如何减少对营销的误解？

《中国农资》记者 赵光辉

在上一期文章里，我们讨论了为什么有些营销行为会引发人们的成见，妨碍交易的达成。今天我们说说比引发成见危害更大的“营销误解”。“营销误解”是指有些广告与营销活动在受众心里产生误解，导致了与企业和员工目标相悖的结果。这种误解，一方面是由于人们固有认知的影响，另一方面来自企业和员工营销行为的失误。

在这里，要把营销中企业方故意的误导与消费者无意间产生的误解区分开来，这是性质不同的两类事。在市场上，我们可以看到很多山寨产品，他们在商标名称、包装装潢上打擦边球，造出“康帅博方便面”“大个核桃”饮料等，这种傍名牌现象在农资行业也屡有出现。这些都属于违法行为。而与企业主观愿望违背的误解行为属于运营失误，在现实中也大量存在。

首先说说在企业品牌定位上的误解。市场对企业的定位一旦接受并形成，就会形成高的忠诚度，企业营销借助这种力量会受益良多。但在消费者心智空间这个形象定位是具有排他性的，如果企业品牌扩展不慎，就可能给市场带来混乱。可口可乐为与百事可乐争夺年轻市场，曾经推出创新版的可乐，但始终不为消费者接受，销售惨淡，最终不得不撤销。对于个人品牌也是如此。以《水煮三国》闻名于世的作家成君忆坦言，他真正在行的是企业营销策划。但由于作家成名在前，并深入人心，他在企业营销策划领域的种种努力始终得不到市场认可。所以在一个成功品牌下，一方面是竭尽全力把品牌的影响用到极致。比如好莱坞总是热衷拍大卖电影的续集，不到票房惨败不收手。另一方面是品牌多元化，为新市场新产品开发新的品牌，而不是盲目让成功品牌无节制“超生”。

其次从营销角度说说个人形象上的误解。比如小罐茶品牌创始人杜国楹在创立小罐茶之前，曾经先后创立过“背背佳”“好记星”“E人E本”“8848”等品牌。电子产品的生命周期一般很短，典型的如大哥大取代寻呼机，智能手机取代模拟手机，将来可穿戴设备取代手机。但市场对杜国楹的经营模式进行了刻板化的放大，并在不良媒体的误导下，形成所谓的“个人行为模式”，以质疑小罐茶的发展前景。这种误解在有意的误导下泛滥传播，对企业和个人都带来不小的冲击；甚至还在一定范围里掀起了一股否定营销科学的反智浊流，这对任何一个行业都具有基础性危害。市场化改革进行到今天，中国的市场营销科学和实践已经取得了长足进步，但农业领域的营销水平与品牌状况还远远落后于世界先进国家，落后于时代。因此，农资行业也要吸取教训，在营销理论创新、企业品牌建设、营销队伍管理上做出新时代的升级版。

尤其在信息高度公开的今天，企业灵魂人物在企业形象中的占比越来越高，其一言一行都会成为营销。这是不以个人意志为转移的现实。因此，外交无小事，灵魂人物言行也无小事。