守正、提质、尽责、转型*——现阶段党报新型主流媒体建设的几个关键词

□文│梁小建

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央做出推动传统媒体与新兴媒体融合发展的战略部署。建设新型主流媒体，是这一战略部署的明确要求。习近平同志在人民日报调研时指出，从目前情况看，我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来，要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。[1]本文认为，新型主流媒体概念在内涵上可理解为代表全媒体时代媒体发展方向的主流媒体，在外延上指代表全媒体时代媒体发展方向的主流媒体品牌。党报建设新型主流媒体，就是将自己建设成代表全媒体时代媒体发展方向的党报品牌，建设资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播矩阵。现阶段的党报新型主流媒体在性质上既包括中央党报，也包括地方党报；在媒介形态上既包括新媒体，也包括传统媒体；在范围上既包括党报主品牌，也包括党报子品牌，是党报根据资源禀赋运用多种媒介形态和传播手段构建的全媒体传播矩阵。本文围绕守正、提质、尽责、转型等几个关键词，探讨党报建设新型主流媒体话题。

一、继承党报优良传统，坚守新闻舆论工作的根本

党报是党创办时间最早并长期倚重的新闻舆论机构。党性原则、“政治家办报”“多想”“深入群众、不尚空谈”“全党办报、群众办报”“整顿文风”“思想中心”等新闻思想，是党主要基于领导党报工作的需要提出的，已成为中国共产党新闻思想的基本内容。这些思想和相关实践构成了党报的优良传统，是党报建设新型主流媒体的基点，是党报新型主流媒体忠实履行职责使命的保障，应当始终坚守。

人民日报作为党中央的机关报，上连党心，下接民心。翻阅为纪念《人民日报》创刊70年而出版的10卷本《人民日报70年作品精选》，不难理解习近平同志在“致人民日报创刊70周年贺信”中对这张报纸的赞誉。《人民日报70年消息选》记录了党和国家各个时期的重大事件，呈现了一个新闻里的中国；《人民日报70年通讯选》记录了一个个鲜活的中国故事，折射着时代的风云激荡。《人民日报70年要论选》《人民日报任仲平100篇》《人民日报70年理论文选》《人民日报70年国际评论选》《人民日报70年文艺评论选》分量厚重，占《人民日报70年作品精选》10卷本的半壁江山，足见《人民日报》在理论和评论方面的深耕和高产。《人民日报70年散文选》折射着深沉的人文精神和时代风采，《人民日报》副刊成为人们共有的精神家园的守望者。《人民日报70年新闻论文选》可当作一部党报理论和实践的教材。有学者指出，在媒体之林中，党报的优势在于客观性、权威性、思想高度、观点深度。[2]从上述书名看，体现了《人民日报》注重消息、通讯的客观性，注重评论、理论的权威性、思想高度和观点深度；从内容看，体现了党报坚守新闻舆论工作根本的优良传统。

省级党委、地市级党委的机关报在宣传中央精神和推动当地工作方面发挥着重要作用，与中央机关报一起构成我国党报体系。1958年1月12日，毛泽东同志给刘建勋、韦国清二同志写信，送上几份“各有特点”“比较编得好的”地方报纸，供他们办广西日报时参考。毛泽东提出，“省报问题是一个极重要问题”，“一张省报，对于全省人民，全体人民，有极大的组织、鼓舞、激励、批判、推动的作用”。[3]《莫把开头当过头》（《辽宁日报》1979年5月13日通讯）、“皇甫平”系列文章（《解放日报》1991年2月15日、3月2日、3月22日、4月12日评论）、《东方风来满眼春》（《深圳特区报》1992年3月26日通讯）等通讯或新闻评论，以责无旁贷的政治使命感和高度的新闻敏感引领了全国舆论，体现了省报的独特作用。《浙江日报》曾开设《之江新语》专栏，时任浙江省委书记、省人大常委会主任的习近平同志，为《之江新语》专栏撰写了232篇评论。这些评论将党的十六大精神与浙江实践结合起来，创造性地宣传中央精神、指导地方工作，不仅解决地方实际问题，也解决普遍性的思想问题。《新华日报》提出的“高度、贴近、开放”的办报理念，《湖北日报》提出的“责任造就公信力”的办报理念，《南方日报》提出的“高度决定影响力”的办报理念，都是对党报优良传统的延续。2019年，《人民日报》和多家省级党报改版，目的就是在继承优良传统和优势基础上，以办精品化报纸的方式实现高质量发展。党报新型主流媒体建设，应不忘初心，对党报优势和优良传统进行创造性发挥和传承。

