技术标准竞争研究40年：成就与挑战

宋志红，田雨欣，李冬梅

(1.山西大学管理与决策研究所,山西 太原 030006;2.山西大学经济与管理学院,山西 太原 030006;3.山西大学数学科学学院,山西 太原 030006)

0 引言

近年来，复杂技术系统的大规模创新和智能技术开发越来越依赖于技术标准的确立，而不同技术标准之间的竞争也成为学术界关注的焦点。1978年，Abernathy等[1]创造了 “主导设计”这一术语，来描述行业中不同技术标准之间的竞争结果。主导设计确立了未来的技术演化轨道，标志着技术发展过程中的关键转折点。技术不确定性降低有利于更大范围的技术扩散；同时，批量生产带来的规模经济效应也会显著降低生产成本。不仅如此，围绕主导设计的技术改进和工艺创新也有利于获得学习曲线效应的好处[2]。

正是由于主导设计对技术发展、技术创新和市场竞争结构具有重要影响，来自不同领域的学者基于各自的理论视角，从不同侧面探讨了技术标准竞争现象[2-8]。这些学者使用了不同术语，例如 “标准”和 “技术标准”[3,9-12]、 “主导设计” “平台”和 “双边平台”[4,16]。大量丰富的文献有助于全面解读和诠释技术标准竞争过程以及主导设计形成。然而，由于术语不一致以及学科之间缺乏对话，导致这一领域的文献 “碎片化”，而文献碎片化也掩盖了技术标准对企业获取竞争优势的重要性，尤其是技术标准竞争对企业生存的重要意义。

本文采用 “技术标准”一词描述对质量、参照物、兼容性、适应性和互联性所确定的一系列技术规范，这些规范界定了不同产品或系统之间的相互关系，使其能够正常发挥功能[20]。早期的一些文献并不区分技术标准与主导设计[2,5]。事实上， “标准战”一般是指不同设计之间的竞争，其结果通常导致主导设计产生。从本质来说，只有被市场接受的技术标准才能称为主导设计[14]。

本文通过系统回顾技术标准竞争研究40年来取得的成就，一方面明确这些文献之间的区别和相互联系，促进不同领域学者之间的对话；另一方面通过归纳已有文献的研究局限，提炼出技术标准竞争研究未来所面临的挑战。

1 基于不同理论视角的技术标准竞争研究脉络梳理

通过对技术标准竞争领域已有文献的梳理，可以发现已有文献主要基于技术管理、产业组织和战略管理三个理论视角展开研究。

1.1 技术管理理论视角

技术管理领域的学者最早系统研究了技术标准竞争与主导设计形成。Abernathy等[1]认为，产品与工艺创新过程实质上是从 “易变阶段”向 “确定阶段”转变的过程。在早期的易变阶段，技术和市场存在大量的不确定性：技术开发方向并不明确，企业需要尝试不同的产品设计来试探市场反应。随着产品开发不断进行，技术多元化让位于标准化。当某项技术标准取得市场主导地位之后，技术发展进入确定阶段，企业主要集中精力对核心技术架构进行渐进性改进，并通过改进生产工艺来提高生产效率。随后，一系列研究证实了一些行业确实存在主导设计。Anderson 等[2]对美国水泥行业、玻璃行业和小型计算机行业的纵向研究发现：主导设计和最初的不连续技术在形式上从来都不一致，而且主导设计也不是最先进的技术。Suárez 等[17]的研究表明，行业竞争环境以及企业生存机会在很大程度上受到技术演化尤其是主导设计形成的影响。Christensen等[18]通过分析硬盘驱动器行业主导设计构成的技术要素，提出了更严谨的主导设计概念。Amankwah[19]分析了1971—2010年软盘如何成为数据存储设备的主导设计，并证实了Anderson和Tushman[2]所提出的技术生命周期模型。

