走，所以说平台不缺很高端的内容，平台中很缺低端视频，专门抒写大众的视频其实是很少的，现在走低端还是有一定的发展前景。

前段时间，我跟B站的一个朋友聊了一下，拉了一份B站的画像，其实B站大部分是大学生、高中生、小学生，是没有经济实力的，这些人并不知道社会疾苦，但有强烈的虚荣心。未来还是要往低端靠，把高端的东西往神坛下面拉，符合大部分人的口味。我的用户很少有那5%的人，我也不需要，因为我有95%的人。比如我把很贵的鱼，变成大家都能够吃得到的，我想让很多人体会到这些高端的东西没有传说中那么玄乎。

这是我目前对于平台的看法，平台上更多的人还不是很富裕，其实观众心里都有一杆秤。我是非常具有正义感的，遇到很多社会不公平现象就会跳出来，为什么这个行业现象没有人揭露。比如几年之前，安徽芜湖的一家注册资本三千万的微信公众号，我把他们给“端”了。他们的黑公关开始黑我，说我收黑钱，扒我四年之前做的东西，还找了一个团队对我进行造谣式的攻击。黑我这个事情是存在的，当时我处理的方式也是比较极端的，我直接承认。当时我还被人肉了，我的身份证号、家人身份信息被公布在暗网上，想买我手脚。我找到警察，后面证实了想买我手脚的人就是他们公司的，海南警方他们是站在我这边，也很气愤。后来，几万人向工商投诉他们的母公司，这个窝点就被“端掉”了。

做这么多事情的出发点，是因为我有一股很强烈的正义感，这种正义感虽然有时候会给自己添乱，但我觉得没有错。因为在这些事情没有发生之前，我的粉丝在B站是排在十几名，这个事情之后直接到第二了。

我已经在尝试往海外发展，跟外国朋友聊的时候，他们讲现在国外与中国之间有一堵墙，有很大的成见，不知道中国到底是什么样的。从香港事件到现在NBA事件，证明基本没有老外在外面为我们发声，有发声就会被顶回去。我自发地想要做这件事情，想要去海外发出我们的声音！

我们现在只做生活区美食，偶尔加一點其他的领域，比如电影，也是和生活挂钩，我们想形成一个矩阵，就像刚刚讲的要成为部分的意见领袖，这是很难的过程。我们只能让视频的人格化更加独特，或者是有大义的行为，这样才会赢得信任。刚才有老师聊到降维打击和颠覆，这个不用太焦虑，因为只要保证一定的知名度，内容能够搞的很好，表现形式能够跟上时代，不管换成哪里的屏幕，基本可以保证在下一个洗牌中不会被洗掉，不用害怕颠覆，除非你的平台被颠覆了，那就真的没有了。

张雷（CIPRA学术工作委员会委员、浙江工业大学人文学院教授、信息与传播研究所所长，浙江省公共关系协会名誉副会长、高级顾问）：会议有一个主题，叫媒体和公共关系，在进化中如何共存共生。我很有兴趣，因为我最近写了一本书叫《演化注意力经济学》，副标题是“注意力货币化和媒介职能银行化”。

从进化角度来说，我们本身就是媒体，是基因造出来繁衍复制基因信息的媒体。人类首先要处理的是我们跟基因的关系，很多本能是能够服务于基因繁衍的，从进化的观点看，人类最初应该属于无性繁殖的原始生命形态，没有两性关系的处理，有性繁衍以后，两性关系就形成新的关系形态。当我们进入了农业文明的时候，在村里血液关系很重要，所以在农村里是家族文化、血缘关系控制了我们的生活，这是我们关系处理的原始状态。到了小镇，熟人关系就变得重要，很多的关系处理要通过找熟人关系，农业社会向工业社会过渡，熟人关系代替了血缘关系，但是熟人关系跟血缘关系也密切，实际上，在乡镇社会，熟人往往都是远远近近有血缘关系的人。到了工业社会，社会分工越来越复杂，进入陌生人的社会，大众传媒出现以后我们才有现代意义的公共关系，要跟陌生人处理关系，本来我们没有任何联系，因为社会分工我们要互惠，这是通过金钱的关系连接的，所以金钱变得非常重要，金钱是万能的，这是在商业社会里面的特征。

现在，我们关系形态发生了什么变化？在互联网时代，像小敬这样的年轻人通过视频产生大量信息连接，关系形态是通过视频、网络平台定义的。如果说“人的存在是社会关系的总和”的话，那么，小敬你的关系就是视频形成人的存在状态，从而形成了资本。刚才讲到，我们进入了注意力经济时代，因为价值信息化导致了注意力货币化，注意力货币化导致了注意力资本化，所以说有投资人找到你。你只是发了一个视频，通过一个信息建立了强大的关系资本、注意力资本，在这样的情况下你就形成了新的财富，旧的财富在新的竞争力中出现了压力，所以旧的财富就会转移到你的身上成为你的股东。