二、尊重新闻和网络传播规律，提高新闻舆论工作能力和水平

首先要善于设置议题，增强新闻舆论工作针对性。在媒介融合传播环境中，主流媒体以议题设置、内容投放、价值引导等方式，为人们提供着认知框架。[4]党报为人们理解时代、与时代保持同步提供着重要的历史方位感，原因之一是党报的议题、内容、价值反映着这个时代的主流和趋势。人们通过感知党报版面在设置议题、投放内容上的取舍、偏重、平衡，来感知党报的导向和党的工作大局，完善个体对整体的认识，进而感知时代的脉搏。党报通过精心的议题设置、内容投放和价值引导，不仅可以增强舆论工作的针对性，而且可以提高党报的影响力。《人民日报》时评选题很多来自网络舆情，只有准确地感知舆情，才能有针对性地引导舆论，构建网上网下同心圆。《人民日报》《观察》版、《北京日报》《理论周刊》之所以具有较强的传播力和影响力，重要原因是以一定的新闻敏感性做设置议题，做有针对性的理论宣传。这些板块彰显思想理论领域的新闻性，帮助读者洞悉时代发展的今天、明天和未来。前者针对有关中等收入陷阱、塔西佗陷阱、金德尔伯格陷阱、修昔底德陷阱做过系统分析；后者对意识形态领域的历史虚无主义、新自由主义、西方宪政民主等思潮做过系统清理，均产生了很大影响。人民日报和多家省级党报2019年改版，均体现了精心设置议题的思路。

其次要创新内容表达，满足人们对党报新型主流媒体多样化的阅读期待。新闻是精神文化产品，优质内容始终是新闻市场追逐的稀缺资源。在目前的媒介竞争环境中，人们对优质新闻内容的理解不尽相同，传统党报难以满足细分人群的多样化阅读期待。党报要扩大地域覆盖面、扩大人群覆盖面、扩大内容覆盖面，充分发挥在舆论上的导向作用、旗帜作用、引领作用，关键在于遵循“读者转场——记者换笔——党报转型”的逻辑，基于兼容性媒介技术创新内容表达，满足人们对党报多样化的阅读期待。近年来，在微博、微信、短视频平台等社交平台开通账号，运营移动互联网应用软件成为各级党报的“标配”，这些新的阵地成为党报创新内容表达的试验场。2014年以来，“学习小组”微信公众号首发的“跟着习大大去出访”系列报道选取网民视角，通过对出访细节和个人感受的记述，满足网民对贴近性新闻信息的需求，为人们展示了人民日报时政新闻内容表达的层次性。2019年3月，习近平同志出访欧洲三国，《人民日报》除了常规消息报道外，设置了“习近平主席访问欧洲微镜头”栏目，为读者提供贴近性的出访细节，这使“跟着习大大去出访”在国家领导人外事活动报道方面的内容创新之举在纸质版报纸“落地”。“侠客岛”是习近平同志常看的微信公众号，该账号以富于贴近性的时局解读为特色，运营者认为好的标题就是内容的广告词，进而总结出以主概全、激发好奇、欲说还休、长短相宜、引发共鸣、不按套路等制作标题的技巧，颇为有效。

再次要把握好时度效，增强党报新闻舆论工作的科学性。时度效要求体现了对新闻舆论工作党性和科学性的充分尊重。在“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”“信息无处不在，无所不及，无人不用”的全媒体时代，[5]党报在新闻宣传中体现时度效要求显得更加迫切。“抓住时机”报道新闻、发表评论、提供服务不仅可以满足人们针对新闻事件第一时间使用党报的需要，而且可以获得“首发效应”，为进一步的舆论引导创造条件、聚集资源、赢得主动、积累公信。“把握节奏”报道新闻、发表评论、提供服务不仅可以满足人们针对新闻事件进一步使用党报的需要，而且可以在“首发效应”积累的传播力、公信力基础上，着重在引导力上做文章，完成自身职责使命。“讲究策略”报道新闻、发表评论、提供服务意在将新闻规律与新闻政治性结合起来，追求舆论引导的最佳效果。体现时度效要求意味着党报新闻舆论工作规律性和政治性、艺术性的完美结合。目前，党报在主题宣传、典型宣传、成就宣传方面的成绩可圈可点，体现时度效要求的关键是将规定动作和自选动作结合起来，提高作品的吸引力感染力，切实增强传播效果。