近期的文献主要关注复杂技术系统标准竞争，由于复杂技术系统可以分解为核心平台以及通过标准化交互界面与核心平台相连接的组件[7,13]，一些学者开始关注技术发起者对核心平台交互界面的开放性决策如何吸引第三方配套产品生产商[16,20]，以及通过交互界面设计决策，如何实现更迅速的系统性创新[7]。

1.2 产业组织理论视角

基于产业组织理论视角的文献始于Katz和Shapiro[3]、Farrell和Saloner[9]、David[21]、Arthur[22]等学者在20世纪80年代中后期的一系列研究，这一领域的文献主要基于博弈论和数理模型分析企业技术标准竞争决策。大多数模型假设市场由提供不同产品的两个企业所组成，网络外部性作为影响需求的因素被加入到需求函数中，即需求不仅依赖于产品特征，而且依赖于该产品的安装基础规模[3]。

自2003年以来，一些学者提出了 “双边市场”的概念[4]。在双边市场，平台作为 “中介”将两个互补的 “买方”和 “卖方”群体连接起来。双边市场的平台竞争涉及到网络外部性：使用平台(例如游戏机)的买方效用会随着销售配套产品(游戏)的卖方数量增加而增加；同时，如果某一平台能够吸引大量的买方用户，该平台的卖方就有积极性提供更多配套产品，即 “鸡蛋相生”问题[23]。为了解决这一问题，这一领域的大多数经济模型强调技术发起者的定价决策对平台竞争的影响，认为技术发起者应通过较大折扣补贴用户或供应商，以便吸引另一方采用该平台[4]。另外，Hagiu 等[24]提出，由技术发起者直接向用户提供最终产品的 “第一方内容策略”也是突破 “鸡蛋相生”困境的有效手段。

1.3 战略管理理论视角

基于产业组织理论所提出的网络外部性，战略管理领域的文献主要关注如何利用企业战略来获取竞争优势。与产业组织理论视角不同，基于战略管理理论视角的文献试图基于企业层面的因素预测技术标准竞争结果，强调技术发起者的战略决策、资源和能力对技术标准竞争的重要性。技术发起者的主要战略决策包括进入时机[5]、定价战略[25]、许可战略和战略联盟[10,12,26，27]；资源和能力包括企业在生产和分销方面的运营优势、财务优势、企业声誉、核心能力和吸收能力[5]。

Gallagher等[25]对美国家庭视频游戏行业的研究证实，技术创新、构建进入壁垒、保护企业专用性资产、渗透定价、品牌认知以及有效的渠道管理对于标准竞争具有积极作用。Cusumano等[10]回顾了Beta与VHS的标准竞争案例，分析了技术能力较强而生产和分销能力较弱的后动者JVC公司，如何利用许可战略成为技术标准竞争的 “赢家”。Khazam 等[26]描述了太阳微系统公司对其芯片架构采取的 “自由许可政策”如何使其成为工作站市场的主导设计。Lichtenthaler[27]对德国汽车、化工和电子行业79家中等规模的企业进行实证研究也发现，采取积极的技术许可战略有助于促进主导设计形成。在复杂技术系统标准竞争中，围绕技术发起者建立战略联盟有助于扩大安装基础规模和影响消费者预期，成为技术标准竞争的重要手段[12,15]。

2 不同视角下技术标准竞争研究的比较分析

通过梳理上述三种不同理论视角下的技术标准竞争研究可以发现，由于各理论视角关注的侧重点不同，因而呈现出技术标准竞争研究的多维特征。表1从技术标准竞争驱动因素、分析层次、研究方法、核心观点以及研究局限等方面，对技术标准竞争研究的上述理论视角进行比较分析。在总结差异的基础上探寻各理论视角之间的联系，以便对现有技术标准竞争研究的全局形成更系统的认识。

