影响图书定价的主要因素及出版社发展策略

王夺

摘 要：图书价格不仅能反映其价值，也是出版社定价策略的体现。随着社会经济的发展，我国图书定价总体呈现上升趋势，同时不同类型、装帧形式的图书定价各有特点。由于图书定价会受到多方面因素的影响，尤其是在在电子商务繁荣的今天，网上书店价格战更是给出版社图书定价带来考验。因此，出版社应当遵循精品图书原则，打造自己的图书品牌特色，注重差异化定价，加强大数据调研，从而使图书定价与内在品质相匹配。

关键词：图书；定价；因素；出版社；策略

我国加入WTO以来，出版发行机制不断改革，随着总发行权放开、出版社转企改制，图书定价开始向市场化发展，除部分重要文献外，出版社可以对图书自行定价。同时图书定价还受到一系列因素的影响，例如生产成本的变化、国民收入的增长、电商销售平台的促销等，所以出版社在制定价格策略时应当深入研究各种影响因素，善于借助信息技术的支持，积极开发精品图书，凝聚核心优势。

1 图书市场近年来定价走势

图书定价是对图书产品整体价值的反映，同时也是出版社定价策略的体现。随着社会经济的稳步发展，图书市场定价也呈现出一定的变化趋势。

第一，图书定价总体上涨。回顾近十年来新书产品的市场价格，总体上表现出平稳上涨的趋势特征。受经济增长、物价上涨、生产成本变化等因素的影响，诸多领域的产品都出现明显的价格上浮，图书产品也是如此。原先在三十至四十元区间的图书，目前的价格区间为五十至六十元，甚至更高。同时根据《中国统计年鉴》的资料显示，人均购买图书的数量与十年前基本持平。

第二，不同类型图书的定价涨幅存在差异。目前市场上热销的图书类型包括社科、科技、艺术、文学、语言、少儿等，其中艺术类图书的平均定价普遍较高，超越其他类型图书，其次为社科、科技、文学类图书，另外少儿图书定价高与其丛书、套书的形式有关。在整体价格上涨的基础上，艺术、社科、语言类图书的定价起伏更加明显，科技、文学、少儿图书定价的增速则相对平稳[1]。

第三，不同装帧形式图书定价有所区别。精装图书和平装图书的定价具有显著差异，精装图书平均定价约为平装图书的五倍。精装图书定价始终居于新书定价的领先位置，随着图书装帧技术的发展、消费者审美要求的提高，精装图书的种类和数量更加丰富，包括一些古籍类图书、纪念版图书等，往往采取精装形式，以满足消费者的购买诉求。

2 影响图书定价的主要因素

以上图书定价趋势变化与多方面的因素有关，其中较为主要的影响因素包括图书的生产成本、国民收入水平、电商销售活动。

第一，生产成本的变化。新书生产的基础原材料为纸张，原纸价格一直不断上涨，下游纸厂近几年经营状况得到改善，开工率有所提高，而且纸张的库存量减少，说明市场需求良好，甚至供不应求。在纸张价格的影响下，图书产品定价随之走高，包括白卡纸、双胶纸、铜版纸等价格上涨迅速，特别是图书编辑制作中通常采用较大的字体和行间距，使图书页数较多、用纸量大，加之税费、管理费、人力成本等间接成本，图书定价因此走高。

第二，国民收入的增长。国民收入由体现新创造价值的生产资料和消费资料所构成，我国国民收入保持稳定增速，图书销量一直不断攀升。国民经济的发展说明社会整体的购买力增强，人均可支配收入增加，而且随着受教育水平的提升，消费者的文化诉求更加显著，对图书的购买需求稳固。即使纸质图书受到数字阅读的冲击，仍在国民中占据一定比重，图书定价也跟随购买需求“水涨船高”[2]。

