浅谈媒体融合环境下的传播策略——以常熟日报社应用全媒体技术增强传播效果为例

文/曹伟锋

1.媒体融合的特征分析

随着互联网以及新媒体技术的快速发展，大众对媒体的依赖越来越从被动接收变为主动选择，从信息传播的终端变为参与到传播过程之中，“点菜式”的传播特征更加明显，这就需要传统媒体不断加强自我革命，努力以新媒体新技术的突破赢得受众，不断增强传播力和影响力。

1.1 新闻内容的多样化

媒体融合时代，受众需要的内容多样化要求更加突出。尤其是面对重要事件、重点新闻，受众对该新闻需求的信息传播渠道更多，同时渴望从全方位、及时性、内容深度、报道延伸等多方面了解更多信息。这就要求媒体融合发展必须要建立在满足至少三个层次的阅读需求上：一是及时信息，即信息发布的时间上要快；二是内容全面，即从更多的角度能了解到该新闻的深度内容；三是延伸阅读，即能从新闻链接、背景故事等方面了解该事件的来龙去脉。

1.2 传播技术的多样性

媒体融合对新闻内容的产品呈现方式要求更高，尤其是在新技术层出不穷的背景下，更需要新闻产品具有较高的技术，能适应全媒体环境的变化，满足受众不断增长的阅读需求。

传播技术的多样性，更多表现为充分运用各种新媒体新技术，其中以直播技术、H5产品、动图等技术为典型代表，目前更多地延伸到VR、AR、航拍技术等多个层面。

1.3 内容服务的互动性

新技术为新闻产品提供了更多的互动服务功能，例如评论、扫码、链接等，这些功能更多拓展了新闻的二次传播效应，产生了更为广泛的传播效果。从扩大受众群体、增强传播效果等角度，新技术为媒体搭建了更强的与受众互动的平台，有利于增强媒体的用户黏性。

2.媒体融合环境下的传播案例

媒体融合发展需要新闻单位探索更多的路径，近年来，常熟日报社积极开展全媒体宣传，通过纸媒、新闻网、微信公众号等多种载体形式，同时充分应用云直播、航拍等新技术，以“文字+图片+短视频+动图+二维码”等方式呈现，增强了传播过程的互动性，取得了较好的传播效果。

2.1 全媒体新闻行动案例分析

常熟日报社积极运用全媒体产品呈现形式，2018年在市委宣传部牵头下联合市广电总台开展“从碧溪之路到奔跑之城”纪念改革开放40周年全媒体新闻行动，刊发大型全媒体报道8篇，通过广播、电视、报纸、新媒体等多种媒体，以文字、视频、图片等多种形式开展宣传报道，在全市形成了广为传播的良好局面，取得了较好的宣传成效。

在活动启动之时，举办方充分运用新媒体技术，开展了一次现场直播活动。直播推送页面制作了宣传片，展示了活动背景，通过文字、图片等形式回顾了常熟40年来发生的翻天覆地的变化，并从活动现场采集了支塘镇蒋巷村新农村发展的变迁图、村党委书记分享的改革创新发展之路图片、文字，展示了该村从只有一台电视机发展到幸福蒋巷的巨大变化，还通过老照片、新发展的角度展示了乡镇社办厂到现代工业企业等的发展成就，直播活动得到6000多人在线观看。

在全媒体新闻行动中，各种媒体的多样呈现形式为活动增添了精彩一笔，其中报纸、电视均腾出头版重要版面、重要时段刊发全媒体报道，“常熟视点”等主流媒体微信公众号均刊发了连续报道，一系列改革开放初期的老照片以及当代发展的新照片形成了鲜明的对比，采访的一些当事人进行了口述，整组报道生动、耐看，细细读来有很强的新闻价值，得到了受众的广泛认同。

2.2 航拍技术应用案例分析

新媒体新技术是当代受众迫切需要的媒体呈现形式，常熟日报社近期不断加强新技术的探索应用，通过使用航拍、潜拍等新技术，以短视频的形式嵌入融媒体产品，收到了较好的传播效果。

高铁站建设一直是常熟市民重点关注的事情，针对高铁站建设“开挖土方量超过60万立方米，这或许是常熟历史上最大的地下工程”这一新进度，常熟日报社所属新媒体“常熟视点”及时制作了一期题为《“惊人”这可能是常熟最大的坑！呈“古”字型……》的新媒体产品，在“文字介绍+现场照片+朋友圈”网友观点综合整合的基础上，更注重使用航拍技术，提升新闻的可视化程度。28秒的航拍视频更好地呈现了高铁站建设现场，把土方开挖后出现的工程施工现场“古”字型综合框架全面展现给读者，画面震撼力强，有力增强了新闻的可读性。

