副文本：畅销书腰封文字表意分析*

□文│张 欣 吴明红

图书腰封作为图书产品的一个重要构成要素，近年来得到了学界和业内的关注。作为畅销书的营销要件之一，腰封对于图书的重要性不言而喻。图书腰封文字也正符合当下受众“碎片化”倾向的阅读习惯。当信息超载在互联网时代成为一种常态，海量信息充斥于人们的生活，让人感到焦虑、困惑。[1］人们迫切需要找到一种能够快速获得自己所需信息的途径，倾向于阅读短小的片断式内容。腰封文字正符合零碎化、片段化、非结构化的阅读特点，优点在于能在短时间内使读者了解关于该书的主要内容、作者信息及其他相关情况。从符号学的角度来看，我们的符号传播与意义互动方式，已经进入到以对接收者产生效果为主导的时代。[2］图书腰封作为图书的副文本，自身带有文字信息，影响读者在购买图书时的选择和行为，具有研究价值和意义。

虽然目前国内很少有学者以符号学的相关视角对图书腰封进行解读和研究，但在编辑出版学、广告学和设计学等学科领域，已有一定数量的研究成果积累。在这些文献中，研究的内容主要包括以下五个层面：①图书腰封在书籍装帧设计上的作用价值、存在问题和创新研究。②图书腰封文案的写作技巧和方法研究。③图书腰封的营销策略研究。④图书腰封的现状、问题和治理研究。⑤图书腰封在不同国家、地区的比较研究和传播效果分析。国内对图书腰封的研究主要从实践性和应用性的角度出发，策论性文章占比较多，以符号学等理论视角对其进行研究的论文成果较少，有待更多研究者补充。因此，针对图书腰封这一研究对象，学界还可以在学术分析的层面进一步深入拓展研究，从不同的学科理论视角进行多维度的思考。

在符号学的视角下，当汉字被作为书面文字使用的时候，人们更加关注的是汉字的意义而非外形，“经验深度”只能存在于由文字意义所联想到的实际事物，并非文字本身。[3］而畅销书作为图书分类中的一个特殊类别，其腰封上的文字更具有代表性和研究价值。为了深入和系统地研究，本文选取“畅销书腰封文字”作为研究对象，研究样本为当当网2017年度图书畅销榜中畅销书所带腰封上的文字。采用统计调查的方法，在当当网2017年年度图书畅销榜TOP500中通过查找筛选，统计出共有137本畅销书带有图书腰封（以下简称“腰封”）。并以此为研究范围，从文本语境中探讨畅销书腰封文字生成缘由，再从符号组合的角度分析畅销书腰封文字的表意模式，进而从视觉表达的角度归纳畅销书腰封文字的意指特点，为腰封文字设计提供应用参照。

一、畅销书腰封文字的文本语境

在社会文化语境下，文本有许多附加因素，这些因素严重影响人们对文本的解释，参与进符号的表意之中。[4］腰封文字产生在图书文本生成之后，受众阅读图书之前，受社会文化因素的影响很大。根据赵毅衡的“伴随文本”分类理论，[5］图书腰封属于图书伴随文本中的副文本，副文本是完全显露在文本上的框架因素，甚至可以比文本更加醒目，对文本的接收起重大作用。畅销书腰封文字作为构成畅销书副文本的要素之一，促使其产生的文本语境较为复杂，研究者将从文本本身、出版文化和行业发展趋势三个层面对其进行探析。

在文本本身层面，畅销书腰封文字的生成依赖于图书文本、书评、媒体榜单、其他版本的销量数据等现实依据。畅销书的腰封设计中可以没有图案，但是几乎不能缺少文字。而这些文字并不是设计者的完全原创，它的文本内容来自于以不同形式呈现的其他“文本”。这些大部分“拼贴式”的文字符号并不是无中生有，而是基于一定已经发生的事实依据，例如“已畅销×××万册”等。此外，还有一些文字难以界定其真实性和出处，包括一些具有广告性质的语言，例如“最佳治愈”“最受孩子喜爱”等，图书腰封文字作为图书文本的伴随文本，其文本语境必然要与图书文本或作者等相关情况具有关联性，正是这些现实依据成为了腰封文字生成的直接材料，催生了腰封设计中文字符号的生成。

