我国生鲜电商SWOT分析及问题解决对策

徐千玥 上海市松江二中

一、引言

2012年被视为生鲜电商发展的元年，经历了近四年的发展，随着生鲜企业的交替兴衰，中国生鲜电商市场历经探索期、发展期、洗牌期以及转型升级期。一大批中小型生鲜电商企业在面临倒闭或被并购的同时，巨头不断入局增加冷链物流和生鲜供应链投资，企业力争通过拥有全产业链、全渠道资源来获取地位。

二、生鲜电商的概念及发展历程

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，是指用电子商务的手段在互联网上直接销售如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等生鲜产品。

2005年到2012年，由于互联网技术与网络支付的不断发展，生鲜电商的市场正在不断扩大。国内不断爆出的食品安全事件也驱使消费者对品质高食材的需求。2012年被视为生鲜电商发展的元年，经历了近四年的发展，随着生鲜企业的交替兴衰，2016年中国的生鲜电商进入洗牌阶段，行业门槛逐渐提高。至今仍不断有资本和创业者接连涌入这个朝阳产业，用自己的方式和理解，逐步建立出新的生存法则。

三、生鲜电商目前的营销状况

（一）主要消费人群

从覆盖区域来看，生鲜网购链物流主要集中在一二线城市。当前消费者中一线城市用户占比约41.4%，二线城市用户占比约40.4%。此外，生鲜购物的趋势逐渐蔓延到三线城市。从2017年京东生鲜的销量同比增幅角度看，三线城市同比增幅约为四倍，是增长最快的区域。

从消费者收入状况来看，中产阶级用户为线上生鲜消费主力。个人月收入在5001-8000元的用户占比达到30.5%；个人月收入在8000元以上的用户占比达超过43%。

从消费者婚姻状态来看，68.8%的生鲜网购用户来自已婚有子女人群，10.3%来自于已婚无子女人群。[1]

（二）主要企业的盈利情况

2017年，中国生鲜电商市场的交易规模约1391亿元，同比增长约60%。其中，各个领头企业对市场的贡献功不可没。

以京东生鲜为例。2017 年我国 B2C网络零售市场，京东市占率 32.5%。京东销售规模约为3，000 亿元（GMV 口径）。京东于2015年4月成立O2O项目—京东到家。京东到家超市生鲜为切入点，实现2个小时送达。其提供的服务项目包括3公里范围内生鲜、超市产品、外卖送餐等。它的优势有三，其一为构建了本地生活平台并打造本地商圈；其二为利用大数据技术打造自有物流团队和专职配送；其三为打造了生活O2O的入口并帮助实现线上线下的真正闭环。[2]

四、SWOT分析

（一）生鲜电商的优势

相较于传统的生鲜超市，充分利用网络的生鲜电商有着模式创新与多样化的优势。传统生鲜超市的经营两点一线，与生鲜供应商或者直接与原产地协作，有着固定而又单一的生产链、供应链，货物大多储藏在商店自身的冰库、仓库中。生鲜电商可按模式分类为综合平台型，B2C/F2C型，O2O型和B2B型等，将线上与线下的优势完美结合。

（二）生鲜电商的劣势

1.产品问题。消费者在购买生鲜食品时最为重视产品质量。然而，生鲜产品的质量与来源问题有待解决。首先，与商超类标准品不同，生鲜产品不易用标准去量化，实现标准化需要大量精力和资金，还需要有关部门的合力协作。再次，农产品附加值低。如果仅通过售卖未加工的初级生鲜产品，其利润很低。如何加工、包装生鲜产品并提高生鲜产品的附加价值，形成品牌效应，是生鲜电商们需要思考的问题。

2.流通问题。在运输方面，不少生鲜品类在运输和仓储的过程中特别容易受温度、搬运情况的影响而发生变质、破损等情况。生鲜保质期短、易损耗的特征使得生鲜的运输和配送中的冷链技术极为关键，这也造成了物流成本在生鲜电商的成本中的高占比。然而，冷链物流体系的搭建也困难重重。由于生鲜品类众多，生产地分散，第一公里成本高，同时我国冷链物流技术相较于一些发达国家发展落后，自建冷链物流需要大量的资金投入。

