智慧加油站——新零售商业结构的探索

刘国栋

（中国石化销售股份有限公司山东威海石油分公司，山东 威海264200）

1 引言

大数据库显示，2017年上半年全国机动车保有量达3.04 亿辆，与上年底相比增加938 万辆。机动车保有量的不断增加为加油站数量的增长提供了动力，但是加油站的营销模式却一成不变，老旧的加油站销售模式只是出售油品，没有收集客户的信息数据并对数据进行分析。私营加油站因其规模小、经营方式灵活可以吸引一部分客户，而国营加油站的调整和改革工作进行起来十分麻烦，无法在价格、服务上占有绝对优势。加油站行业应尽快适应电商、智能化等技术发展的要求，尽快实现转型。

2 加油站的新零售商业结构

2018年，在中国能源周的会议上，一个名词“新零售”横空出现。信息化智能技术和传统的油品销售行业碰撞，衍生出许多新的产物。新零售，即打通线上线下的壁垒，在传统的销售模式中，将互联网思维融合进来而形成的一种新的零售结构。

近年来，传统行业几乎都受到“互联网+”的冲击，人的衣食住行都被互联网技术所渗透，各种传统行业都在尝试与新零售结合，进行转型。我国成品油零售市场依然广阔，供需之间的张力依旧存在。首先，加油站所售的商品特殊，种类相对单一，客户体验感较弱；其次，收款方式单一，当前很多加油站还是以现金、会员卡收款的方式为主，收款方式的多样性远达不到商超的水平，客户体验感较差。同时，油品不像电商出售的商品可以通过快递的方式送达给客户。

3 实际事例

3.1 会员体系

在成品油市场总体充裕的背景下，加油站受到了非标油的冲击。因此，某企业实施了战略性的营销策略，推出了会员新体系，通过会员制——客户忠诚度计划，提升了公司的市场竞争力。会员卡分为金卡、银卡、普卡，不同级别的会员可以享受不同的优惠，推出10 个月便推广会员50 万张，其中，金卡会员1.2 万、银卡会员1.4 万、普卡46 万，会员加油金额为1.2亿元，会员累计充值金额约15.9 亿元。在办理会员卡的同时，伴随着多种营销活动，例如，办卡送积分、会员生日送惊喜、换购优惠多等多类会员专属活动，借此巩固忠诚客户并带动办卡人数，提升品牌影响力。

3.2 会员服务

某企业通过开展会员卡积分返利活动、开展多项增值服务和实施会员关怀政策，让会员感受到温馨与实惠。会员积分返利，即利用客户的心理，使用积分换购商品就等于不花钱买商品，遇见喜欢的商品即使支付较少的费用也是可以接受的，换购的商品包括汽车礼品、数码产品、厨房用具等。换购的商品还可以和加油站的非油品经营紧密联系，油品和非油品互促互进。该企业还为会员提供了专属增值服务项目，包括汽车养护维修、酒店预定、汽车救援、机票和电影票优惠等服务。开展会员专属活动，让用户体验成为会员的专属优惠，提高会员的品牌荣誉感和归属感。

3.3 会员数据分析

本文对发出的50.8 万张会员卡进行分析，其中普通会员占94.44%，银卡会员占2.79%，金卡会员占2.37%，其他金卡会员占0.4%。分析现有会员结构得知，男性会员比例接近会员总数的四分之三，远远超过女性会员人数；20～49 岁尤其是30～39 岁的社会主要消费人士是申请会员卡的主要群体。1～10月曾有消费的会员人均消费金额均是非会员的1.8～2.2 倍不等，消费频率比非会员人均月均高出2 次，有效地增加了客户的企业忠诚度。会员活跃度达90.21%，远远高于非会员的46.53%。此数据说明，会员制的实施有效地刺激了客户持卡消费，增加了活跃度[1]。