在出版文化层面，畅销书腰封文字的生成主要受腰封文化的影响。时代变革推动信息传播方式的厘革，信息表达的方式、文本呈现的形态也是当下值得反思的内容。[6］如今，尽管腰封文化存在诸多争议，但在包装上附带图书腰封在图书出版界内已经成为了一个非常主流的出版现象，图书腰封的普遍存在说明大部分人认可其存在的价值。对于畅销书而言，图书腰封是一个重要的宣传符号，其上印有的推介性文字一定程度上影响读者在挑选图书时的选择和购买行为。当一个符号在群体间不断被传播，它就会自发形成一种舆论。[7］这些舆论有助于扩大图书本身的话题度和影响力。甚至有些出版社在设计图书包装时一律“裹上”图书腰封，因此诞生了因腰封文字而产生的工作岗位，这些工作人员负责撰写并设计腰封文字，最终呈现给读者进行阅读。

在行业发展趋势层面，畅销书腰封文字的生成与图书发行“市场化”趋势密切相关。随着我国的出版发行逐渐从计划经济走向市场经济，图书的营销手段变得丰富和多元，图书腰封的出现实质上是市场竞争下的产物。[8］在20世纪80年代末，注重图书装帧设计的日本出版商普遍开始使用图书腰封作为宣传推介的工具，该举措取得成功后，我国开始引进这种营销手段。1998年，我国大陆第一条图书腰封出现在阿尔博姆所著的引进版图书《相约星期二》之上，[9］腰封上仅有两种类型的文字符号：名人符号（“余秋雨教授”）和行为符号（“推荐并作序”）。此书借助名人的名气和公众影响力，起到了极好的宣传效果，一度成为畅销书。此后，图书腰封正式登陆我国出版界，成为了出版发行过程中所使用的十分常见的营销要件，畅销书腰封文字也成为了不可缺少的设计元素。

二、畅销书腰封文字的表意模式

索绪尔认为每个符号都具有“能指”和“所指”两个部分，能指是语言的声响形象， 所指即概念。[10］同时，皮尔斯还在此基础上提出三元符号理论，即符号分为“再现体”“对象”和“解释项”。其中，“再现体”对应索绪尔的“能指”，“对象”和“解释项”对应索绪尔的“所指”。其中，“对象”的意义相对固定，而“解释项”受接受者理解的差异而有不同的延展意义。因此，出现在畅销书腰封上的文字符号可以根据各自的功能特征进行分类，并形成一定“模式”，这些“模式”可以在极短的时间内传达信息，能够让读者充分理解其符号意义，并且作出不同的“解释项”。根据对腰封高频词的分类结果显示，畅销书腰封文字的表意模式主要由四种符号单一出现或两两及以上组合构成：品牌符号、权威符号、影响力符号和内容相关符号。

品牌符号是指在该书出版之前，与该书有着直接的紧密联系并且已经具有一定的知名度和读者认同度的符号，这类符号通常是销量的保证。品牌符号的“再现体”为品牌符号本身的字形，“对象”为某一品牌或IP的固定概念，“解释项”则通常为读者所认为的这一品牌的知名度和读者认同度。品牌符号包括以下内容：作者、出版机构、相关图书、书名、作者称号、相关IP、译者和作者名言。其中出现频次最高的是作者，即该作者本身已经成为一个品牌符号，此人出的书几乎一定会成为畅销书。此外，出版机构也是出现频次较高的品牌符号，包括出版社和出品公司。例如作家出版社，2015年出版的《人间失格》成为当当网2017年年度图书畅销榜榜首，出版的其他图书也都取得了可观的销量。在读者眼里，“作家出版社”成为优质图书和畅销的符号。其他品牌符号也是在同样的心理暗示下，给读者此书即将成为“畅销书”的心理暗示，产生类比和想象，影响读者做出购买行为。