最后是推动党报和新兴媒体深度融合，创新传播手段，提升党报传播力、引导力、影响力、公信力。

在人民日报社推广的50个主要品牌中，新媒体品牌占34%；在人民日报社的数百个终端中，新媒体终端占90%以上；人民日报中央厨房已成立40多个融媒体工作室，数百名编辑记者的新闻生产力得以激发。据不完全统计，在全国已建成的省级全媒体新闻平台或省级主流媒体新闻客户端中，超过半数以上是省级党报负责建设的。四川日报社的“封面新闻”客户端，重庆日报社的“上游新闻”客户端，江西日报社的“赣鄱云”媒体融合平台、“江西手机报”客户端，山西日报社的“山西日报”客户端，河南日报社的“大河云”融媒体平台，湖南日报社的“新湖南”客户端，南方日报社的“南方+”客户端，福建日报社的“新福建”客户端等，是省级党报推动媒体深度融合的典型。党报认识、应对和参与媒体融合不能停留在技术和应用层面，而必须从党和国家工作大局的高度推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。党报与新兴媒体的融合，不仅是传统内容与新兴媒体技术的互补，而且是马克思主义新闻观、党报优良传统、主流思想舆论与新兴媒体技术的融合；不是党报或新兴媒体推动的单向融合，而是党报和新兴媒体互相影响的双向融合，最终形成“你就是我，我就是你”的全媒体格局。推动党报和新兴媒体融合发展，既凸显了马克思主义新闻观在媒介融合发展中的价值导向，又代表了基于兼容性媒介技术的新闻传播生产力的发展方向；既符合党的新闻舆论工作要求，也符合媒介发展规律。

党报新型主流媒体优化设置议题、创新内容表达、把握时度效、推进媒体深度融合，应处理好舆论引导和信息服务的关系。在全媒体时代，信息传播主体多元、渠道丰富、需求多样、数量众多、效果直接。传统媒体“受众”变成了全媒体“用户”，信息的价值与接收者的需求与满足程度直接相关，信息获取的能动性、信息理解的自主性、舆论表达的参与性特征明显。党报新型主流媒体应将舆论引导与信息服务结合起来，在提供信息服务中感知、采集、研判网络舆论，并有针对性、有层次、有策略地生产内容、投放产品，在提供信息服务中制造舆论、引导舆论。针对网络舆论圈层化特征明显，党报新型主流媒体不仅要善于引导公众舆论，而且还要将工作做细，做细分舆论场的意见领袖，统一引领线上线下舆论。要研究传统媒体与新兴媒体、中央媒体与地方媒体、主流媒体与商业平台、大众化媒体与专业媒体在舆论传播方面的规律，在处理舆论引导与信息服务的关系方面不一般粗、一刀切、一个样。整体来看，媒体是做舆论工作的，舆论引导就是信息服务，党报新型主流媒体不以信息服务的数量取胜，应为全媒体时代的舆论引导设置议程、提供框架，在舆论引导的传播力、引导力、影响力、公信力方面争第一。

三、补齐国际传播能力短板，全面履行新闻舆论工作职责使命

无论是习近平同志在全国宣传思想工作会议上提出的宣传思想工作使命任务，还是他在党的新闻舆论工作座谈会上提出的新闻舆论工作48字职责使命，都有国际传播能力建设方面的要求。中国话语和中国形象建构呈现自塑和他塑两种结果，党报要完成联接中外、沟通世界的职责使命，就要主动提供中国故事的党报传播版本。近年《人民日报》提高国际传播能力的创新之举始于在国外主流社交平台开通并运营法人账号，并在粉丝量和关注量上取得了不俗的成绩。国际传播领域具有移动化、社交化、可视化趋势，在西强我弱的国际舆论格局中，党报借助推特、脸书等西方主流传播渠道发声是一种现实选择，也是国际传播能力建设初级阶段的必由之路。从历史发布内容来看，党报国际传播账号的政治内容和就国际事件发声的内容较少，大多数是表现中国风景、美食等的非新闻性内容，无论是在“展形象”方面，还是在“联接中外、沟通世界”方面，办法还比较少，形式还不够丰富。对外传播能力目前是党报全面履职尽责、完成使命任务的一块短板。

一般而言，中央党报国际传播能力强于地方党报，但地方党报也不乏成功举办国际媒体的案例。上海报业集团旗下的澎拜新闻网所办英文网站第六声（Sixth Tone）受到国际媒体关注，其报道被国际主流媒体转载比例约为4%，且总体呈正面或客观中立态度。第六声的成功除了与中国的国际地位有关外，也与上海的国际化水平高有关。《云南日报》面向东南亚开展国际传播，《云南日报》海外新闻专版发行24年，并运营“云桥网”“云快报”等新媒体，走在地方主流媒体国际传播的前沿，这与其区位优势有关。地方党报加强国际传播能力建设，视客观条件，有“搭船出海”（借助中央主流媒体海外平台）、“借船出海”（借助海外主流传播平台）、“造船出海”（打造自主平台）多种选择。整体上看，地方党报国际传播工作是我国国际传播工作的重要组成部分，与中央党报一起构成党报国际传播体系。