会员人均资金沉淀金额为552 元，比非会员人均资金沉淀金额高62%，说明会员制的实施带动了资金沉淀的提高。人均消费金额较高，平均资金沉淀金额比非会员低17%。1～10月会员非油品累计消费金额约为370 万元，其中，个人金卡会员的消费金额和次数较其他类型会员更高，约占会员总销售额的70%，单次平均消费为90.85 元。说明个人金卡会员虽然占会员总数的比例较低，但是对公司的品牌忠诚度较高。

另外一家公司启用了会员加油卡制度，一年累计充值275.7 亿元，历史累计充值939.29 亿元，平均单卡充值16904.12 元；全年会员制网上充值（含网银、支付宝）充值5.0亿元。通过与支付宝合作，开展充值送红包活动，增加了支付宝网上充值额5000 万元，充值额同比增加了200%。

从以上的事例可以看出，加油站会员体系的建立对加油站经营、油品销量、资金沉淀等起到了重要的作用，是智慧加油站不可或缺的一部分，同时，也需要结合其他的硬件设施、营销策略，才能真正发挥智慧加油站的作用。

4 智慧加油站的营销策略

4.1 建立会员体系

通过支付即成为会员的快捷注册方式吸引用户成为会员，收集所有客户的信息，会员采取分级制，不同级别享受的优惠不同，实现差异化营销，留住优质客户，吸引普通客户并将其逐渐转化成优质客户群体。对客户数据进行分析，进行三维画像实现精细管理和会员忠诚度培养，建立会员生态流量池；通过会员画像，推行一对一的精准营销策略，向客户精准推送优惠政策，实现多层次、多维度营销。

4.2 实行会员积分制，开设增值服务

会员消费自动积分，设定积分规则，积分可以抽奖、在积分商城兑换商品和优惠券等。提供各种会员增值服务，如车辆保险、洗车、保养以及酒店优惠、餐饮打折等生活行业增值服务，增加会员黏性，提升消费频率。

4.3 应用多元化支付方式

在加油站安装移动pos 机、高清摄像头等智能化设备，实现移动端支付方式、车牌付等无感支付方式，真正实现加油站智能支付，提高客户体验感。

4.4 搭建平台，吸引商家联盟

打造“三位一体”的综合服务站，包括汽服、新业务、重点商品等内容，将汽车4S 店、洗车、旅行社、停车场、保险公司等相关商家纳入大会员系统，实现积分共享，增加会员客户的权益，扩大会员用户的数量；并提供多种增值服务，利用加油站客户资源，吸引汽车销售商、保险公司和汽车服务商等核心商户，提供种类丰富的优质增值业务。向客户推出组合式的营销模式，例如，某客户在购买新车的同时，只要加入会员，4S 店会向其提供优惠购车款、保险公司提供保险折扣、汽车服务商提供汽车装饰优惠等服务，通过一系列营销去打动客户，让客户从开始购车起就将其培养成潜在客户。

4.5 与银企建立长期合作关系

银企有着自身行业优势及固定的用户群体，与银企建立长期合作关系可以推进双方业务发展，实现双方共赢。例如，某银行开展卡刷卡加油、充值返利活动，持有某银行卡的客户到加油站可享受积分累计的优惠，同时，加油站会员到银行也可享受优惠政策。

4.6 增加油品与非油品互动

油非互促是加油站智慧化升级的一个重点问题，需要把油品与非油品数据打通，通过油品带动非油品的消费，实现油非互促营销、一体化销售，实现产品的双向变现。

4.7 加快加油站智能化脚步

开发加油站新零售一体化设备，结合市场需求，不断深挖技术，如安装自助发卡终端、智能一体化加油机，客户可以自助进行加油、付款、开发票等操作，减少人工操作，提高工作效率，也提升了加油站智能化水平，增加客户的体验感。

5 结论

智慧加油站是加油站未来发展的趋势，谁先主动破旧立新、摒弃旧思维、旧设备，引用新思路、新技术、新设备，谁就能占据主动权。目前的消费行业是以客户的需求为中心，围绕它去发展、去拓展业务，收集、分析客户的数据信息非常重要，通过记录和分析客户的消费行为，把信息转化成有用、有价值的资料，扩大加油站的隐形收益，才能在激烈的竞争中立于不败之地。