权威符号是指已经具有一定知名度和社会影响力的媒体、机构或人物，或者能够带给人认同感和信任感的符号，但与该书没有直接联系或者联系不紧密。权威符号的“再现体”为权威符号本身的字形，“对象”为这一字形的固定概念，“解释项”通常为读者内心产生的一种信任、钦佩和依赖，并愿意听从其安排、认同其观点的特殊情感。权威符号包括以下内容：媒体排行榜、公众人物、所获奖项、权威机构、版权相关符号，出现频次较高的具体符号字形为“推荐”“《纽约时报》”“必读”“亚马逊”“《人民日报》”等。在媒体排行榜中，“《纽约时报》”“亚马逊”和“《人民日报》”出现频次最多，即在读者眼中，这三家媒体榜单是权威符号的代表，认为能够受其推荐的书能够具有品质保证。在公众人物中，“张德芬”出现的频次最高，且都出现在励志畅销书的腰封上，说明在励志类图书领域，读者对其具有强烈的认同感和信任感。此外，该书所获得的奖项、权威机构推荐等也是腰封文字的高频词，即读者对一本书自带的光环和头衔十分看重，在潜意识里认为该书是一本内容优质的好书。

影响力符号是指给人一种该书在出版之前在其他国家或者地区已经成为畅销书的感觉，或表示影响范围已经扩散至一个或多个国家的符号。影响力符号的“再现体”为影响力符号本身的字形，“对象”为这一字形的固定概念，“解释项”通常为标榜该书已存在的影响力、已被读者接受的地区范围和畅销程度。影响力符号包括以下内容：可概括为和影响范围相关的符号，出现频次较高的具体符号为“畅销”“销量”“经典”“读者 ”“纪念”“影响”“全球”“著名/知名”等。其中，“畅销”二字非常直观地给人“此书已经是畅销书”的联想。实际上，在腰封中出现影响力符号的图书确实多为国外畅销书的引进版或再版的国内经典畅销书，而这一事实也再次影响了读者对于该书文本内容的客观判断。影响力符号会让人产生自己阅读此书之前，已有别人阅读“把关”的想法，从而在从众心理和好奇心理的驱使下，进一步增强购买倾向。

内容相关符号是指与该书的文本内容密切相关，并且要对内容进行了解或者阅读之后才能衍生出的文本符号。内容相关符号的“再现体”为内容相关符号本身的字形，“对象”为这一字形的固定概念，“解释项”根据读者对固定概念的理解感受的不同而有差异，通常会直接对该书的品质等进行简单判断。内容相关符号包括以下内容：他人书评、书中原句、内容介绍、受众对象、作者自评和阅读该书的作用，出现频次较高的具体符号为“首次/全新”“中文版”“珍藏”“治愈/疗愈”“精品”“修订”“附赠”等。这类符号往往直接引用其他文本，发现某些片段与自己想要表达的主旨和内容非常吻合，可以作为自己阐释论点的有力佐证，以增强说服力或阐释力。[11］因而具有评价和诱导意义，直接给人该书风格和内容呈现的想象，投放他人对该书的理解和称赞，容易吸引目标受众或对该书题材感兴趣的人士，诱导读者购买。

需要注意的是，以上四种类型的符号并不是互相孤立和排斥的，一则畅销书腰封上必定会出现其中一种符号，大多数畅销书腰封会同时出现两种或两种以上。这种组合关系是符号组合成一个有意义的文本的方式。[12］出版者往往根据图书宣传的实际需要，将这四类文字符号互相组合、搭配使用，加强不同读者在阅读理解时产生的“解释项”的稳定性，形成明晰的意图定点，即“该书值得购买”。这四类符号各有针对性地影响读者心理和想象的不同方面，共同构成了畅销书腰封设计中文字符号的表意模式。

三、畅销书腰封文字的意指特点

从上述表意模式的分析可以得出，畅销书腰封文字是由多种类型的文本符号组合而成的，共同指向一个目的：诱导读者购买，增加图书的销量。同时，在畅销书腰封文字视觉表达的意指过程中，这些文字符号的设计、排列和构成并不是无序的，而是呈现出了一定规律。通过对样本的字体设计、文字布局和整体风格等进行分析后，发现并归纳出以下意指特点。

1.字体设计体现“正式感”

