浅析社交媒体背景下网红经济对大学生消费观的影响

（南京林业大学人文学院 210000）

一、社交媒体背景下，网红经济对大学生消费观的影响日渐深入

“网红”即是“网络红人”的简称，是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者行为而被广大网民关注从而走红的人，或长期持续输出专业知识而走红的人。网红经济，则指依托互联网传播及其社交平台推广，通过大量聚集社会关注度，形成庞大的粉丝和定向营销市场，并围绕网红IP衍生出各种消费市场，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。

在如今的信息时代，各种社交媒体不仅扮演社交功能，更有传播信息的功能。“在实践层面，它不仅能够在短时间内引起社会的关注，而且对参与个体的观念和行为都会产生重要的影响。”1以微博为主的社交媒体为网红提供了更加高效的传播土壤，网红经济便孕育而生。作为网络社交主体的大学生已然成为网红消费的主力军。经调查发现，关注网红的大学生占比高达68.8%。其中有27.8%的大学生表示他们会在网红电商、网红直播等领域进行消费，其中女生比例略大于男生。在网红经济领域进行消费的大学生中，生活费集中在1000～1500元的居多。大学生出于对网红的关注和信任，抵御诱惑的能力又相对较弱，往往将网红消费视为其追求时尚的一种最直接的表现方式。

二、当代大学生“网红消费”的主要模式

1.网红代言的广告品牌

由于大学生逐渐变成网红消费的主要力量，越来越多的广告商愿意选择网红作为自己的广告代言人，从而实现更好的宣传效果。通过在社交媒体上对自身形象的苦心塑造，网红们已然成为在某一领域的专家。比如新浪微博上有大量的“美妆博主”、“时尚博主”，会不断在自己的微博页面上秀实物、秀照片、做测评、在短视频中念口播广告来收取推广费用。网红们竭力向粉丝进行宣传，诱发消费者产生购买动机，并最终促使他们完成购买行为。作为极容易受诱惑的消费群体之一，大学生们往往会出于对网红的信任，而在他们的推荐下购买网红所代言的产品。

2.线上的网红店铺

将社交媒体上面聚集起来的众多粉丝带入电子商务平台，通过号召粉丝购买相关商品实现销售额的突破，是当前网红经济的主要运作模式。有着雄厚粉丝基础的网红们，在社交网络上不断分享自己的照片，实现对所售产品的精准宣传，吸引大量包括大学生在内的粉丝关注。通过在淘宝店铺中将自己社交媒体上展示商品的进行明码标价，吸引众多粉丝购买。作为粉丝主要构成的大学生可以自主选择，根据自己的喜好来决定购买与否。

3.爆红的实体店铺

除了线上的网红店铺之外，一些网上爆红的实体店铺也成了众多学生争相打卡消费的目标。例如一点点奶茶，它原本来自于台湾的50岚；鲍师傅糕点，一家起源于北京的糕点铺。这些店铺充分地利用了在网络上的知名度，通过口碑营销，达到了火爆的销售盛况。除此之外还有一些零散的网红食品，诸如，网红酸奶、网红火锅、网红蛋糕等等。利用大学生们的从众心理，让这些食品爆红一时，在短期内达到高额的销售量。

4.短视频APP网红直播

“青年群体作为泛娱乐直播的主要受众，对新鲜事物有较大包容性，他们通过直播平台实现信息交流和人际交往，企图在虚拟世界中寻求陪伴和安全感。”2随着抖音、快手等短视频app的兴起，以及斗鱼、虎牙等电竞游戏直播平台的发展，网红有了再一次爆发式增长的机会。“在抖音平台上，英雄不问出身，人人都可以成为编剧和导演，发挥创作想象力。”3网红直播具有更加生动的传播效果，大学生可以为喜欢的主播打赏送礼物。主播则通过在线实时互动，商店产品链接和优惠券、加上触手可得的红包，让用户特别是喜欢新潮的广大学生享受一次次着边看边买、边玩边买的一种娱乐性购买体验。

三、网红经济对大学生消费观的影响分析

（一）正面影响

1.满足了广大学生的多元生活消费需要

网红所推荐的的产品一般都是更加小众化，知名度不是很高但质量不错的产品，这些产品有些是小众品牌的产品，有些是网红们自创品牌。对于经济状况相对拮据，又同时希望拥有上乘商品的学生党们来讲，好用又实惠的网红产品是非常值得购买的。

