对农报纸官微助推脱贫攻坚策略*

□文│冉明仙

近日，中宣部部长黄坤明在中央广播电视总台央视农业农村频道开播仪式上强调：“要认真学习贯彻习近平总书记重要指示精神，面向广大农村传播党的声音，有效服务农民群众生产生活，有力助推脱贫攻坚、乡村振兴战略，要坚持守正创新，积极适应媒体融合发展趋势，推动党的创新理论成为广袤农村大地的生动实践。”事实上，除了应将把农业农村频道办出特色办出水平，还应注重党报对农官方微信等新传播平台传播效果研究，针对其低效传播现状，深入研究涉农传播的特点，涉农受众接受语境、接受需求，创新传播方式，进行精准高效传播，切实将党的声音传递给广大涉农群众，将其内化于心、外化于行。

当下在“互联网+农业”背景下，农村信息化被提上重要议程，农村手机网民大幅增加，较发达地区农民对微信认可、使用及依赖程度较高，但对农报纸官方微信光临者甚少。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年2月28日发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2018年 12 月，我国网民规模为8.29亿，农村网民规模达 2.22 亿，占整体网民的 26.7%；农村地区互联网普及率为 38.4%。在我国网民中，手机网民规模达8.17亿，网民中使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至2018年年底的98.6%。[1]另有研究者对河北省承德市平泉县农村地区居民对微信认可、使用及依赖状况调查显示，[2]在被抽样调查农民中66.7%都使用微信，原因是节省话费，便于和孩子所在学校老师交流，便于和亲人交流等。

可见微信可以真正突破“农村纸媒传播最后一公里”困境，将信息真正送达农民手里。与此同时，一些对农报纸官微也悄然兴起，部分微信尽力助推农村电子商务，可专业对农微信阅读者甚少。根源何在？如何提升对农报纸官方微信的影响力？是相关业界和学界关注的重大问题。

一、对农报纸官方微信遭遇影响力困境及根源

所谓“传媒影响力”，是在受众认知、情感、行为上留下传媒渠道的烙印。[3]而微信影响力，是用户点击阅读知晓资讯后，获得情感认同，并采取相应行动。即从认知层面考察阅读量高低，从情感层面考察点赞量多少，从行为层面考察转发或采纳量高低。鉴于转发量和采纳率无法获取，本文重点研究认知层面的阅读量和情感层面的点赞量。

据调查，国内对农报纸官方微信影响力整体偏低。正如中华全国农民报协会会长唐园结2019年4月9日在中华全国农民报协会第九届四次全体会员大会“乡村振兴战略下涉农媒体融合发展研讨会”上所言，[4]因新媒体迅猛发展，传统媒体受众大量流失，一些涉农报纸停刊或缩版；而因城乡信息鸿沟，全国涉农媒体转型滞后，很多涉农新媒体都没发展起来，其整体影响力要达到都市新媒体的50%，都还需付出艰苦努力”。据观察和统计，很多涉农媒体官方微信阅读量很低，阅读量在1万以上的推文寥寥无几，阅读量在1000以下的推文条数占绝大多数，有的占当月总推文条数的85%以上，阅读数为500以下的资讯也是随处可见。可见当下涉农媒体官微信息传播力陷入低效困境。经研究发现，其根源如下：

盈利模式模糊，导致投资犹豫，经费和人才投入不足。当前很多对农传媒官微就只有一两个人在兼职运营，因精力有限，难免出现原创不足，转载过多，不能满足受众需求。究其根源，是对农官微资讯阅读量变现困难，盈利模式模糊，导致投资犹豫，经费和人才投入不足。加上配套激励机制不健全，导致对农传媒官微运营乏力。

转载政策文件资料多， 嵌入性不足。据调查，很多对农报纸官微照搬文件资料的同质化展示，原创较少；多是照搬官话套话，文化程度普遍较低的农民阅读非常困难；流于形式围观描述农民困境，回避农民关注的关键问题及相关痛点和兴奋点，对农民不痛不痒，必读性差。

生硬经济资讯多，体验感不足。农经资讯理性生硬，对用户易读性和亲近感不够，针对性差，体验感不足，不易得到受众青睐。

二、对农报纸官微影响力困境的突破路径

所谓“需求”，是没有满足的欲望和期待解决的问题。只有扣准农民痛点和需求，[5]才能真正激发受众参与式传播。所谓“契合”，是根据受众稀缺，分析受众心理和接受语境，以受众喜欢的方式，满足受众的传媒信息需求。对当下农村报纸官微而言，建议采取如下对策。

1.激发农民参与式传播

弗莱雷在《被压迫者的教育学》（The Pedagogy of the Oppressed，1973）中提出“解放教育观”指出，受众有效沟通的两个重要条件是：真实地表达思想；积极地参与交流。即受众需要表现平台和体验机会，需将传统自上而下的垂直传播模式，向平行的、自下而上的传播模式转移。而农户参与式传播就试图实现这种转移。参与式传播（Participation communication）实质是调动农户共同介入信息交流和分享过程，涉及传播项目决策、规划、设计、实施、回馈等各个环节，农户在信息传播中表现为“集体参与”，在内容选择上由农户决定，在受众定位上针对特定农户群体及利益相关者与决策者，在传播方式上采取有针对性的小众传播。

