知识付费产品发展反思*——以 “得到” 和 “喜马拉雅” APP 为例

□文│王 润

近年来，随着 “分答”“得到”“喜马拉雅” 等APP 应用软件推出以 “社交+ 知识” 为特征的新媒体付费产品，“知识付费” 成为数字出版和数字阅读领域的新现象，2016 年也被业内称为 “知识付费元年”。但就知识管理而言，知识付费产品的兴起是知识经济的产物，“在知识经济时代，知识对于现代经济和现代组织的管理带来重大影响，知识成为关键的投入要素，并在各种投入要素中占据了主导地位。作为一种战略性资源，知识的积累、传播和使用成为社会经济发展的直接力量”。[1]当前，“知识” 已经不仅成为现代企业发展的重要资源要素，也成为新媒体营销和数字出版业的新风口。[2]

知识付费产品的出现，使知识不再仅仅与教育、学校与企业管理相关，“社交+ 知识” 的传播方式降低了传统知识传播的准入门槛，实现了知识的互通互享，建立起以用户为中心的数字出版运营体系，成为内容实现流量变现的盈利模式，[3]而在线支付方式的应用、公众的消费升级和版权意识的增强，使知识传播的生态环境和用户的接纳度从免费惯性向付费变现转变。[4]从数字出版的角度看，知识付费的实质是对出版业的改造和融合，[5]因而知识付费被视为互联网产业和数字出版行业发展的必然趋势。当然，也有部分人显得相对悲观，看到了迅速发展起来的“知识付费”市场由“热”到“冷” 的变化过程，[6]并以 “知识付费的错觉” 来反思知识付费现象。[7]他们认为不论知识付费产品的外部形态如何变化，无论是传统的知识产品还是新媒体付费产品，其内核都应该是知识，成为理解知识付费的又一方式。

鉴于当前知识付费产品的快速发展，究竟该如何认识知识付费产品的现状？知识付费由热变冷，这是互联网产品生命周期的自然迭代，还是产品本身的性质？本文运用案例分析和内容分析法进行经验研究，基于知识分类视角考察目前知识付费产品运营的实际状况，对今后的发展前景进行展望。

一、基于马斯洛需求层次的知识分类视角

按照知识管理的理论观点，在知识经济社会里无论是个人还是组织，甚至是国家，都需要进行知识管理，而试图对知识进行管理的前提是对知识进行分类。[8]常规的知识分类方式是指 “根据特定的需要和标准，通过比较，把人类的全部知识按照相同、相异、相关等属性划分成为不同类别的知识体系，以此显示其在知识整体中的应有位置和相互关系”，[9]而本文所分析的知识付费产品是基于新媒体技术和数字出版业形成的新型知识产品，难以通过常规的知识分类方法进行划分。

本文以当下最热门的两款知识付费产品——“得到”“喜马拉雅” APP 为研究对象，“得到” 是由 “罗辑思维” 的主创人罗振宇创设，挖掘并邀请各领域优质内容生产者入驻，提供包含订阅专栏、每天听本书、大师课、精品课、电子书、知识新闻等形态在内的知识服务产品；而 “喜马拉雅” 以推出付费音频《好好说话》标志着正式进入知识付费领域，目前涵盖商业、人文、音乐、亲子、情感、有声书等16 个类目。它们分别于2016 年五六月推出付费产品，无论是产品的栏目数量，还是当前产品的用户活跃度，“得到”“喜马拉雅” 都创造了商业的奇迹，成为分析当前知识付费产品的代表性案例。

知识付费产品的知识需求层次经历了逐渐递进的过程，本文借鉴马斯洛 “需求层次理论” 由低到高的五大需求层次类型，[10]即越接近底端，知识越具体、实用化，体现为对基本物质和生理知识的追求；而越接近顶端，知识越抽象、精神化，体现为对精神层面和真善美（真理）的追求。结合知识付费产品的实际状况，首先将知识付费课程总体上分为五大类：基于生存需要/ 技能需要/ 情感需要/尊重需求/ 实现自我的知识，再结合两款APP 上的160 门课的课程介绍和课程目标，将其细分为维护个人健康、扩大知识视野、提升思维方法、心理情感指南、娱乐消遣阅读、完善亲子教育、帮助社交沟通、自我形象包装、经典文化熏陶九个类别。不同知识类型课程的特征间接地反映出数字出版业和新媒体运营公司的知识管理和产业运营理念，产品的内容特质预示着知识付费产品的发展前景。

