游客对乡村旅游的选择意愿研究—以南京市为例

费海云 丁鸽 郭依斐

南京工程学院

一、引言

随着人们生活水平的逐步提高，旅游产业的多样化发展，近几年以美丽乡村为空间的，以体验式乡村生活为卖点的，将一个地区所特有的生态环境、民风民俗、传统文化等结合的乡村旅游不断发展。

一方面，旅游促进乡村一二三产业的融合，增加了农民就业创业，促进了农村经济发展，。另一方面，乡村旅游对生态环境、民风民俗不断重视保护，不断完善农村基础设施建设，吸引大量城市居民前往游玩，满足人们的精神文明需求。因此，旅游和农业的结合是一种相互促进、相互激励、互惠互利的关系。

二、乡村旅游目的地选择意愿特征

（一）旅游目的地集中在周边地区

本次调查研究发现，南京居民的主要选择目的地为周边地区。这一结果与人们大多选择在周末进行家庭集体出游与旅游时间集中在一到三天内相适应，能够充分反映出乡村旅游如今的定位处于周末放松项目。这也能反映出南京市农家乐类型旅游吸引力较强，旅游资源以及多方营销强度较大，能够很好地吸引游客进行观光玩乐放松心情

（二）旅游时间趋向于短期

虽然调查者大多旅游倾向意愿强烈，但是大多集中在一日游与过夜游这两项之间，多日游的选择率较低。

目前，乡村旅游的定位仍然处于“农家乐”阶段，大多数居民喜欢选择乡村旅游体验自己不曾接触过的美好乡村生活，因此这些美丽乡村大多设立在城市的边郊地区，大多拥有相对来说较为廉价的土地资源，交通也相对便捷以促进人们的出游意愿。

而人们也普遍不愿意选择路途较远的地方花费较长时间享受乡村生活，面对长途旅行，他们更加倾向于选择一些知名的、有强烈地域特色的地方进行游玩。

（三）旅游行为意向较强

本次调查中也有相当一部分人没有乡村旅游的经历，但是很多人对乡村旅游抱有兴趣。这反映了人们的旅游意向较强，但是由于乡村旅游推广宣传力度较低等原因，很多人并不能较好地获得乡村旅游渠道。

三、解决措施

（一）经营者应重视乡村旅游的文化性、科技性、参与性

当前，乡村旅游已经进入从单一性向多要素结合的，提倡健康生活、趣味养身、休闲放松理念的乡村旅游新模式。在这一新形势下经营者应该更加注意乡村旅游的文化性、科技性、参与性，为消费者创造出一个有吸引力的旅游环境。

保护乡村文化性是发扬乡村旅游的基础。不同地区有着自己独特的文化环境特色。农作物、农业景观、农村生活是乡村旅游对有课的吸引点，乡土气息是它有别于其他旅游的名片。相关经营者应建设能够体现乡土文化、富有地域特色和农家氛围的乡村，发掘出多种不同的乡村旅游模式。并能够通过乡村旅游这一途径起到号召人们板胡乡村文化的目的，以乡村旅游为媒介，更好地保护、提升、发扬乡土文化，使乡村旅游成为乡土文化的新的载体。

加深乡村科技性是提高乡村旅游质量的重要方法。提高基础设施建设，科学规划乡村旅游，加入一些科技元素，提高乡村科技感，能够更好地实现乡村旅游与文化旅游、生态旅游和休闲度假旅游融合，使乡村旅游与现代旅游产业更好地结合。经营者应该摒弃对乡村的刻板印象，利用现代科技来进行基础设施建设，发展特色农业，成立相关网络信息平台来进行介绍推销服务，塑造乡村和农业的新形象。

提升乡村参与性能够改善当地农村发展。乡村旅游的发展需要当地农民提高自己的主人翁意识，调动农民的参与度、主动度，加强对当地农民的专业技能培训，为他们提供相关岗位提高家庭收入，促进乡村的发展。

（二）政府应重视乡村旅游的战略性、时代性

政府应充分认知乡村旅游的战略性意义。乡村旅游是一项具有成长潜力的新型行业，是能够增加农民收入，加快农村城镇化发展、现代化发展的富民工程。2014年，国务院颁布了《国家新型城镇化规划 （2014-2020 年）》，在这一新形势下，乡村旅游迎来了机遇。各级乡镇政府应该提高对乡村旅游的认识，充分发挥自己的信息资源，以乡村旅游为媒介，大力加深乡村城镇化发展，改善农民生活，提高当地经济实力。

政府应充分把握乡村旅游的时代性意义。随着中国城镇化程度的不断加深，如何才能够更好地协调农村和城市发展已成为一项新的重要议题。以旅游为切入点的城镇化发展能够较好地解决这一问题，这使乡村旅游和新型城镇化以及三农有机结合，可以促进城市乡村交流，保护乡村生态文化水平，改善农业生产结构，增加农民就业岗位及收入，促进乡村经济发展。