在这样的情况下，公关面临什么形态的变化？原来公共关系解决问题或者推进事业都是通过大众传媒，这就超越了原来的人际关系。但是现在互联网时代网络是一个社会，不是一个工具，就像手机把工业产品几乎所有功能都代替了，手机是我们的进化器官，也是我们灵魂的所在地，我们离不开手机。人类从海洋上来，现在我们又从陆地重新进入信息海洋，人们的生存状态、行为模式发生了变化。现在社会我们依赖于互联网，可以找到跟我们相连接的人，通过连接产生价值、产生生命意义，这就是现在90后、00后新一代的发展方向。

我们现在还要处理新型的关系，包括跟机器人的关系、与宠物的关系，以及人工智能媒体的关系，夫妻关系、家庭关系也都发生变化了，原来的家庭功能在退化，互联网提供了广泛连接的可能性。这是真正的进化，人的肉体已经淡化，符号话语的价值和作用已经越来越明显。所以，公共关系可能面临的重大变化真的是进化意义上的变化。人与人关系的宏观层面，就是公共关系的生态关系，我们的任务就是要促进社会的关系文明。各公共关系主体是与环境协同进化的，随着技术和社会的进步，越来越多的因素参与公共关系的互动，这就是我们考虑关系形态的新变化，非常重要。当今时代，一切能够被互联网传播的东西，这个事业就被推进，一切不能在互联网产生价值的，这些企业、这些内容就会被淘汰。人类已经重新从陆地迁徙到信息的海洋了，这是公共关系必须要考虑的问题。

罗志勇（CIPRA公关公司工作委员会2019年度常委、奥美北京公关及影响力董事总经理）：我今天分享的题目是——在坚守中拥抱演变。

时间马上就要进入2020年代了。过去20年，中国公关业获得了快速发展，堪称黄金时代。这既是受益于经济的持续增长、科技的创新迭代，也得益于中国品牌的崛起，以及数字化生活方式的普及。

最近一段时间以来，我的切身感受是，咱们行业仿佛进入了一个增长的“隧道期”。在前面的发言中，各位专家讲到了国际环境、宏观经济、媒体变革给公关行业带来的挑战。除了全球经济的不确定性抑制了现阶段企业的投入，包括品牌传播的投入，我们也看到，虽然人工智能、5G是革命性的技术，但智能科技的大规模应用落地，还处在一个爆发的前夜。此外，传播渠道的颠覆性变化，给公关人带来了一种“流量焦虑”——自媒体、短视频、算法推荐、“网红带货”……受众注意力的分散、“品效合一”的压力，让有些公关人无所适从。

但我不认为公关需要一场“革命”。过去20年来，公关展现了强大的自适应能力。在2020年代，我们需要拥抱演变，也要有所坚守。恰如在隧道中行驶，我们公关从业者要能看到前方有亮光，保持信心;同时要有定力和耐心，不盲目“变道”，行稳才能致远。技术的变革一定会继续改变公关传播的既有范式，但公共关系有其核心价值，需要我们不断巩固并发扬光大。

奥美的观点认为，公关人最有价值的思维方式，是“赢响力先行”（Earned First）。受众的圈层化、媒体的碎片化、公关与营销的分界不再那么截然……在新的传播环境下，公关作为一种思维方式，在于我们了解社会文化的语境，结合心理学、行为学方面的思考，通过有创意的事件或内容来创造对话，或者借助媒体、意见领袖的第三方力量，来赢得利益攸关者的理解、信任和支持，并进一步影响到受众所采取的行为方式。

基于“赢响力先行”，奥美一直在推动公关的作业融入公司的大平台，为客户提升整合的服务能力。我们坚持公关要“让品牌有意义”。客户的短期目标可能是拉新、转化，但从中长期来看，必须将公关的成果落实到对客户品牌声誉的累积上。我们在内部着力提升公关人才的品牌思维、策略规划能力、创意能力，结合他们的媒体关系能力、跨界资源能力、执行力，去应答客户的多样化需求，无论是传统的还是全新的传播组合，无论是单纯公关还是整合营销传播。

