基于SWOT分析的支付宝发展现状研究

刘思凡 武汉市第一中学

引言：2018年“双11”狂欢节，仅天猫平台的销售额就高达2135亿元，支付宝作为阿里系的支付平台，是这一资金流水的重要渠道，涉及的资金量和用户规模极大。尽管支付宝大力发展最新科技，如2018“双11”中有60.3%的订单借由刷脸、指纹等生物信息技术完成支付，但其发展仍面临着较多挑战[1]。支付宝自2004建立，伴随着以淘宝为代表的网购模式的兴起而在第三方支付领域独占鳌头。但随着微信诞生并晋升为国民社交软件，微信支付强势崛起，逐渐威胁支付宝领头羊地位。从数据看，2017年支付宝市场份额下滑至51.96%，微信支付背后的财付通则占比37.75%。与此同时，移动支付规模增速明显下滑，从2015年的65.1%降至2017年的12.4%，移动支付市场逐渐趋于饱和。近些年，支付宝近年不断推出各类活动，如集五福、扫码领红包、积分商城、蚂蚁森林、蚂蚁庄园等，积极探索扩大市场的方法。本文将利用SWOT分析方法，探索支付宝的发展现状，包括其存在的优势、劣势、机会与威胁，并以此制定未来发展策略。

一、支付宝的由来与竞争对象

（一）支付宝的由来

如今在中国蓬勃发展的第三方支付业务，源于互联网的引入和网络交易的萌芽。对于网络交易而言，一方面当时的网络付款模式程序十分繁琐，另一方面，交易双方难以彼此信任，陷入了无法决定“先拿货，再付钱”还是“先付钱，再拿货”的交易困境。为了解决这一问题，淘宝网创始人马云在寻求多家银行协助无果后，便决定自建支付平台。于是在2004年12月8日，支付宝正式成立，作为淘宝网的专属支付平台，其在买家卖家之间架起了一道桥梁，买家先付钱给支付宝，再由卖家发货，买家查收验货后即可确认完成交易，支付宝则将金额转给卖家[2]。支付宝的创立初衷是为网络购物等提供便利，但业务规模扩大后，平台拥有了较多沉淀资金，再加上功能的不断扩展，包括余额宝、蚂蚁花呗、蚂蚁借呗等金融产品及服务，使得支付宝平台成为一个庞然大物。截至2018年9月30日，支付宝的国内年度活跃用户超过7亿，其中70%的用户使用3项及以上支付宝的服务[3]。

（二）支付宝的竞争对象

第三方支付领域的蓬勃发展导致各大互联网企业也看重了这块大蛋糕。目前，微信、京东、美团等互联网巨头纷纷发力于第三方支付领域，与支付宝展开竞争。其中，微信支付是由财付通和微信于2013年8月5日合作推出的第三方支付产品，以其独特的社交性被广泛使用，2017年市场份额占比达到37.75%。京东支付是由京东金融旗下网银在线开发，依托京东商城，针对移动互联网市场的跨平台支付产品。美团支付是美团网推出的与团购及外卖等服务捆绑，聚合支付、收银、营销作用的支付产品，以期降低经营成本、提升美团APP相关服务的使用率。但京东支付和美团支付尚未成气候，对支付宝支付业务上的威胁不大。除去支付业务外，支付宝也深耕于其他互联网金融服务，由此在其他领域也碰到了各式竞争对手。以互联网保险为例，截至2018年末，腾讯旗下的微保在保险牌照的丰富度上超过了除阿里之外的所有竞争对手。腾讯与阿里两大巨头在数据量和技术层面占据绝对优势、难分伯仲。前者以流量为优势切入保险业，后者主要以电商场景为优势、以支付宝为媒介，分别建立起在互联网保险领域的差异化核心竞争力。

二、支付宝的SWOT分析

（一）优势

支付宝发展多年，早已建立起壮阔的护城河，其具有的优势颇多：第一，支付宝是中国发展时间最长的第三方支付平台，与淘宝网分离后，仍然共促进同发展，拥有稳定的客户量和巨额交易量，在市场上建立起了良好口碑；第二，支付宝覆盖业务广泛，在基本的支付功能以外还提供信用卡还款、电话费充值、水电费缴纳等生活服务[4]，余额宝、货币基金、定期存款等理财服务以及蚂蚁花呗、芝麻信用等信用消费服务，成为多功能、强竞争的平台；第三，互联网金融业务对平台存在反哺作用，支付宝于2013年6月推出的余额宝，较银行活期存款而言利率更高、灵活性更高，深受用户欢迎，加强了一大批用户的忠实度，有利于支付宝客户量的稳定；第四，支付宝从开发芝麻信用以来，一直发力于互联网个人征信领域，对于个人信用信息的开发利用，将打破过去的“数据孤岛”，且能将个人在各个平台的网购、社交、休闲各类数据整合起来，有利于进一步挖掘数据中的价值，如构建用户画像、针对用户定制场景，进而优化用户的体验感、提高用户黏性。

（二）劣势

相比于微信而言，支付宝的劣势在于其社交化不足。支付宝在功能上侧重于支付业务，存在用户留存时间短、活跃度低等问题。而微信支付所依托的微信作为社交软件，在2018年用户量已超过10亿，可谓是真正的“国民社交”软件，帮助海量用户建立起了关系链，拥有极高的打开率和用户留存时间。以微信红包为例，该功能在2014年1月27日推出，在2019年春节除夕至初五6天期间，就有8.23亿人收发微信红包共享祝福。支付宝早已意识到自身在社交层面的弱势，开辟了生活圈、生活号、好友通讯录、校园生活等各个功能版块，更推出了五花八门的营销活动，例如近年来的春节集五福活动，至2019年已办了4年。可惜的是，虽然在短时间内掀起了扫福字的热潮，但每个人分得的金额有限，使得该活动丧失一定热度。总的来说，支付宝在社交层面的劣势仍非一朝一夕即可弥补。