2.1 技术标准竞争的驱动因素2.1.1 技术管理理论视角下技术标准竞争的驱动因素

(1)技术优势。技术优势刻画了技术性能对主导设计形成的影响。在其他条件不变的情况下，如果特定技术标准比竞争性技术标准具有更优越的技术性能，该技术标准更可能在市场上占据主导地位。然而，实证研究表明，技术优势在标准竞争中并非总是发挥关键性作用[21,25]。David[21]对打字机键盘历史进行的经济学分析表明，尽管DSK键盘布局具有诸多优势，QWERTY仍然成为打字机键盘的主导设计。Gallagher等[25]也发现，技术优势只是特定技术标准成为主导设计的必要非充分条件。同样，Hartigh等[28]对早期个人电脑行业的案例研究发现，IBM和苹果公司对操作系统和软件不断升级的事实表明，技术优势本身并非标准战的决定性因素。一般来说，只有当相互竞争的技术标准之间存在较大的性能差距时，技术优势才可能在标准竞争中发挥更明显的作用。

(2)模块化。模块化是技术架构的核心特征，也是促使技术变革的重要因素[7]。在技术管理领域的文献中，复杂技术系统一般被视为层级式的、模块化的技术架构，这种技术架构有利于促进技术创新：一方面，将复杂技术系统分解为通过标准化的交互界面相互连接的组件降低了技术复杂性；另一方面，模块化的技术架构降低了组件之间的相互依赖性，组件之间通过简单的互联规则进行连接，减少了提供组件的生产商所需要的信息，促进了专业化生产，通过组件创新以及组件之间的创新组合可以实现复杂技术系统创新。

(3)技术柔性。技术柔性是指在技术规范被确定之后，对技术标准所做的局部改变程度[29]。在不改变技术架构的情况下，如果模块升级或替代较为容易，采用模块化设计的复杂技术系统具有较高程度的技术柔性。较高程度的技术柔性不仅使产品更加多元化，而且能够使技术发起者针对市场需求改进技术性能，提升潜在支持者的感知价值。Van den Ende等[29]发现，技术柔性与标准联盟之间存在协同演化关系：柔性程度较高的技术标准能够吸引更多潜在技术支持者，扩大标准联盟规模和多元性；反过来，多元化的标准联盟成员又能对技术标准做出进一步改进。

2.1.2 产业组织理论视角下技术标准竞争的驱动因素

(1)网络外部性。网络外部性的概念由Katz 等[3]提出：用户在消费产品过程中所获得的效用，随着消费该产品的其他用户数量增加而增加。网络外部性包括两种类型：当第n个用户采用某项技术能够为所有现有用户创造价值时，存在直接网络外部性；当安装基础规模扩大提高了对配套产品或服务的需求时，例如专业培训、售后服务支持、兼容性软件等，存在间接网络外部性。显然，在具有网络外部性特征的行业中，技术发起者的初始安装基础优势对技术标准竞争结果具有积极影响[30]。不仅如此，网络外部性强度也可能影响技术发起者对技术标准采取独占或开放战略。

(2)转换成本。转换成本是指用户从采用一种技术转换到另一种技术所损失的收益或承担的显性成本，包括投资于硬件、软件或学习特殊技能的成本[31]。当存在较高的转换成本时，即使出现新的破坏性技术，在位厂商依然能够通过延缓新技术采用而维持其竞争地位。网络外部性是导致用户产生转换成本的原因之一，然而，即使不存在网络外部性或网络外部性较弱，也可能存在用户转换成本。用户转换成本越高，技术发起者从竞争对手 “拉拢”用户越困难。同理，技术发起者自身拥有的安装基础也越 “忠诚”。

(3)路径依赖。在许多情况下，主导设计的产生呈现出极端路径依赖的特征。David[21]在对QWERTY键盘的历史和经济学分析中首次提出了路径依赖的概念。David[21]认为，经济变革的路径依赖特征，可以被解释为短暂的微小事件(包括偶然发生而非系统性的因素)可能会对最终结果产生影响。技术标准竞争同样具有路径依赖特征，当具有商业可行性的两项或多项技术标准相互竞争时，用户采用次序可能使某项技术标准迅速垄断市场。成为主导设计的技术标准在随后沿着特定的技术轨道被不断改进和完善，从而影响特定行业中解决问题的方法，并导致具有 “黏性”的技术范式[22]。