在坚守中拥抱演变，最主要的是拥抱传播科技的变化。我们在热烈讨论的短视频、自媒体等，还是属于移动互联时代的现象。传播方式的颠覆、融合、创新没有终点，也许我们今天看到的还只是初级阶段。2020年代，5G和人工智能将会带我们进入一个全面智能化的世界，继续改变沟通和互动的方方面面。未来公关最大的趋势，可能在于我们将从以记者/意见领袖为基础的传播，转向“以受众为中心”的交流，我们将更加依赖于数据分析、评估工具，以更精准的方式赢得目标受众的心智。公共关系可以与多样化的“媒体”合作，共同服务于更加个性化的圈层和个体。我们可以帮助品牌创造更酷的内容，拥有更多样的平台和管道，创造与个体、小众更具相关的互动交流。此外，2020年代，公关还要关注新生一代受众的接受心理和信息行为。

2020年代，5G、人工智能等智能科技将会颠覆许多行业，但我们有信心的是，公关有其核心价值，它仍然会发挥重要作用。公关会继续帮助品牌贯彻宏旨（Purpose），提升思想领导力、文化吸引力、故事穿透力、社会责任力，塑造品牌形象和声誉，让品牌和受众之间的信任关系得到巩固，伴随产业升级让品牌的升级获得更大助力。我认为，在坚守中拥抱演变，公共关系行业将继续发展，而且必然能够经受住时间的考验。

陆建（北京成翼文化传媒股份有限公司董事长兼总经理）：我的经历比较复杂，学的是财经，毕业后做了五年销售、五年媒体，后来又做了五年公关，十年创业。今天讨论初心和使命，让我可以静下心来在这个山清水秀的地方仔细思考。

2004年底，我创业的是自媒体，每周给客户写一封邮件，宏观战略的内容，每个月给客户印一本纸制的会员刊物，那时中国有两百多家做这种工作的。我们有四个人都是博士生，研究国家发展的宏观战略、面临的关键问题，我们发给官员看，通过影响官员改变这个社会，改变这个国家，有点儿雄心壮志。每周刊物打印出来都给国家新闻出版总署看，政治安全，因为爱党爱国，只是我们做的比较宏观，算是自媒体。这本刊物我还在做，这个理想还在，也算是初心吧，坚持了很多年。

2009年底到2010年，微博刚兴起，在这半年的时间，我当了半年大V，我做的其实是公益营销，让我快速积累了粉丝。玉树地震时蓝天救援队有40多个人去汶川救灾，但是没有任何一家公司给他们投保，他们在微博上发起号召，去救灾可人身安全没有保障，当时我的客户是安邦保险，我连夜给老总发了很长的一条短信，她第二天早上决定用品牌部的钱把这个事办了，其实预估的费用很高，要几千万，但实际支出并不高。我相信公关人也可以践行社会责任和社会理想，所以公益营销跟慈善不一样，这些是自己的初心。

我对公关的理解是，不管你是企业、组织、国家还是个人，周围都有你的利益相关者，通过沟通与利益相关者产生和谐的关系是公关的主要职能。刚才有老师讲到的危机，一定是某些方面利益相关者发生问题。受众往往是公关最核心的，我们老说讲好故事，讲给谁听才是最核心的。现在的公关受到各行各业侵蚀，公关到底可以做什么，不能做什么，大家的分歧很大，但有个最大公约数。中国人在谈这个问题时的认同感是最高的，就是对国家的认同，包括海外华人，尤其今年是国庆70周年，使得中国人的爱国达到了很高的程度。

我特别支持汉卿出去做些事情，也特别支持叶长海老师在非洲做些事情，我们民族的这种高度认同感应该对言论放宽一点，应该增加这方面的自信，因为我们做的事情是让祖国更加和谐。香港问题、中美贸易问题，跟以前相比，我们国家层面的公关是遇到了一些挑战，那么让谁去讲什么故事，在哪儿讲，以汉卿为代表的这些年轻90后用视觉的形式去讲，可能是一个相对有效的方式。我真的在各种平台号召，给这些年轻人一些机会，相信他们是爱国的，对他们应该也有一些政策上的扶持，让他们讲好中国故事。期待公关行业借着政策东风能够再上一层楼。

浦炳荣（太平绅士、中国新媒体集团有限公司董事长）：我这次来参加峰会有一个很强烈的感觉，就是自媒体及网红等互联网因素对公关产生很大的影响。其实，在香港这个情况可能比内地更加突出，如果你去香港问年轻人，无论是80后、90后，他们几乎都不看报纸、电视了，现在看电视的大多是家庭主妇，因为要看连续剧，而年轻人就没有兴趣了。

这两天听各位讲了以后，我感觉网红对于公关来讲应该不是威胁，两者其实是扮演两个不同的角色，公关是导演，网红是明星或摄影师。如果你有一个好的构想，知道找什么明星，用什么表达手法，就可以拍出能感动人的片子。

