传统媒体与新兴媒体融合发展问题探析

文/赵洁薇 汪云

前言

最近几年，新媒体迅速发展，严重冲击了传统媒体行业。一些地方台收视率明显下滑、广告收益明显不如以前，其自创节目明显减少。毋庸置疑，新媒体有其自身优势，但是，传统媒体也不会因此销声匿迹。习近平总书记特此做出重要指示，要促进传统媒体和新兴媒体的融合发展。“融合”就是传统媒体和新媒体有效结合在一起，既不是硬性嫁接，也不是传统媒体过度依赖于新媒体，而是双方相辅相成，取长补短、共同发展。

1.传统媒体和新媒体各有优势

1.1 传统媒体具有的优势

拥有一定的受众基础。不说是报纸、电视还是广播，一直以来，都是依靠多年累积的固定受众群。虽然最近几年纸媒受众被新媒体不断分流，使纸媒受到了诸多冲击，但是，由于生活习惯、环境以及年龄等因素，仍有一大部分受众忠实于传统媒体。

拥有足够的实力，成熟的团队。传统媒体经过长期运作发展，其各项制度已经十分成熟完善，队伍精良，专业水平相对较高，采编管理健全，信息控制严格，切实保证了信息传播的准确性和导向性，一般不存在虚假、不实信息。

具有一定的权威性，社会责任明确。传统媒体对信息传播有一定的清晰认识和准确的定位，编辑综合素质高，政治性很强。在有关部门多年的监督下，媒体和从业人员拥有极强的责任心，在广大受众群里中具有一定的权威性，同时拥有极强的受众信任度。

1.2 新媒体的优势和特点

传播速度快。新媒体工作人员可以利用移动通讯设备和网络随时发布和更新一些信息，不会受到时段、空间的限制，而且相对于传统媒体，信息传播速度十分惊人，进而把新闻“快”的特性发挥得淋漓尽致，极大地满足了广大受众对信息的实际需求。

具有很强的互动性。与传统媒体的单向传播相比，新媒体的互动性更具生命力和亲和力。在新媒体不断进步发展下，其互动性越来越强。从最初的用户留言、社区交流到精简短视频和直播，每个人都可以通过网络充分展示自己，表达自己的真实想法和意见。广大受众角色发生了改变，由受众转变成参与者，这使得受众对新媒体的认知发生了巨大改变。

表现形式更具多样性。对于传统媒体而言，通常会受媒介束缚和限制，比如：报纸只能提供图文，广播只能提供声音，电视只能为广大受众提供视频，而新媒体彻底打破了这些束缚，将图片、声音、视频有效结合在一起。近年来，在网络传播形式基础上，创造发展了网络直播、H5等传播形式，在同一平台上进行了多样化传播，为广大受众提供了更多选择。

“简短”使新媒体拥有更多活力。与传统媒体相比，新媒体更加关注和重视广大受众的体验。短消息通信断断续续，不具完整性。一言以蔽之，可以使广大受众不必从众多文字信息中亲自提取核心消息，方便广大受众快速提炼重要信息，这也是众多人使用新媒体的主要原因。

2.传统媒体与新媒体融合中存在的问题

2.1 融合目标相对模糊

在有效融合新媒体和传统媒体时，仍存在诸多问题和不足，比如，融合目标的不确定性，一部分传统媒体进行融合发展时，往往为了跟风或应付上级指示，实际上并没有深入了解二者融合发展的真正含义，所以，要抓住传统媒体与新兴媒体融合发展的关键是不可能的。

2.2 融合意识不强

一旦整合意识薄弱势必会造成以下问题。首先，一部分传统媒体组织没有找到自身发展受限的原因；其次，工作人员责任意识不强，没有深入探究传统媒体改革的深度，进而使得工作人员不能及时有效地处理传统媒体运作中存在的诸多问题和不足；最后，当一些传统媒体受到新媒体冲击时，他们第一反应并不是将二者相融合，而是通过合理的商业模式推动自身的生存和发展。