二、基于知识分类的知识付费产品特征

基于不同知识分类的课程类型可以反映出知识付费产品的定位，以下从知识付费产品的知识类型、传播主体、用户接受等三个方面来分析知识付费产品的特征。

1.知识类型：以技术需求和情感需求为主

两款知识付费产品中，“得到” APP 技术需要的知识占比最多，高达61.67%，其中扩大知识视野、提升思维方法分别占35%、26.67% ；其次是自我实现、尊重需要的知识，分别占13.33%、10%。而“喜马拉雅” APP 情感需要的知识占比最多（48%），并以娱乐消遣阅读占比最大（34%）；其次是技能需要、自我实现的知识分别占22%、21%，而生存需要和尊重需要的知识占比均较小，占比大多在5%左右。值得关注的是，两款知识付费产品关于实现自我的知识占比都不高，仅占13.33% 和21%，可见通过经典文化知识的熏陶来实现自我价值提升并不是知识付费产品着力打造的。“得到” 更注重经济、商业金融、思维方式等知识技能方面的知识，既有满足用户扩大知识面的 “香帅的北大金融学课”“105 分钟商学院”，又有提升思维需要的 “有效提升你的职场说服力”“卓克·科学思维课 你身边的万物简史” 等课程。而 “喜马拉雅” 更注重用户心理和情感内容，达到情感上的共鸣，有涉及情感和心理调适的 “如何释放性魅力”“乐嘉性格色彩·读心术”，亲子教育的亲情课程 “如何做不焦虑的家长” 以及通过消遣阅读获得的情感课程 “斗破苍穹”“最强狂兵” 等。

2.传播主体：以头部精英和专业人员为主

得到APP 主讲人更多的是以商业精英和作家媒体人为主（各占31.67%），而喜马拉雅APP 主讲人是以技能专业人员和学者教授为主（分别占39%、30%）。邀请头部精英进行课程的开发和推广是知识付费产品能在短期获得巨大社会反响和经济效益的重要因素，数据统计也显现出知识类精英和商业精英在传播主体中所占的重要比重。其中 “得到” 显得尤为突出，这也体现出以罗振宇为核心的“得到” 运营团队，坚持以商业财经类内容作为优质内容开拓头部资源，并整合自身的媒体资源来进行新媒体运营理念的推广；对课程主讲人的介绍特别强调为著名企业高管、资深营销专家或创始人，拥有多年高管经验、业务推广等商业运营经历。而“喜马拉雅” 的传播主体吸纳有一定专业技能的内容生产者，并不过于强调精英和商业气质，具有学者教授头衔的主讲人更多，较少介绍主讲人的头衔，有些甚至没有相关的介绍，更加体现出专业特长、自发形成的人气等，反映出两款知识付费产品栏目和课程定位的差异。

3.消费主体：排名前五的付费产品类型

用户的订阅反映出对知识付费产品的偏好程度，选取两款APP 订阅数量前五名的产品后发现，“得到” 订阅数量前三的均是以培养经济金融和学习方法的技术需求类知识，其余两个是提高声音魅力的尊重需求类知识和心理学课程的情感需求知识，用户关注以金融领域头部精英打造的经济和思维方法类付费产品为主。而 “喜马拉雅” 订阅量最高的为提供聊天社交技巧的尊重需求类知识，其余四个均为情感需求类知识，一门为关于心理学催眠疗法的课程，另外三门课程属于娱乐消遣、情感传达类的有声小说课程，属于网络文学付费作品，对高雅文学艺术的欣赏有一定的订阅量。可见，两款软件用户对技能需求、情感需求和尊重需求的知识追求处于较高程度，在马斯洛需求层次中属于第二、第三、第四层次的知识；而处于需求层次最高级的实现自我需求的知识，用户的追捧度并不高。“得到” 中自我需求类知识最受欢迎的 “熊逸书院带你读通52 本思想经典” 课程订阅量8.2 万份，仅为最热门课程 “薛兆丰的经济学课” 订阅量的1/3 ；“喜马拉雅” 略显乐观，“蒙曼品最美唐诗”“田艺苗 古典音乐很难吗” 两门自我实现类课程订阅量分别达2286.9 万、1273万。这既反映出两款知识付费产品知识类型上的差异，也显现出不同用户群体的社群集结和偏好差异。