另外，配送时长方面，用户期待更快速的配送体验。根据对2017年中国生鲜网购用户期望配送时长的调查，45.5%的用户希望配送时长在1小时内收到商品，但实际配送时间30分钟至一小时的占25.1%，难以满足客户的需要。生鲜作为及时性消费品类，配送效率却难以保障。

3.运营问题。生鲜电商平台相比传统线下选择，由于尚未完善的供应链与尚未成熟的技术，整体消费体验较差。线上购买渗透率低，难以盈利。而为了提高消费体验，厂商需要投入大量资金去建设源头和物流体系，但是目前线上购买生鲜的渗透率较低，为匹配前期投入只有实现规模效益，才能盈利。现阶段生鲜电商使用时长增速相对不足，在缺少用户分析和用户体验的情况下用户粘性有待提高。

（三）生鲜电商的机会

生鲜电商市场广阔。2017年中国生鲜电商市场交易规模约为超过1300亿元，相比去年增长59.7%；食品产业供需两侧的升级发展，使农产品侧涌现出一批以有机绿色的环保生鲜产品，带动了市场消费升级与生鲜消费需求；城镇居民人均消费收入稳步增长，也拉动了对生鲜产品的需求。

政策扶持给生鲜电商带来机会。“三农”问题是重中之重，农业发展受到重视，国家出台了多项政策，鼓励发展农业电商，同时在流通、技术发展等相关方面都出台了相应的规范和利好政策。而我国正在着力打造的一带一路也使得积极的贸易政策出台，并建立了自贸区，有力地促进了跨境生鲜电商业务。

随着生鲜电商技术的成熟与大数据、人工智能的应用，生鲜企业运维效率提升，企业成本降低。大数据技术的应用能够在企业库存管理以及消费者偏好等领域帮助生鲜电商企业提升效率。物联网、冷链物流的发展，推动了生鲜产品标准化，降低了生鲜损耗率。互联网技术的发展也推动了在线支付方式的发展。

（四）生鲜电商的威胁

在2016-2017年市场在连年高速增长后迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商面临倒闭或被并购的困境。与此同时，阿里京东等电商巨头不断增加供应链及物流等生鲜电商领域的基础建设投资不断侵蚀中小型企业的市场份额，没有巨头入股的中小平台很难在市场站稳脚跟。[3]

五、生鲜电商现存问题的解决措施

（一）产品改善

针对生鲜电商的产品问题，改善产品品质是重中之重，也是消费者最为关注的。除港澳台未统计外，进口生鲜在全国31个省区市增长均十分明显。进口生鲜消费高速增长的原因，在于其产品品质稳定，附加值高，是生鲜电商吸引品质用户的最好切入点之一。拓展南美、澳洲等海外市场，争夺国际货源，丰富进口生鲜品类也是核心竞争力，这将有利于满足消费者的需求并推动生鲜电商的发展。[4]

（二）市场拓展

将目光瞄准二三线城市也可能是生鲜电商的商机。与发达城市的年轻人对生鲜电商等消费模式的司空见惯不同，电商渗透率较低的消费者群体将更加有动力利用生鲜电商改善生活品质。超一线城市引领生鲜电商消费潮流并达到一定高度，一线城市和周边城市自然而然成为未来发展的重点区域。超一线城市生鲜电商消费占比达86%，其中北京地区占比达29%，位列城市分布第一。现阶段生鲜电商更注重区域精细化的发展，随着厂商区域性盈利的实现，向一线城市和周边城市拓展市场无疑是很好的选择。

（三）模式与服务改善

针对生鲜电商的运营问题，近两年兴起的“餐饮+超市”的创新生鲜模式提高了消费频次。在用户网购生鲜常用的消费渠道中，综合电商凭借其流量优势成为消费者首选。未来生鲜食品的消费场景将由目前的单一线上模式或单一线下转变为线上线下融合模式。这种创新型模式可能是生鲜电商未来发展的一个方向。

生鲜电商的服务也可向个性化服务靠拢Home Chef 近来迅速崛起并得以发展基础在于消费的灵活性以及“口味算法”的精准性。“口味算法”可以基于客户的选择推算出他们可能喜欢的口味来推荐菜品。生鲜电商也可考虑利用大数据推算出消费者可能购买的产品，加入推荐项，实现个性化定制。