2.3 潜拍技术应用案例分析

潜拍技术是媒体界关注的又一重要技术。今年4月，中国新闻技术工作者联合会区域新媒体分会搭建平台，联合常熟日报社组织了一场场面宏大的“红色之旅”航拍（潜拍）直播演示活动，来自全国各地50多家区县媒体的80多名社长总编、记者编辑代表以及10家新媒体技术公司参加了活动。

“红色之旅”航拍（潜拍）直播演示现场开展了观摩活动，展示了水上机器人“小海豚”、无人机“小巨蛋”等一批行业前沿科技。媒体工作者现场体验了新技术产品在水上、水下双视角拍摄全程演示，熟悉水下4K摄影、水上拍照、智能钓鱼、水上救援、地形绘制、空中拍摄等新媒体技术功能，无形中延伸了新闻技术视野。

在这一直播演示活动期间，常熟日报社及时开展全媒体报道，不仅报道了活动成效，更呈现了新媒体新技术的新发展，在全国区县媒体中产生了较好的反响。其中，在“常熟视点”微信公众号发布了《大开眼界！“海豚”“巨蛋”上天入水，媒体人直夸这波体验不亏》等报道，并专门制作了潜拍技术现场直播演示的短视频嵌入其中，产生了较好的视觉化效果。《常熟日报》头版以及常熟新闻网刊发了《“海豚”“巨蛋”上天入水夺人眼球——媒体人亲身体验行业前沿科技》的报道，通过图片、文字等形式同步展现了新媒体新技术的特色亮点。

3.基于新媒体新技术的传播策略探析

分析全媒体传播案例，运用新媒体新技术已成为必然趋势，在媒体传播过程中必将发挥更大的影响力。以常熟日报社以及中国新闻技术工作者联合会区域新媒体分会的相关活动为案例，媒体如何增强影响力，有三个途径值得引起重视。

3.1 内容创新是根本

在媒体融合环境下越来越需要突出内容的质量。当前，各种多样化的信息错综复杂，受众有时候很难捕捉到有效信息，有时候还会被一些哗众取宠的信息所迷惑。这就要求新闻媒体必须发挥主流舆论阵地作用，最大化传播效果，通过优质的内容生产赢得受众的长期“订阅”。分析常熟日报社的几次传播效果较好的案例，其内容质量首先是做得比较到位的，在全媒体宣传中不仅体现了新闻的及时性，还提供了更多的深度内容、延伸阅读。因此，新闻内容质量的提升首先需要引起媒体高度的重视。

3.2 技术手段是支撑

在全媒体技术迅速发展的时期，运用新媒体新技术的水平一定程度上影响到全媒体的传播力、影响力。如何用足用好新技术手段，服务于全媒体传播过程，变得越来越重要。以常熟日报社的案例分析为基础，不难发现全媒体技术手段在其中的“点睛”作用。不论是高铁站航拍效果的直观与震撼，还是潜拍技术带来的媒体人较大反响，这方面的技术创新必须引起更多关注。媒体融合的进程，其中重要的一个环节，也必须是新闻传播手段的一次较大融合，是对传统传播技巧与新技术传播手段的一次整合。媒体人只有把航拍、潜拍等不断涌现的一系列新技术熟练掌握了，融合到平时的新闻产品制作中，新闻报道才能得到受众的更多青睐。

3.3 及时有效的立体式传播是重要途径

通过全媒体技术手段制作的新闻产品，要通过全媒体矩阵最大化传播范围，通过立体式传播最大化传播效果，这是对媒体融合环境下新闻传播的必然要求。重要事件、重大新闻以及其他读者关注的新闻报道，首先要通过新媒体实现即时信息的快速传播，抢占第一道传播环节；其次要通过深入的报道，将更多的内容，通过报纸等平台更好地呈现出来，展现给需要深度阅读的受众。同时，还需要通过配发二维码等形式，将图片、视频等内容提供链接与互动，让读者能直观地看到、听到、读到整个事件的过程、现场和结果，更加全面地选择新闻、了解新闻，从深层次让新闻“发酵”，产生1+1＞2的传播效果。

结语

总而言之，媒体融合环境下的新闻传播更加考验媒体对传播的及时性、报道内容的质量、新媒体新技术的运用水平。要实现更好的传播，必须立足全媒体最新的发展特点，充分学好、用好新技术手段，通过文字、图片、视频综合报道，不断提升传播覆盖面，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。