浅析传统媒体微博新闻的传播特点与创新

文/宫巧利

微博自2009年上线之后，因其内容短小精悍、传播范围广、用户基础强，迅速成为大热的社交媒介。而传统媒体与微博融合发展过程中，在保留其专业性与权威性的同时，又衍生出许多新的特点与优势。但微博独特的传播形式在吸引受众注意、增强传播效果的同时也产生了一些问题。本文通过分析传统媒体微博新闻的传播特点，希望能对其未来发展给出理性思考与建议。

1.微博新闻及其发展

微博的出现使传统媒体受到了冲击，在新的媒体环境下不得不做出改变，而微博新闻就是传统媒体与微博结合的产物。

1.1 微博新闻定义

微博新闻是“将新近或正在发生、发现的信息通过微博这个载体随时随地发布，让用户及时获取新闻信息的一种文体。”多以文字、图片、视频等多种不同的形式为主，在融合发展的过程中又衍生出微博直播、微博故事、短视频等一些新的传播形式。

1.2 传统媒体微博新闻的发展

自微博2009年面世以来，用户数量稳步提升，根据新浪中心的数据显示：截至2018年第一季度，微博月活跃用户达到4.11亿，日活跃用户1.84亿。用户在微博上可以随时发布自己的所见所感，而且可以参与到新闻传播中，与主流媒体互动，发表意见。微博有着庞大的用户群和信息源，在新闻传播和信息获取等方面有着得天独厚的优势。以微博作为媒介平台发布的新闻时效性很强，几乎是当时发生当时发布，在突发事件的传播中发挥着重要作用。

2.传统媒体微博新闻传播现状分析

传统媒体微博新闻在发展过程中形成了自己独有的特点与优势，为其内容生产与传播创造了良好的条件。

2.1 优势

相较于其他自媒体微博，传统媒体微博更具有专业性和权威性，而且有一定的受众基础。在与微博的融合发展过程中逐渐形成了新的优势。

2.1.1 新闻的时效性

如果没有了时效性，新闻便不能称为新闻。@央视新闻由中央电视台新闻中心管理，@人民日报是权威报纸的官方微博等，传统媒体微博新闻必然是具有很强时效性的，例如，@央视新闻在博鳌论坛开幕式时直播提前半个小时开始。突发的新闻事件、新闻信息和政策法规也是即刻发布。

2.1.2 新闻的话题性

微博新闻是由一人发布、多人参与评论转发点赞的新闻形式，这种形式增强了与受众的互动，让受众参与到新闻事实中，有助于新闻更广泛的传播。例如，@央视新闻时常会发起给新生熊猫起名字以及2016年春节前夕线上票选出猴年吉祥物等活动，既实现了新闻形式的有效创新，又大大增强了传播效果。

2.1.3 官方意见领袖

微博用户发言的自由性，以及传播范围的广泛性，导致微博容易成为一个意见交换广场。当有些事件的真实性无从考据时，就需要微博意见领袖控制舆论以及答疑解惑，避免舆情扩散。微博意见领袖是指“能够在微博平台上因传播信息和表达意见而影响广大受众的人，他们通过积极制造或参与话题，与粉丝密切互动，从而产生较大的影响力”，传统媒体微博账号例如@央视新闻、@人民日报就是代表官方媒体的意见领袖，它的权威性是不容置疑的。

2.1.4 年轻化高知用户

高知用户就是知识水平和学习能力高的用户，据新浪微博2017数据中心统计，微博用户年龄在30岁以下的占81.9%，他们有知识，有文化，看事情有独特的角度和想法，传统媒体可以和这些年轻高知用户进行互动交流，进行自己新闻传播的创新。

2.2 困境

2.2.1 缺乏深度报道

由于新媒体时代下受众浅阅读的习惯，内容生产者在新闻发布上选择短小的新闻，这就造成了微博新闻在深度上远不及电视、报纸等传统媒体。在微博媒介环境下，每个人都是自媒体，都有发布言论的自由，降低了新闻的真实性，在重大事件的发生与讨论时，受众还是会选择权威的、公信力强的传统媒体获取信息，而深度报道具备权威性与真实性，是传统媒体提升竞争力的重要渠道之一。