经研究发现，僵硬的政策性传播阅读量很低，自上而下政策灌输式对农传播效果不佳。策划受众参与线上线下活动，有利于扩大农产品电子商务的影响，促进农产品营销，也有较高阅读量。如《南方农村报》2019年1月5日《厉害了，家乡！50万网友票选出“广东十大最具年味农产品” 榜单》，策划票选十大最具有年味农产品活动，阅读量为4028人次，位居阅读量第一。该网络投票活动为期10天，吸引来自广东、江苏、上海等十多个省（区、市）近50万网友参与。关于该活动参与的两条资讯也进入阅读量前十名。另外，该微信公众号1月5日推出的《免费品尝长寿山货！1月9日蕉岭山货特产文化节约定您》，让受众免费品尝长寿山货，参与者众多，阅读量为2194，位居阅读量第二位。

2.做深线上线下垂直营销

横向营销（Lateral Marketing），是通过重组已有资源，以探索性、诱导性创新思维来运营市场。对传媒而言，横向营销更加注重所有受众普适性需求，对细分领域个性化需求常常力不从心。而中国各地区农业各产业情况千差万别，试图用一种媒体横向营销，包揽所有产业，试图“大而全”包揽所有用户需求的努力往往是无效的。相反，精准抓住用户需求、解决农民痛点的“小而精”的纵向营销却会取得很好的效果。纵向营销（vertical marketing）是将市场进行再三深耕细分，从而为产品和品牌找到相对独特市场空间的营销方式。纵向营销前提是准确定位，市场细分、目标锁定，构建相对独特的盈利支柱。因中国各地区农业各产业情况千差万别，试图用一种媒体横向营销，包揽所有产业，试图“大而全”包揽所有用户需求的努力往往是无效的。相反，精准抓住用户需求，解决农民痛点的“小而精”的纵向营销却会取得很好的效果。如《南方农村报》展示全面资讯的官微关注度并不高，但其在农业各细分领域布局一批垂直公众号，有柑橘通、香蕉通、荔枝龙眼通等，连接各细分领域的农民和供应商，通过微信社群沟通，组织专家，及时讲解及时解决相关产业农民生产中遇到的具体困难，受到农民的广泛欢迎。

《南方农村报》利用一报、一刊、垂直公众号、客户端、全媒体矩阵最大限度抓住了精准用户，与农业各产业的产业链各环节高度融合，为他们提供切中痛点的独特价值服务，做独特价值的“三农” 综合服务商，该报提供一系列的智库服务，办农民会、产业链大会、论坛、展会、博览会等线下活动，这部分产生的收入已占总收入的60%左右。据统计，2018年，《南方农村报》全年广告和线下活动收入为1.01亿元，提前一年实现“亿元农媒”目标。

3.契合农民心理需求

根据哈贝马斯在交往行动理论中提出的达成相互理解的四个条件：易理解性，真诚陈述，真实性，符合规则的正当性（Habermas，1984）。后三个条件各类传媒差异不大，但在易理解性上，视频、音频、图片等的视觉语言和听觉语言，相对于需理性参与的文本符号传播而言，更易理解。加上农户原本文化水平不太高，传播内容与其经验相关性和接近性不强，农户理解起来必然有障碍，因此对农传播应注意传播内容的易于理解性，注意传播方式的形象性，提升传播对农民的吸引力。而真正走进受众心里，应是切入关注“痛点”，关注深度刺激焦点，关注疑难问题的解决，才能引起受众有效关注。契合农民生活困境突破，提供社会救助和社会调解，做转型期农民的贴心人，才能走进农民受众的心里，真正吸引农民眼球。

笔者随机抽取河北农民频道官微2016年11月、12月和2017年1月信息的资讯点击量进行全样本统计分析排序发现，该公众号发布信息一般有四类：一是社会救助和社会调解类，如《非常关注》和《非常帮助》；二是戏曲和参与性娱乐节目，如《男过女人关》《绝对有戏》《村里这点事》；三是农技推广和种养殖技术问题，如《农博士在行动》；四是年货营销。其中关注度最高的是《非常关注》和《非常帮助》栏目，在阅读量前十名资讯中，有九名是社会救助和社会调解类节目，占前十名信息总量的90%；在前20名资讯中，有16条资讯是社会救助和社会调解类节目，占比为80%。

4.嵌入农民创富方案

当下资讯丰富多元甚至信息过载，增加受众信息选择难度和挑选成本，而筛选信息需要有较高的传媒素养，这对大多初高中文化素养的农民受众而言，显得非常困难。而值得注意的是，信息多元并不意味着农户最看重的稀缺需求已满足。所谓稀缺（scarcity），并不是绝对数量多少，而是指相对于用户无限多样、不断上升的需求来说，用以满足这些需求的多寡，即有用的资源总是相对不足的。而抓住农民稀缺需求，以形象生动的符号，为农民提供创富方案等农户看重的资讯，更易抓住农户眼球。

注释：

[1]中国互联网络信息中心.2019年2月28日发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175686.htm

[2]姜妍.农村居民对微信的认可、使用及依赖状况研究——以河北省承德市平泉县农村地区为例[D].呼和浩特：内蒙古大学，2016

[3]喻国明.传媒影响力[M].广州：南方日报出版社，2003

[4]由中华全国农民报协会主办，南方农村报承办的中华全国农民报协会第九届四次全体会员大会“乡村振兴战略下涉农媒体融合发展研讨会”2019年4月9日在广州召开。

[5]张明.需求论[M].上海：学林出版社，2010