2.3 体制机制缺陷

传统媒体与新媒体有效融合，需要创新相关制度和机制。现阶段，传统媒体的一些体制机制仍然限制了传统媒体行业的蓬勃发展，特别在市场经济不断进步发展下，这点毋庸置疑。传统媒体要想在信息时代长久发展下去，保证信息的及时性和准确性是关键所在，同时可以简化过去较为复杂的管理机制。

3.促进传统媒体与新媒体融合发展的具体措施

在新媒体环境下，传统媒体要想不被社会淘汰，就必须顺应时代发展趋势，借助新媒体巨大优势，不断进行资源整合，走出当前困境。在此之前，中央传统媒体和一些省级传统媒体非常有先见之明，已经构建了自己的移动平台和互联网电视平台，并在不断努力整合传统媒体和新媒体。但是，由于传统媒体资源有限，其人才、技术和资金等储备不足，不能很快建立和运营自己的网络平台。因此，传统媒体如何顺利完成此次内部革新，同新媒体融合发展，互利共赢，寻找发展壮大的路径？笔者从以下几方面进行了阐述。

3.1 正确对待新媒体

对于传统媒体和新媒体融合发展，相关工作人员必须正视新媒体的巨大优势，将其作为独立个体看待。现阶段，微传播是传播的重要载体，主要以微信和微博等形式为主，微传播的客户群体逐年壮大，这是当前我国新媒体发展情况。传统媒体和新媒体合作期间，必须清楚新媒体的巨大优势，同时对其给予高度重视。新媒体关系到传统媒体未来发展，假设传统媒体不能与新媒体进行有效融合，其未来发展可想而知，势必会遇到很多难题。尽管新媒体的出现和发展给传统媒体发展带来重创，但同时也给传统媒体带来了发展机遇，由此可见，工作人员应正确看待新媒体对传统媒体的影响。

随着新媒体的发展，传统媒体的受众群又被瓜分一次。此外，随着新媒体的快速发展，使得传统媒体逐渐丧失了唯一向受众播放电视节目的优势，为了阻止事态继续恶化，传统媒体相关工作人员必须转变思想观念，与时俱进，将新媒体发展与城市传统媒体进行有效结合。同时，借助新媒体资源优势，升级转型，取得更好的发展。由此可见，只有正确看待新媒体发展，才能给传统媒体带来积极影响，从而更好地服务于广大群众

3.2 创新体制机制和发展理念，提高市场适应性

传统媒体在长期发展过程中，历经多次变革，一直没有突破体制的限制和束缚，没有完全参与到市场角逐中，同时，新媒体和传统媒体得不到有效融合。因此，不断创新，健全立法，抛弃临时性管理模式，根据市场发展变化，建立满足媒体行业发展的长效管理机制，从而大大增强媒体的自我约束力。

另一方面，对旧体制进行革新，不断优化和完善管人用人，精简机构，按照现代化企业管理理念要求，促进机构重组和改革速度，不断提升工作效率，调整工作模式。为了不断提升市场竞争力，必须积极建立新兴媒体以及市场竞争长效机制，鼓励新兴媒体积极参与到市场角逐中，这样，不仅有利于传统媒体传播效率的不断提升，而且有助于新兴媒体权威性的不断提高。

3.3 制定有针对性的综合发展规划

传统媒体行业要根据公众需求，结合自身市场定位，进一步探究融合发展的具体计划方案，将相应职责落实到个人，明确分工，切实保障两媒体有机融合，长足发展。

3.4 内容的全面探索与深度整合

在内容上进一步提高信息含金量，要不断深度挖掘内容，促进报道思想的不断提升；另一方面，还应全面融合新闻和非新闻资讯，不断补充和完善宣传内容，扩展服务领域，从而为广大受众提供更具个性、多样、全面的服务。

3.5 组建一支专业技术高，综合素质强的人才队伍

媒体融合发展更有利于工作人员掌握和了解更多先进的新媒体技术，同时拥有创新意识和现代化企业管理理念。因此，在搜集和掌握群众实际需求和传统媒体发展现状的前提下，不断研发和引入新技术，组织相关工作人员参加现代化企业管理培训，不断提升职业素养，引进更多高端人才，整体提升人才技术水平，扩大人才储备，为新媒体和传统媒体融合发展提供必要的人才支持。