畅销书腰封文字在字体设计上给人一种正式、重要和醒目的感觉。由于近年来对腰封文字设计的争议较多，如破坏视觉观感、内容浮夸、字体样式花哨等。这种评价和现象在潜意识中影响出版者对腰封的审美判断和价值选择，转变为倾向于设计正式、规范的腰封文字。“正式感”主要表现在字体类型、字体颜色和字体大小上。

第一，在字体类型上，“黑体”和“宋体”是畅销书腰封上最常见的字体。 “黑体”在所指上通常象征着正式、权威和不容侵犯，常用于标题、导语和标识等。“宋体”字形在所指上通常象征正式的场合和主题，一般出现在报纸、杂志和小说正文等。这两种字体在所指上的共同意义为“正式”。

第二，在字体颜色上，样本中出现频次最多的字体颜色为黑色和白色。“黑色”在所指上象征醒目、威严、正式、肃穆、庄严等意义。“白色”在所指上象征正式、纯洁、光明、神圣、寒冷等意义。这两种颜色在所指上的共同象征意义也同样为“正式”。

第三，在字体大小上，畅销书腰封上的文字字体总体偏大。考虑到统计结果的客观性，研究者选择了四号字，即14磅（约5mm）为适中的字体，以该字号的文字视觉上所占空间多少作为总体偏小、总体适中和总体偏大的标准。得出的结果说明畅销书腰封文字字体普遍在四号字以上，而偏大的字体容易引起人们的注意，便于读者在浏览腰封时快速获取传达的信息，提示此处有重要且需要阅读的文字。

2.整体风格凸显“归属感”

“归属感”又称为“隶属感”，是指个体与所属群体间的一种内在联系，是某一个体对特殊群体及其从属关系的划定、认同和维系，归属感则是这种划定、认同和维系的心理表现。[13］“归属感”这一概念原本属于心理学的范畴，但是同样适用于形容某一畅销书腰封文字风格隶属于某品牌时的风格感受。在符号学中，文字的语言风格属于伴随文本中的型文本，型文本可以理解为文本的类型因素，向读者指明文本所归属的集群。绝大多数畅销书的腰封文字的风格会尽量选择和同一出版社出版的同类型图书的腰封文字保持一致，增加品牌辨识度。

例如陕西师范大学出版社对畅销教辅的腰封文字设计，同一字号的文字通常对仗工整，字数一致，并且通常会出现权威符号，字体颜色主要为黑色和白色；南海出版公司对畅销小说的腰封文字设计，封面腰封文字常常大小间隔排列，不刻意追求语言形式的工整，且喜爱引用内容相关符号，字体颜色通常会出现三种及以上；江苏文艺出版社对畅销小说的腰封文字设计则与前者具有明显差异，封面腰封文字常常行距较小，视觉上整体感觉较密集，且喜欢加入品牌符号，红色运用得最多。除了以上三家列举的出版社，其他出版社在畅销书腰封文字的整体风格上也具有各自的特色。由此可见，腰封文字所呈现的风格也是表现品牌归属的一种方式，读者在拿到一本畅销书的同时，凭借对某一品牌图书腰封文字风格特色的了解，就能判断并认定这是出自哪一家出版社的图书。

四、结语

由于样本的来源是当当网2017年年度图书畅销榜，因此代表的是2017年使用当当网购买图书的用户的阅读选择和购买结果。畅销书腰封作为畅销图书的副文本，是显露在畅销书封面包装上的附加因素，有时甚至会对读者理解意义起决定性作用。本文从文字表意的角度进行分析研究，归纳出的意指特点在一定程度上反映出了畅销书腰封文字设计的内在规律：字体设计趋于正式、文字布局趋向有序和品牌风格辨识度强。在大众注意力被副文本所吸引并以此为热衷的时代，利用畅销书腰封文字的表意特点和内在规律打造并设计畅销书腰封文字，是一种切实可行的方法。畅销书腰封文字除了在文字表意上具有研究价值，在设计理念、美学接受、用词规范等学术理论层面还有研究的必要和空间。优秀的畅销书腰封文字在达到促进图书销量大幅提升效果的同时，与图书文本互相映照，成为具有文化内涵的畅销书装帧设计要素。