2.1.3 战略管理理论视角下技术标准竞争的驱动因素

(1)进入时机。技术发起者的进入时机(包括产品推广与研发活动)对其支持的技术标准成为主导设计存在重要影响[5-6]。例如，成为先动者有助于技术发起者尽早获得安装基础并带来声誉效应，通过从事系统研发活动使技术发起者有更多时间尝试不同的技术方案。另外，成为先动者还能够使技术发起者获得技术领先、优先获取稀缺资源、品牌忠诚等优势。但是，成为先动者也会面临潜在的不利影响，例如先动者可能需要承担开辟尚未存在的供应和分销渠道的任务，甚至需要承担消费者教育的成本。因此，最优的市场进入时机既不是在较早期的市场阶段，也不是在较晚期的市场阶段[5]。Suárez等[6]进一步引入 “主导类别”的概念，从理论上指出主导类别形成之后和主导设计出现之前的区间是企业进入市场的最佳时机。

(2)营销战略。为了吸引用户技术采用并扩大安装基础，技术发起者在技术标准竞争中采取渗透定价、产品预告、提供配套产品等营销战略[32]，往往能够获得更大的安装基础规模，从而更可能成为主导设计。在标准竞争的早期阶段，采取渗透定价战略有助于迅速获得市场份额。例如，在BD vs.HD DVD标准竞争的早期阶段，由于HD DVD定价较低而具有初始的市场份额优势[32]。Schilling[5]在对Beta vs.VHS的标准竞争案例解读时认为，尽管Beta在技术方面更有优势，用户可以选择与VHS兼容的大量配套录像带，可能是VHS成为主导设计更重要的因素。

(3)许可战略。技术许可是一种契约式协议，许可证持有者借此可以获得使用许可证颁发者私有技术的权利。在技术标准竞争中，技术发起者颁发技术许可协议的主要动机并不是获得技术许可费，而是为了扩大技术采用的企业数量，从而在具有收益递增规律的市场上获得安装基础优势[27]。此外，通过向竞争对手颁发技术许可协议，可以阻止潜在竞争对手开发自己的私有技术，降低了用户可能面临多种不兼容技术方案的可能性，从而使技术发起者提出的技术标准更可能被市场所接受。在极端情况下，技术发起者可能将其私有技术完全免费，成为 “开放标准”。开放技术架构是获得其他厂商支持的重要因素之一，例如，JAVA和SPARC芯片架构的成功，在很大程度上归因于太阳微系统公司采取了自由许可战略[26-27]。

(4)建立战略联盟。在技术标准竞争情境下，战略联盟是指一个企业与其实际或潜在竞争对手签订合作协议，共同作为某一技术标准的发起者[12]。尽管许可协议是战略联盟的一种形式，但战略联盟所涉及的企业间合作远远超出了 “保持距离型”关系。在技术标准竞争中，建立战略联盟能够获得信息交换、协调行动和增强合法性的利益[15,29]。Cenamor 等[34]发现，与配套产品厂商建立合作关系对于扩大技术标准采用具有积极影响。然而，对于那些已经开发出不兼容技术标准的企业来说，战略联盟远远比技术许可协议更有吸引力。例如，在数字音频技术标准竞争中，索尼和飞利浦各自开发出数字压缩光盘技术，索尼拥有出色的纠错系统，而飞利浦拥有先进的压缩光盘架构。对索尼和飞利浦而言，通过建立战略联盟，共享数字压缩光盘技术商业化带来的利益对双方更有吸引力。

