地接导游服务质量对游客旅游满意度的影响

罗昊 都叶桐 范佳宇 张舒悦 刘建准

摘要：本文中，我们以河南云台山为例，以游客的实际感知和地接导游的服务质量为基础，通过访谈、实地调研等方法，结合期望—不一致模型对地接导游服务质量对游客旅游满意度的影响进行分析，并在SERVQUA模型的五个尺度基础上对服务进一步细分。最终得出结论，并提出相应对策。

关键词：导游服务质量；游客满意度；云台山

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2019）01-0077-02

一、云臺山地接导游服务质量现状分析

云台山，是世界地质公园、国家5A级旅游景区，位于河南省焦作市修武县。目前云台山拥有大小接待点数十个，地接导游更是不计其数，按照频率最高的云台山二日游进行推算，导游第一天中午接待游客，第二天中午送别游客，其单个周期的工作时间为24小时，服务人数大概30—40人。在接待过程中，较高的讲解水平会吸引更多的游客，让游客更加理解景区的文化，从而让旅游业取得较好的社会影响与经济效益。但目前在某些地接导游员服务中存在许多问题，探究其对游客满意度的影响并采取相关有效措施对其进行改善，这对提高地接导游服务的质量有非常重要的作用。

二、模型与假设

（一）建立模型

对于导游服务我们给出五个主要指标，对于这五个指标都有对应的因子，该模型主要是为了分析导游服务质量主成分对于游客满意度及游客满意度对于游客行后行为的影响进行分析。模型设计如图1所示。

（二）提出假设

在云台山地接导游服务中，假设其服务质量与游客满意度成正相关；假设游客满意度不受其主观意愿影响；假设影响因子对于游客满意度的影响是均等的。

三、数据收集与验证

（一）问卷设计

问卷以四部分为主，即游客信息、游客行前行后对导游服务质量的评价、游客满意度、游客行为预期。其中导游服务分为五个二级类别：导游外表、导游讲解质量、导游服务专业度、导游性格、导游技能技巧。游客行为预期分为重游意愿与推荐意向。问卷对于五个二级类别设置了15道细节因子题，因子题型测量尺度选择五分量化评价。

（二）数据收集

问卷发放与收集时间为2018年3月。共发放85份问卷，筛选后有效问卷为77份，有效样本率为90.6%。调查方法采用网络问卷调查法，具有针对性地选择在云台山游玩过至少一次的游客进行问卷调查，保证了问卷的客观有效性。样本男女比例为32：45，差异不大，可分析性强。

（三）数据分析

1.问卷信度、效度分析。从本问卷分析结果来看，信度系数值为0.963，大于0.9，说明研究数据信度质量很高。针对“项已删除的α系数”，分析项被删除后的信度系数值并没有明显的提升，说明题项全部均应该保留，进一步说明研究数据信度水平高。针对“CITC值”，分析项对应的CITC值全部均高于-0.6，说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。综上所述，研究数据信度系数值高于0.9，删除题项后信度系数值并不会明显提高，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。所有研究项对应的共同度值均高于0.4，说明研究项信息可以被有效地提取。另外，KMO值为0.887，大于0.6，意味着数据具有效度。并且，7个因子的方差解释率值分别是34.621%，27.154%，4.742%，4.464%，3.353%，3.093%，3.086%，旋转后累积方差解释率为80.513%>50%，意味着研究项的信息量可以有效地提取出来。

2.主成份对比分析。对于调研结果，我们采用spss 19.0对游客行前期望和行后感知进行了主成份分析，分别从15个因子中提取出5个公因子，并对5个公因子进行命名：“导游外表”“导游讲解质量”“导游服务专业度”“导游性格”“导游技能技巧”。在行前期望和行后感知的主成份分析中分别能够解释总体变量的76.623%，86.330%，分析效果好。表1为两次分析的结果。

四、结论与建议

本文对于云台山地接导游的服务质量对于游客的满意度影响做出了以上分析，从结果看，导游的行为很大程度上决定了游客对于行程的感知，其直接体现即满意度，对于结果分析的合理化建议见如下：（1）导游的语言能力在游客游玩中起着至关重要的作用，根据调研发现云台山导游的语言能力并不能让所有的人接受，甚至有些还存在口音问题。对此我们建议定期对导游的语言能力进行评定，不合格者接受统一培训，争取做到让所有人都听清，听懂。（2）在游玩路线的安排方面存在不合理现象，不止景区内的路线规划，还包括团队的食宿安排。想要解决这些问题，一方面导游需要对于路线行程进行研究改进，景区内相关负责人也应该制定几条最佳观景线路。在食宿方面，希望旅游团可以安排得更为合理，起码保障游客一日游玩所消耗的食物。（3）在调查中还发现，云台山地接导游存在大量懒散，不跟团现象，到达景点后，将游客带至入口稍作讲解便自行离开、休息。在山区景点内，导游不跟团是对团队成员生命安全的不负责任。对于这种现象，我们建议景区内建立投诉站，对于这种行为进行惩罚。

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