3.6 通过整合更好地与观众互动

播出时间段和版面都会对传统媒体造成一定束缚，互动受限，通过与新媒体的有效融合，可以快速拓宽互动渠道。很多媒体在此方面作出了很大努力。例如，在新媒体建设的APP应用中，除了新闻资讯外，还有广播电视节目直播、音视频点播等。因此，它为与观众的交流和互动开辟了第二个平台。通过这些平台，观众可以积极参与到媒体活动和评论中，从简单的信息接收转变为双向的信息交流。

3.7 促进信息传播速度的不断提升

新兴媒体具有信息传播速度快、信息量大、传播范围广等诸多优势，这些优势正逐渐被公众所认可。所以，传统媒体与新媒体的有效融合，可以大大提升新闻的时效性。首先，传统媒体采编工作人员一定要先转变观念，可以大胆尝试引入“公民记者”提供的相关资讯，通过官方新媒体及时报道社会突发事件和现场新闻，在此过程中，一定要严格把控信息。

3.8 维护权威，增强公信力

近年来，新媒体发展如日中天，但与此同时，还存在诸多问题和不足。传统媒体拥有丰富的权威的公信力强的信息资源，在融合发展中，传统媒体要坚持一体化发展方向，大胆运用新技术、新机制、新模式，紧跟“传统”向“新型”蜕变。

3.9 创建本土化的移动客户端

在新媒体潮流下，传统媒体要想取得非凡成就，取得巨大成功，只依靠新媒体平台只能一时起效。从长远发展的角度，要促进新媒体与传统媒体的充分融合发展，必须打造本土生活化APP，目前已经有一部分城市传统媒体开始潜心研究和开发，极大地促进生活化APP发展，同时取得显著效果。例如，“无线苏州”是苏州广播电视台开发的手机城市生活类客户端，具有多项功能，比如二维码、玩游戏、公交、打的、直播、自行车、资讯、爆料社区、微博圈、先锋书库、寒山闻钟、TV购、天气、水务、电力、看电影、汽车票、地铁、违章查询、路况等。在iPad、iPhone与Android平台均能够对“无线苏州”等软件免费下载，有效实现全球性的苏州广播电视节目的同步传播，融合手机屏、电脑屏、互联网、广电网、通讯网、电视屏，使“三网三屏”有效实现。通过有效应用“无线苏州”平台，它可以更快地传播苏州电视台的新闻信息，使人们在最短时间内了解城市公共信息，并不受时间空间束缚，更好地服务于广大受众，为人们带来很大程度的便利。由此我们不难发现，传统媒体只有注重本土生活化手机客户端，才能取得长足发展，可以汲取其他城市的成功经验，结合当地传统媒体情况和当地风土民情，打造出独具特色，个性化的手机客户端，从而促进传统媒体和新媒体的融合发展。

3.10 发展互动新媒体

通过信息互动交流，使观众获得参与感和满足感，增强内容的互动性、体验性和可分享性。根据不同的媒体渠道特性和用户特点，创作出涵盖、融合传统媒体和新媒体的多样内容形态，满足受众的多元内容体验要求。在技术应用和创新方面，传统媒体要与成熟的融媒体平台加强合作，利用后者技术优势支撑自身内容创新，极大带动传统媒体利用新技术进行内容创新，推进媒体融合进程。

3.11 多元化的信息发布渠道

媒体人只有选择合理的信息传播渠道和沟通渠道，才能更好地实现预期效果和预期目的。除了广播电视、报刊以及新媒体外，做好合作交流，才是最快拓宽传统渠道的方法，也是尽快完成信息传统渠道多元化的必经之路。

结语

综上所述，在新兴媒体和传统媒体进行有效融合的过程中，需要二者不断完善和优化，取长补短，清楚融合目标，努力实现多样化的传播内容。随着社会多元化的发展，相关媒体组织既要不断提升责任意识，又要不断增强政治意识、大局意识。此外，要不断创新相关制度，为二者有效融合发展保驾护航。