2.2.2 新闻过度碎片化

新闻传播的碎片化造成了新闻同质化严重。在微博上实时发布新闻，每分每秒看见新鲜事，导致在一些新闻报道上，各个媒体都大同小异。其次，受众接收信息也是利用碎片化时间，使新闻缺乏深度，不能完整展示事件全貌，而且容易漏掉重要信息。最后，新闻编排的碎片化。传统媒体例如报纸、电视等发布新闻是编辑根据新闻时效性、重要性等进行编排，而微博新闻的编排似乎没有那么重要。

2.2.3 新闻真实的消解

新闻是面向广大受众传播的，如果传播虚假的新闻可想而知会产生巨大的负面影响。在新闻传播中，由于过度追求时效性，在没有全面了解新闻事实的情况下就发布，导致新闻失实。其次是标题党。为了博人眼球，夸大新闻事实，错误传播导致新闻失实。最后，商业化广告的增多，有了利益化冲突，也导致新闻失实。传统媒体必须在日后的新闻传播过程中对新闻真实严格把关，有效阻止新闻真实的消解。

3.传统媒体微博新闻发展的未来思考

尽管以@央视新闻为代表的传统媒体微博新闻在不断发展中，形成了上述特点与优势，但也出现了一些问题与困境。就这些困境，提出以下三点思考与建议。

3.1 加强深度报道

传统媒体微博新闻内容多是时政新闻、社会新闻、民生新闻等，没有深度挖掘的新闻，简而言之就是缺乏深度报道，虽然用户喜欢看娱乐新闻，但不代表用户不需要深层次的新闻，深度报道也并非是常人惯性思维下的长篇大论，更应该注重挖掘事故背后的故事。而且深度报道正好可以弥补微博浅阅读的缺点，起到体现用户诉求，引导舆论的积极作用。

3.2 兼顾新闻质量

在微博上每分每秒都有新闻出现，在这种信息过剩的背景下，就有不顾新闻真实、不管新闻质量就胡乱报道的现象，且微博“每时每刻看见新鲜事”的定位容易让很多有质量的信息被淹没，导致错过重要的信息；传统媒体应严格保证新闻质量，在新闻内容上拥有原创内容，独家新闻、独家视频等；在视角上不仅要有国内外重大事件的宏观角度，也有学校、小区、平凡人等方面的微观角度，有选择地为不同受众传播不同的信息。

3.3 改善用户体验

经常设立一些可以让用户参与、讨论的话题，和用户多互动。例如，就一些政策来说让受众多参与进来，表达自己的看法，甚至可以空降粉丝群和用户进行互动交流。且在新闻发布时标题要简洁清晰，保证新闻质量，一目了然告知用户信息点，让用户高效率的获取信息；最后，不断填充自身的新闻内容，发现一些有趣的新闻，建立更多的话题，使内容更加丰富多彩，这样不仅可以形成差异化传播，也能够使传播更有效。

结语

从新闻传播角度来说，微博传播范围广、时效性强、简单快捷是值得其他媒体借鉴和学习的。与此同时，它独特的传播方式也导致一些缺点的出现，例如微博信息泛滥、同质化严重、碎片化传播等，很大程度上淹没了有价值的信息，影响了微博新闻的传播效果，限制了微博传播的范围，降低了微博新闻的影响力。

传统媒体在与微博的融合发展中，逐渐形成了一套自己独特的体系，但还不够完善。传统媒体微博在新闻传播中有特点与优势，例如权威发布、选题丰富、时效性强等。但也有劣势，例如缺乏深度报道等，在权威发布新闻、丰富新闻选题的同时加强深度报道，兼顾新闻质量，改善用户体验，树立亲和形象。

随着时代的不断发展，受众对微博新闻的要求越发严格，传统媒体要坚持新闻传播理念，将自身优势与微博优势结合到最大化，积极地寻找更加新颖、更有影响力的传播形式，不断创新，这样传统媒体微博新闻才能更好地发展下去。