IP热潮下的动漫IP与其衍生产业探究

（通讯作者） （大连民族大学 设计学院 116000）

IP即知识产权（Intellectual Property），近些年来，在文化创意产业中是一个热度极高的名词，“泛娱乐”和“IP”概念的兴起，推动了网文影视化、影视游戏化、游戏小说化等娱乐产业不同分支的跨媒介联动。在此背景下，动漫IP作为IP产业中的重要组成部分，它的衍生产业发展也有了新的发展。

一、 动漫IP与其衍生产业的传统孵化路径

日本的动漫IP的传统孵化路径主要以漫画杂志上连载的热门漫画作为起点。受欢迎的漫画会发行漫画单行本、电视动画、剧场版动画、动画电影、真人剧场版、真人电影、漫画小说等。衍生产品的产出伴随着IP孵化的每一个阶段，两者相辅相成，互相促进。当然也有从原创动画或游戏创作开始的IP孵化路径，如宫崎骏的动画电影和任天堂公司的《超级马里奥兄弟》等。

美国最著名也最成功的的动漫IP是迪士尼。从黑白两色的米奇老鼠动画，到现在的迪士尼娱乐王国，其IP与衍生产业的孵化路径是手绘动画、真人动画、计算机动画、真人版电影和主题乐园等，衍生产业包括电影公司、娱乐节目制作、特效制作、主题乐园、玩具等、书籍、电子游戏等。

传统的成功的动漫IP孵化运作案例，是通过A（动画）C（漫画）G（游戏）这三种娱乐作品，来推广和运营动漫IP角色，然后进行衍生产业的拓展，即通过内容——IP形象——衍生产业这一路径完成了动漫IP的孵化，实现了商业变现。

二、 互联网时代的泛娱乐与IP热潮下的IP与衍生产业的孵化路径

泛娱乐这一概念由腾讯集团副总裁程武于2011年提出，指的是“基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP（intellectual property，知识产权）的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物”。

泛娱乐随后被验证已成为互联网时代的文化产业的重要特征。

一条新的IP孵化路径展现在人们面前：从网络文学中树立的文学IP到影视、动画、漫画、游戏再到衍生消费产业。和传统的IP孵化路径相比，其内核仍然是“内容——IP形象——衍生产业”这一顺序不变。内容作为其生产的初级产品，本身具有变现能力，内容获得了流量之后，得到了可以转化成其他衍生产品的能力，才能称之为IP。

更具有互联网时代的代表意义的IP是“熊本熊”这样的超级IP的诞生。作为动漫IP大国日本最有国际知名度的IP之一，它在2016年就创造了1280亿日元，即74亿人民币的市场营收。熊本熊的成功在于，它选择了成功的文化定位和运营手段，模糊了IP角色与现实世界的界限，获得了人们更多的情感投入。真实的、高度拟人化的、身边的熊本熊让人们自发对它进行分享与再设计分享，促进了熊本熊获取更多的热度和粉丝，而它的明星效应，也为分享者获得了关注度与满足感，促使人们与熊本熊产生更深的情感关联。

可以看到，互联网时代网络媒体的普及与发展，使IP的生产者、IP本身、IP的受众之间与传统媒体时代相比，有了更强的互动性。这种强互动性不但影响了熊本熊IP本身的内容创作，也影响了该IP的衍生消费产业的发展。

与传统的动漫IP孵化路径相比，熊本熊这样的新型动漫IP从IP角色的文化定位出发，进行内容创作并在线下、线上运营，然后开拓衍生产业，其孵化路径变成了IP形象——内容——衍生产业。在这里，内容为IP带来知名度和流量的运营手段产物，其本身不一定具有变现能力，也不一定是复杂的文化产品，重要的是能起到持续放大IP形象的作用。这一新的孵化路径使得动漫IP的早期发展能够更快速、更便利、更低投入，从而获得了新媒体时代的巨大流量红利。

三、 我国动漫IP的衍生产业发展现状分析

根据瞭望智库在2018年10月在第十三届中国北京国际文化创意产业博览会所发布的报告《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》中的数据显示，在2011-2018年这七年间，中国文化产业总产值从不到4亿元攀升到10万亿元规模。