从长期来看，党报的国际传播能力建设不能过分依赖国外平台和渠道，必须开辟自己的“主场”，建设国际传播旗舰，才能拥有坚实的物质基础和丰富的传播手段，争取中国故事的讲述话语权和“公开权”，在国际涉华舆论场中主动建构中国话语和中国形象，进而影响外媒涉华报道的议题设置，并为外媒供应来自中国的故事和新闻舆论。从孟晚舟事件相关报道的阅读量、评论量等传播效果指标来看，《人民日报》与《华盛顿邮报》等美国报纸新媒体端的传播力、引导力、影响力和公信力有很大差距。这主要与两张报纸在美国媒体市场的品牌影响力差距有关，也与党报对外传播的话语体系有关。英文客户端要做好“联接中外、沟通世界”的纽带，一方面应继续传播关注人类前途命运的、引起世界话题的“硬领域”内容，例如围绕习近平同志关于人类命运共同体的论述、围绕“一带一路”倡议等策划选题、组织报道，回应国际社会的关切；另一方面应在思想、文化、价值观等“软领域”深耕细作，精心策划普通人报道，讲述具体而美的中国故事，为普通外国人了解中国提供感性认识。力争将“硬领域”和“软领域”结合起来，多做外国人能够接受的“硬核”内容。

从主观条件看，党报的政治站位、国际视野，坚持对内宣传与对外宣传统一的理念和实践，为其履行联接中外、沟通世界职责使命提供了基础；从客观条件看，随着我国综合国力的增强、构建人类命运共同体理念的提出和实践，国际上理性客观看待中国的人越来越多，为中国点赞的人也越来越多。党对国际传播能力建设的高度重视和坚强领导，国际互联网传播的开放、平等精神以及我国互联网传播技术的较强实力，为党报运用网络传播手段和国际传播渠道提供了政策和技术支持。可以说，党报的对外传播迎来了新的发展机遇，内容丰富前所未有，舞台广阔前所未有。党报应增强底气、鼓起士气，坚持不懈讲好中国故事。

四、坚持创新为要，转型为新型主流媒体人

做好党报新闻舆论工作关键在人，新闻队伍素养直接关系党的新闻舆论工作效果。党报工作者具有优良的传统作风，这些作风不但永远不会过时，而且是党报新型主流媒体建设在人力资源建设方面的法宝。在舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战的全媒体时代，文字功底、专业素养、敬业精神、职业道德，依然是党报人做好工作的基础和安身立命的根本。在推动媒体融合发展、建设新型主流媒体的进程中，政治导向和对精湛业务水平的追求不应被忽视，党报人应发扬以穆青同志为代表的党的新闻工作者的优良作风，坚持党性原则，“勿忘人民”，刻苦钻研业务，挖掘写作潜力，激发创造活力，多多创作“有思想、有温度、有品质”的新闻作品。

新型主流媒体建设创新呼唤党报人的传播观念和能力创新。党报人首先要深刻认识执政资源观念。习近平同志指出，媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。[6]这要求党报工作者提高政治站位，增强工作的主动性和创造性，在全局工作的高度认识、采集政务信息并将其转化为壮大主流思想舆论的信息服务。其次要树立平台观念，从信息优先获得、渠道有效把控转向致力于平台的创建和开放，满足党政部门、企事业单位和人民群众发布信息、应对舆情的需要。再次要树立互动观念。信息的发布不是传播的终点，而是传播和舆论引导的新起点。很多舆情发生在传播之后，这要求党报人关注传播的效果，在与受众的有效互动中提供服务、引导舆论。最后要树立技术观念。目前党报人的“本领恐慌”在很大程度上源于“技术恐慌”。对此要一分为二看待，一方面，技术是先进生产力的代表，已经深刻改变并将继续改变传播格局，绝对不能轻视。另一方面，互联网具有开放、平等特质，在传播技术与应用的创新扩散中，党报与其他主流媒体、党报与新媒体、甚至党报与外媒之间的机会是平等的，这为党报人在传播技术应用方面发挥后发优势甚至是弯道超车提供了机遇。党报人作为高品质内容的持续稳定输出者，对以品牌和内容优势赢得发展优势，应该有足够的信心。