现时国内某品牌有新的门店、新的产品，他们做公关，但是选择不用传统公关公司，而是透过网红讲有什么地方开新门店、新产品。其实这还是公关里面的品牌与产品传播，他们也会通过组织各种活动，制造一个排队及热购的现象，这便是营销公关或公关营销。所以，我们传统公关人不用担心，事实上因自媒体及网红的出现，未来公关可以做得更有效、更能直指目標对象，因为他们覆盖面比传统的报纸、电视的信息传达还要广、还要快，所以最重要的是公关以后怎么跟自媒体及网红合作，结合双方的优势把公关做得更有效、更能感动人心。

郭惠民（CIPRA副会长、学术工作委员会主任委员、国际关系学院副院长、教授）：两天的峰会大家围绕着三组关键词：“创新、转型、技术、共演”，“视野、格局、愿景、理想”，“跨界、融合、传承、归真”，展开研讨（其中“视野、格局、愿景、理想”主题系以品茶对话形式进行，自由发言，交流充分）。其实我在设计撰写这几组词的时候，已把每组词的最后一个词作为落脚点、重点和归宿。

第一组词，归結到“共演”（coevolution）。现在的传统媒体、新媒体、社交媒体、自媒体，媒体与公关，技术变革和人文关怀，传统的一代与新一代，都是互相作用、传承建构、共同成长、协同进化的。“共演”的学名是“协同进化”，它原本指的是两个相互作用的物种在进化过程中彼此适应、共同演化，它的意义在于促进生物多样性和物种的共同适应。把这样的概念放在描述未来公共关系的趋势上，应该是很贴切的。未来公共关系不会因此消解，而是会变得越来越丰富多彩，当然需要创新、转型、升级、进化。

第二组词，归结到“理想”。我在前面讲过，莫干山峰会是“思想”峰会，思想不是感想，思想探寻某种可能性，它需要摆脱个人的小视野、小欢喜，去想大事情、思大未来。把视野缩小到个人，个人喜好、个人利益和个人感受，就不可能有思想（思想首先是去想他人）。公关人要有理想的追求、责任的担当，我们要做有思想的公关人，而不能因思想的贫困、精神的缺失沦落为思想和精神的难民。新时代的大公关、大时代的新公关还会遇到很多新问题，我们的坚守就是持续推动中国公关事业的发展。当然我这是站在协会的角度、用行业发展的视野，谈未来中国公关事业的格局，看未来中国公关行业的愿景。人生在世，需要一点高于柴米油盐的品相（木心语）。公关是讲形象，有品相的。

第三组词，归结到“归真”。公关需要归真，公关的定义也许有很多种，但本质未变，只是不同的表述而已，犹如虚假的数据繁荣终将败给真实的人来人往。2009年，也就是十年前，我与胡百精老师等一批年轻人，办过一个内刊叫PR View（公关视野或公关洞见），一共出了十期。我当时就想有机会一定要写一篇文章名为“对公关的批判”，这类反向甚至否定式的论证，可以摆脱单一的必然性，开启多样的可能性。当然它不是去否认公关，而是对公关的思辨，是返璞归真。跨界融合，不是搞得无我失身。不是每一种观点，都可以叫洞见，世事洞见皆学问，人情练达即文章。现如今我们的有些学问、学术，太不接地气，不是面对真问题，而是从书本到书本，自娱自乐（娱乐），纯洁的堕落，离行业、本真、思想渐行渐远。这样的学问也许有知识，但学术无思想。

学术、知识是解释世界还是创新（塑造）世界？ 我试着回答一下这个问题。人类解释现实世界更多地是用现有掌握的知识，但是创新未来世界则用的是思想。可见，思想与知识不是一回事，知识是解释世界，思想是创新世界。莫干山峰会探究未来，未来尚未存在，显然它不是一个知识对象，可未来又是一个不得不思考的问题，为此就需要思想，需要哲学。但思想的背后是什么，我觉得是精神，知识再好也成不了精神。To be is to do，若公关到最后做不下去，肯定是因为我们精神、思想出了问题，这是件很可怕的事情。回避这样的哲学思考会令我们在一些基本问题上积累思想的隐患，值得警惕。

结束语：没有不散的宴席，往事必如烟，浪花必淘尽，人走茶凉，自然规律，人走茶不凉，不符合科学。最后唯一能够支撑公关世界的，一定是兼具历史传承性和时代创造性的精神和思想。

2019中国公关嘉年华

暨第十五届中国最佳公共关系

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