动漫产业随着互联网发展，其用户规模几年来迅猛发展。以2017年为例，我国动漫行业总产值为1536亿元，约占当年文化产业总产值的30%。这其中，动漫产品本身的产品产值占了绝大部分。然而中国动漫产业主要消费人群是80后、90后、00后等中、青、少年，具有较强的对动漫衍生产品的消费能力，但我国原创动漫IP衍生产品开发的缺失，使得这一部分市场被国外动漫IP占领。

目前我国的文化产业中动漫IP与其衍生产业的现状如下：

1.头部动漫IP稀缺

《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》中指出：游戏、动漫方面的原创IP位于前50排名的很少，即头部IP稀缺。如2017年7月至2018年6月之间，电影、连续剧、网络游戏、网络文学、动画、漫画六个领域中，排名前20的IP中，只有“熊出没”1个动画IP，漫画IP2个，游戏IP4个。

2.动漫IP跨领域开发衍生文化产品能力较强、风险大

文学、动画、游戏的原创IP的跨领域能力分别为第一、第二和第三，能够跨三个以上领域进行文化产品开发。大部分的跨领域开发改编导致了IP口碑的下降。这与跨领域开发中的主创人员、投资资金、跨领域开发的文化产品本身的特性都有关系。

3.动漫的头部IP的潜力巨大、衍生产业投资回报大

头部动漫IP的稀缺造成其竞争力更明显，相关衍生产品更具有开发和投资价值。以熊出没IP为例，2017年该IP当年的大电影票房5.21亿，其衍生品的年产值约25亿。

四、 我国动漫IP的衍生产业发展的趋势

互联网的新媒体时代，媒体传播的交互性为我国的动漫IP的衍生产业带来了新的机遇与挑战。

1.逐步建立“IP+ 产业链”模式，衍生产业从传统产品转向服务产品

我国目前推捧的“IP+ 产业链”模式是由动漫IP巨头迪士尼经过几十年时间发展探索而得到的。“IP+ 产业链”模式指的是围绕一个优质Ip，进行关联性极强的相关产业的开发。

动漫IP的衍生产业将从以传统的实体类衍生产品为主，如电影、电视动画、娱乐节目、衍生消费品（玩具、食品、饰品、服装、图书等）、游戏等，渐渐演变成现在的以服务型衍生产品为主，如数字互动社交产品、游戏、主题公园、景点、主题餐厅、主题歌舞剧表演等。

2.新媒体助力动漫IP孵化，提速衍生产品开发生产流程

新媒体平台给了每个人话语权，IP开发者和商家有了更直观面对受众的传播渠道。

以无邪日式甜品铺的IP为例，兔子无邪IP最大的衍生产品是主题式饮品店给人们提供的环境、服务，IP形象出现在饮品店的每一个消费场景中，并通过微博、抖音等网络媒体进行不断的孵化。动漫IP兔子无邪使得该品牌3年内从2家店扩张到100多家店。

电商平台、移动社交软件的发展使IP开发者与制造业、也有了更方便快捷的沟通平台，来进行衍生产品的开发生产、IP授权等活动。

3.大批微型与小型IP开发者入场，动漫IP的运营和衍生产业进一步工业化和专业化

网红经济催生了MCN（Multi-Channel Network）模式，MCN公司相当于一个中介，能够将PCG（Professional Generated Content）专业生产内容与商业变现连接到一起。套用这样的模式，动漫IP的开发者、内容创作者可以是个人或小型工作室，衍生产品开发、IP授权合作都由专MCN公司来对接，能够降低IP孵化的成本，吸引大批草根动漫IP开发者，同时MCN公司的商业眼光将为动漫IP的孵化去芜存菁。

另一方面，这种模式也可能导致动漫IP的模式化、过度商业化。

五、 结语

动漫IP的衍生产业探究的其实正是该IP的商业变现能力，不断有热门IP进行衍生产品开发后遇冷，也不断有新的超级IP诞生，到底什么样的动漫IP既具有高人气又拥有高变现能力？优质的动漫IP作为承载了用户的情感的文化符号，在改编、转化到相关的衍生产品时，如何保留用户在该IP上所投射的情感，甚至使这种情感继续强化，乃至能够反哺该IP，仍然是值得我们思考的问题。