三、基于 “知识” 内容的数字阅读反思

商业利益公司抓住中产阶层的特点，以数字出版这种新的 “知识” 传播手段破解所谓 “知识短缺” 的困局，契合了中产阶层的消费心理，为知识付费企业带来巨大的收益。

1.商业化和实用化倾向

两款知识付费APP 都以商业精英或专属特长人士作为头部资源，在品牌打造和外部包装上较为突出强调知识的可获得感和长久性。得到强调让用户 “听得懂，记得上，用得上”，喜马拉雅凸显 “听，见真知”。两款软件中所谓的 “知识”，其实质是技能需求和情感需求型知识，为用户提供金融知识和生活、行业所需的思维方法，或具有抚慰功能的情感读物和心理调适内容。这是宽泛意义上的 “泛化知识”，而抽象程度最高和寻求自我实现的知识即传统意义上的知识（经典学说、人文知识、系统化知识）被弱化了。知识付费产品呈现出商业化和实用化的倾向，在一套宣扬成功、速成的商业思维下，传递的知识绝大多数只是 “成功学” 或是心灵鸡汤式的精神抚慰，并不是真正的知识。这也是部分学者指出的知识付费热背后的中产阶层对“知识焦虑”的消费。[11]

2.带来 “知识 茧房” 效应

在互联网时代，伴随信息的急剧增加和技术的发展，个人可以在海量信息中随意选择自身关注的话题，并根据自己的喜好定制内容，沉浸在自我满足之中，逐渐形成了定式化的生活方式，而当知识付费产品为用户提供个性化的内容产品，用户选择自己所需要的内容服务，同样也会产生类似于 “信息茧房” 的回声室效应。[12]知识付费产品创办之初就试图聚焦于某一垂直领域的稀缺性知识，当用户在长期订阅某种产品产生一定程度的依赖后，个体知识关注的范围可能会不经意地窄化或受到限制，制造拓展知识面的假象。比如，长期订阅有声小说作为娱乐消遣的用户，很难会加入经典文化的订阅和学习中；知识付费产品的个性化推荐形成课程的用户社群集结和使用依赖，加剧了知识窄化和内容的自我强化，经典文化和人文思想类的订阅数量本身就较少，可能进一步带来 “知识茧房” 效应，窄化了用户知识获取的范围和对象。

3.产品特性与运营困境

知识付费产品具有产品自身的特点，比如付费产品提供的时长在10 ～30 分钟之间，内容要尽可能通俗化、口语化，轻松简洁，这与知识付费产品的新媒体属性相符合。这是基于技术和知识付费的独特性而形成的产品特征，也即知识付费产品本身的特质决定了产品的 “知识” 呈现要更为通俗化、大众化，内容构成不能过于复杂、深涩难懂。显然，在知识付费商业模式之下，思辨性和抽象性的知识难以在知识付费平台中脱颖而出，在以打造知识付费品牌为目标，以最短的单位时间获得最大利益的投资商看来也难以有市场的价值，因而传统意义上的经典知识是不被看好的。一旦商业化的产品运营模式形成，产品就具有商业运作的惯性，成为用户习以为常的内容获取方式，最终被不断复制和同质化生产，在提供应当获取的知识与用户需要的知识之间存在着的矛盾与分歧，无法真正实现知识的传播和传承。

四、知识付费产品的前景展望

综合地看，知识付费产品创设的初衷不是将知识精华普惠更多的人，而是将商业触角向传统知识领域的延伸。知识付费产品实现了知识传播的新方式，但当前知识付费产品的核心并不是 “知识”，而是 “付费”——“知识” 成了一桩生意。传统意义上，知识是人类智慧的象征，向知识服务索要报酬似乎顺理成章，但知识付费产品所体现的不是“知识” 思维，而是产品思维，以知识为噱头换取更大的商业利益，得到APP 显得尤为突出。就新技术发展的规律而言，目前知识付费产业的发展已有两年多，知识付费产品的生命周期可能会影响到产品的衰退，但真正关键的原因恐怕还在于产品本身的性质——提供的仅仅是 “泛化知识”，并非为用户提供真正的知识，不能真正满足用户的知识需求。

当然，同样也值得注意的是，两款知识付费产品尽管都是在付费商业模式之下，“喜马拉雅” 在知识内容的选择和打造方面比 “得到” 的知识分类层次更高，更加注重精神情感、经典人文知识的传承和推广且仍然有较高的订阅量。可见，抽象层次较高的知识类型付费内容依然可以获得较好的市场份额和社会影响力，可以成为今后知识付费产品的发展方向。数字出版业和新媒体企业应进行必要的调整和改进，提供更为多样、细分又能体现用户真正 “应知” 的知识，只有让知识付费产品回归知识本身，才能可持续地推出知识付费产品和课程服务，减少用户知识消费的倦怠感。否则，仅仅依靠营造的知识焦虑氛围最终也将成为 “知识的幻象”。作为用户，对知识付费产品的特性要有清晰的认识，提高媒介素养，尽可能地跳出知识付费产品本身设定的内容，并通过其他途径弥补知识的缺陷。