2.正能量的网红将积极的消费观传递给大学生

正面的、积极的草根网红伴随社交媒体不断崛起，在大学生群体中产生越来愈大的影响力，他们的成功也让大学生们坚信成功的必然性。而正能量网红们所传达出的节俭、合理规划的消费观，也让大学生产生强烈认同感。合理消费、节约消费会成为大学生日后的消费行为。而规划消费不仅能帮助大学生形成良好的消费习惯，还会对他们日后的理财规划产生深远的影响。

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（二）负面影响

1.冲击传统节俭消费观，滋生跟风、盲目攀比消费观

各种类型的“网络红人”在直播时通常都是向大学生灌输时下最流行的时尚元素。出于对时尚的追求欲望使大学生跟风购买各类网红产品，从而产生追捧网红经济的行为。有数据表明，很多大学生处于特殊年龄阶段，他们拥有较强的虚荣心、自尊心和好胜心，不甘落在人后。一些学生受到周边同学的鼓动，当看到网红们推荐的各种目不暇接的商品，以及周边朋友对某些产品的拥有，会产生别人有的自己也要有的心理，而忽略了家庭的承受能力。他们将金钱和物质的拥有当作是满足虚荣心的唯一手段，从而滋生了跟风、盲目攀比的消费观。

2.容易产生拜金主义、享乐主义消费观

作为已经成年的大学生，其消费行为更易受到外部经济环境以及周边氛围的影响，而网红经济就是其中比较重要的影响因素。研究表明，很多女生在进入大学之前很少使用各类化妆品。但当她们进入大学之后，大部分的日常开支都将用于购买各类装饰物品，如化妆品、衣服、包包等，而这些产品几乎都是由各类网红博主推荐的。正是受到“网红经济”背景下“享乐主义”和“拜金主义”的影响，导致广大学生们缺乏对未来生活前景的规划，只想着自己的消费和享乐，从而无法形成正确的消费理念。

3.导致大学生走入片面追求物质性消费而忽略精神性消费的误区

“网红”经济紧抓消费者喜好，顺应并创造消费升级。从网红产品的分类我们可以看到，其内容几乎涵盖到大学生学习、生活、兼职工作、娱乐等各个方面。思考网红经济的特点和本质，都以商家的经济盈利为最终指向。它在催生直接可观经济效益的同时，也造成了大学生被拖入“网红经济”等泥潭中，片面追求物质性消费，阻碍其精神消性费的提升，不利于大学生科学、合理消费观的养成。

四、应对网红经济对大学生消费观负面影响的几点建议

1.政府层面：应加强对网红经济及其消费市场的监管

目前，国内法律法规对于网红经济及网红消费的引导还不够完善，政府部门和相关制度不足以发挥调节作用。随着网红经济的快速发展，对大学生的消费观念产生了深刻影响，并且已经构成了对现行法律法规的严重挑战。只有随着法律制度的健全与监管到位，才能确保网红经济朝着正确的方向发展，从而对大学生消费观产生积极影响。

2.学校层面：通过各种途径加强对大学生消费观的教育

高校可以开展相应的专业培训课程和组织实践活动，培养学生正确的消费观，保证学生能够正确理解网红经济的深层含义。此外，还需要提高管理技能，提高学生的理性消费意识。最后，学校还可以充分发挥学生社团的领导作用，积极有效地利用各种新媒体平台，比如学校官网、学校微博以及学校官方微信公众号等，积极引导大学生形成正确的消费观念。

3.家庭层面：应发挥示范榜样作用并适当干预

4.个人层面：提高自身媒介素养并树立理性消费观念

在成长的过程中，大学生必须学会使用社交媒体工具，不断提高自己的知识水平和媒介素养，成为理性网红经济的追随者。大学生必须清楚了解网红经济的优缺点，避免网红营销造成的非理性消费的行为，加强个人消费认知训练和管理，建立适度消费的原则。

注释：

1．陈相雨．广告舆论虚伪本质的批判分析[J]．当代传播，2017（05）：97-103．

2．刘露、陈昱洁．网络时代青年群体的审美异化研究[J]．大众文艺．学术版，2018（08）：225-256．

3．王俊霞．短视频平台的优势与挑战分析——以抖音APP为例[J]．今传媒，2018（07）：29-30．