（三）机会

支付宝目前的机会在于，相比起市场已经趋于饱和的一二线城市，低等级城镇的移动支付市场尚未开发完全，成为支付宝需要抢占的最后高地之一。就支付宝在春节期间的跨境支付业务而言，虽然一线城市仍为主力，但三四线城市在2019年的人均春节境外支付金额的增速已经超过了北上广等一线城市，其潜力不容小觑。与此同时，支付宝通过开发公交付款业务更深打入三四线城市市场，不仅有八折购票优惠，还有月卡、周卡等形式，该举措深受市场欢迎。在支付业务外，支付宝所衍生的互联网金融业务也发展得有声有色。支付宝与生俱来的互联网基因使其在运营过程中可以接触到大量的用户消费数据，借此形成庞大的数据库，精准描摹每一个用户的消费能力、信用、喜好等，智能设计更具吸引力的金融产品和服务。此外，支付宝在公益领域也有较多探索，如蚂蚁树林允许用户通过低碳出行、在线缴费、网络购票等行为积累绿色能量，到达一定门槛后，可由支付宝以用户个人名义在生态脆弱区种下一棵树；又如蚂蚁庄园支持用户领取鸡饲料、喂鸡、收取鸡蛋，进行爱心捐赠，助力于与失学学生、贫困母亲、失聪儿童等弱势群体相关的公益项目。公益类项目同其他营销活动一样，实质上是在通过资金的大量投入换取支付宝使用场景的拓展，是其探索社交化的一个尝试，其高成效出乎意料。

（四）威胁

支付宝目前主要有两大威胁：一是“断直连”危机，二是潜在竞争对手涌入。首先，支付宝、微信支付等第三方支付平台在近年形成的绕过银联、直连银行的运营模式，存在着信息安全等问题。为消除这种风险，央行提出“断直连”，即切断第三方支付直连银行的模式，并牵头成立了提供统一资金清算服务的网联平台。此举虽有利于监管部门重新掌握资金流和信息流、整肃市场，但也打破了支付行业十余年的运营模式及行业生态：一来行业重新洗牌；二来行业费率统一后支付企业运营成本增加，竞争压力加大；三来审核环节增加，业务办理的便利性和即时性大大削弱。其次，越来越多的大型企业通过企业收（并）购进军移动支付，各种潜在竞争对手不断涌现于细分市场，例如快钱钱包主攻网络金融，百度钱包占据百度糯米、百度外卖等支付场景，美团支付捆绑美团网，微信支付依托微信，京东支付依托京东商城，竞争规模之大实为罕见。支付宝虽然凭借其敏锐的商业嗅觉，不断开拓新产品、在竞争中保持领先，但随着各路专攻一点的第三方支付细分产品的出现，支付宝统治力下降的趋势已经出现。

三、支付宝发展策略分析

基于SWOT方法，能够全面详尽地分析支付宝当下发展所面临的内外环境。同时，应权衡SWOT分析矩阵所提及的SO、WO、ST、WT这四种主要策略的优劣性，有的放矢地提出支付宝可能采取的发展方案。综合评估支付宝的发展现状，其最应采取的是WO策略，即利用机会，规避弱点。

（一）抓住互联网金融发展机遇

支付宝所具有的互联网基因，是其发展拥有的得天独厚的优势和机会。支付宝于2017年6月正式推出的一站式理财平台“蚂蚁财富”，根据支付宝平台收集的真实交易行为信息，利用云计算、机器学习等技术完成对贷款商户信用水平、还款能力、违约概率的评估和跟踪，感知个人的具体需求，进行动态风险定价，推出个性化的智能金融服务。支付宝的金融业务模式，一方面缓解了信息不对称、控制运营风险，另一方面加强个性化定制、提升用户满意度，较传统金融有明显优势，在从金融产品获利的同时，也拓宽了支付宝的应用场景，增强了用户黏性[5]。

（二）缩减业务面，划分重点业务

支付宝在早先的发展策略中，致力于扩大业务覆盖范围，目前已将触角伸至人民生活的方方面面。虽然此举加大了用户对支付宝的依赖性，但平台内部也存在着诸多“鸡肋功能”，如“校园生活”版块内容庞杂、广告众多，在一定程度上引发用户吐槽和不满。事实上，支付宝在与微信支付的竞争中，由于社交化不足而在长期发展中处于弱势。支付宝在加强自身社交性的同时，不应盲目效仿微信的红包、朋友圈及微信公众号功能，而应认识到自身的发展优势，侧重发展有特色优势的项目，适当规避弱势，从而扬长避短。

（三）加强风险控制

在采取WO发展战略的同时，支付宝作为庞杂的机构和平台，要注重控制自身的运营风险，不断建立公信力，作为长期平稳发展的重要支柱。目前，支付宝存在的风险主要有技术风险、资金风险、信用风险、政策风险等。目前其已采取各项措施管控风险，包括建立强大的安全防御系统抵御黑客攻击；在金融业务上，设置余额宝或货币基金的购买上限；利用芝麻信用等个人征信手段控制信用风险等。上文提到的“断直连”政策，转换视角看待，在某种程度上不妨也是一种机遇，其资金流转过程会更加规范，提高了用户的安全感。

结语：互联网时代日新月异，这就要求支付宝要有危机意识，在身居主导地位的同时也要注意到各类同态竞争品的迅速崛起，央行“断直连”的虎视眈眈。在回避缺点、把握机会的基础上，支付宝应发展具有比较竞争优势的产品，构建核心竞争力，加强风险控制，由此才能在今后实现长期健康发展。