第三，电商促销活动。图书价格是消费者做出购买决策的重要影响因素，除传统的实体店图书销售渠道外，网上书店已经成为消费者购书的主要渠道。著名的亚马逊、当当、京东网上书店颇受消费者青睐，更是图书价格战的主力军[3]。这些网上书店经常推出图书促销活动，例如满减活动、打折活动力度都很大，尤其重大节日时期，促销价格相当于图书定价的五折左右，高定价、大幅折扣的现象并不少见。所以电商促销也给出版社图书定价带来直接影响，出版社需要一定程度上提高图书定价，以此回应网上书店的价格战。

3 出版社进行图书定价的发展策略

出版社在开展图书定价工作时，应当遵循精品图书原则，用高品质的内容赢得社会认可，同时打造图书特色，实行差异化定价，并借助信息技术加强市场调研，从而为定价策略的制定提供有力支持。

第一，遵循精品图书原则。图书作为一种特殊商品，不仅具有经济价值，还有宝贵的社会价值。所以出版社在制定价格策略时，应当从自身所肩负的社会责任出发，以打造精品图书为原则，用高水平的图书编纂汇聚定价优势。电子商务如火如荼的今天，网上书店的价格战不可避免，出版社只有用过硬的图书质量，才能赢得竞争的主动权。例如高校出版社，自身具备学术优势，文化底蕴深厚，在图书定价工作中应树立长效意识，打破专业学术书籍同质化的现状，从选题到内容体现精品特质，从而在定价问题上占据主动。

第二，打造图书出版特色。不同出版社侧重的出版发行领域不同，例如同样是高校出版社，每所高校的发展历史、学术研究各有特点，长期以来积累的图书出版经验都是无形的资产。出版社应当在激烈的市场竞争中瞄准方向，善于从图书选题的理念、编辑的内容、装帧的形式入手，展现图书产品的特色。一部书稿在不同编辑手中呈现的面貌会存在很大差异，所以新时期出版社要严选编辑人才，提高准入门槛，凝聚智慧资源，用特色图书展现出版社品牌，同时也能使图书定价回归理性。

第三，制定差异化策略。尽管图书市场总体价格上升，但是不同类型图书的价格弹性区别较大，出版社在进行图书定价时应当认真研究其价格弹性。例如热销的大众图书，并不是刚性需求产品，消费者可以选择阅读大众类书籍，也可以从事其他文化休闲活动，这种替代品较多的图书价格弹性越大。而专业性较强的学术类图书，刚性消费需求明显，购书群体有一定的共性特征，价格弹性较小[4]。出版社应当根据图书的不同定位，综合分析购书对象的特征、预期销量、制作成本等，然后确定合理的价格，避免采用趋同的定价策略。

第四，加强大数据调研。市场经济条件下，企业对产品的定价需要以市场为导向。出版社在深入调研市场的过程中，还要善于借助信息技术的支持，例如大数据、云计算技术，广泛搜集相关图书定价的数据信息，通过深入的研究，了解图书市场价格走势，分析出版社现行图书定价策略是否符合市场趋势，力求用精准的数据为定价提供参考。

4 总结

图书定价关系出版社的综合效益，由于图书本身兼具经济价值和社会价值，其定价不仅受到各种市场因素的影响，也与图书内在品质和社会影响力密切相关。因此，出版社应重視所承载的社会责任，以自身的优势和特色为基础，积极致力于精品图书开发，同时借助大数据、云计算技术的支持，深挖图书选题，紧密契合消费者诉求，实现精致内容与合理定价的有机结合。

参考文献

[1]徐来.我国2005-2015 年图书定价水平走势与特征观察[J].出版广角，2016（12）.

[2]房宪鹏.图书定价因素对销量产生的影响分析[J].科技与出版，2016（6）.

[3]廖芷蘅.浅谈网上书店间的价格战对图书定价的影响[J].商业研究，2016（27）.

[4]曾元祥，冯明，殷梦羚.从需求价格弹性看我国图书定价的错位现象[J].出版科学，2016（1）.