2.2 分析层次、研究方法与核心观点

解释技术演化以及不同技术之间的动态更迭过程，是技术管理理论的核心主题之一。这一领域的文献主要采用案例研究和实证研究方法，以行业或技术作为分析层次，关注技术演化以及不同技术之间的动态更迭过程，并分析技术演化如何影响行业竞争结构。Anderson等[2]将技术演化描述为一个周期性过程：长时期的渐进性改进偶尔被不连续技术所打破。技术演化通常伴随着激烈的竞争以及对行业和企业的重塑过程[18]。

尽管并非所有的技术演化都遵循同样的路径，但最普遍的模式就是 “技术生命周期”[2]。产业内的技术演化通常遵循 “变异-选择-保留”的自然选择过程。 “变异”是指随机出现的不连续技术，随后，具有不同技术架构的技术设计之间产生激烈竞争，其中某一技术架构被 “选择”为主导设计并被 “保留”下来作为广泛接受的行业标准，而其他技术架构则消亡[2]。对于复杂技术标准竞争，技术发起者可以通过开放性交互界面吸引组件产品厂商[7]，提高组件与核心平台以及组件之间的兼容性，提升复杂技术系统性能。

基于最优化和理性人假设求均衡解是传统经济学的核心，产业组织理论继承了这一思想，并将其应用于技术标准竞争分析中。基于产业组织理论视角的文献包括两个分析层次：行业层次和企业层次。以行业为分析层次的文献在给定网络外部性的条件下，分析不同市场结构下的技术标准竞争结果，并希望找到帕累托有效机制。以企业为分析层次的文献采用博弈论建模，基于效用函数和成本函数描述个体行为，在需求函数中加入了网络外部性，并采用动态规划求解，从而得到不同的均衡解。

上述文献至少在以下两方面达成了共识：一方面，由于在需求函数中加入网络外部性，涉及技术标准的竞争与不涉及技术标准的竞争存在很大差异，因而企业需要采取非常规竞争策略，如开放架构[33]、免费软件[35]等。另一方面，由于复杂技术系统标准竞争存在直接网络外部性和间接网络外部性的自我强化机制，为了突破 “鸡蛋相生”的困境，技术发起者应通过较大折扣补贴用户或供应商，以便吸引另一方采用该技术系统[4,23]。

以 “网络外部性”和 “自我强化机制”为基础，基于战略管理理论的文献主要以企业为分析层次，采用案例研究或实证研究方法，关注企业如何通过制定战略及利用正反馈机制获取竞争优势。这一领域的文献强调技术发起者的战略决策、资源和能力对技术标准竞争的重要性：一方面，技术发起者可以通过选择选择最优进入时机[5-6,17]、营销战略[5,32]以及许可战略[27]，扩大安装基础规模，获得直接网络外部性；另一方面，技术发起者也可以采取战略联盟和多元化战略[8]，提高配套产品的多样性和可获得性，获得间接网络外部性。

2.3 主要研究局限

基于上述三种理论视角的技术标准竞争研究虽然已经取得了较为丰硕的成果，但仍存在一些研究局限，需要在未来展开进一步深入研究。

基于技术管理理论视角的文献存在的主要研究局限：①主导设计形成具有 “变异—选择—保留”的自然选择特征，强调主导设计形成具有预先确定的路径，未考虑企业战略在技术标准竞争中发挥的能动作用；②技术优势是技术标准竞争的重要维度。存在初始技术劣势的技术标准为何能够成为主导设计，依然是一个未解之谜；③核心平台的开放性决策涉及开放平台和私有平台的权衡取舍，现有文献并未明确技术发起者如何平衡这一两难抉择。

基于产业组织理论视角的文献存在以下局限：①基于最优化和理性人假设构建简化的经济模型，难以刻画技术标准竞争的复杂现实；②网络外部性及自我强化机制通常被视为技术标准竞争中的外生因素，忽略了技术发起者采用战略决策对网络外部性的影响；③大多数关于间接网络外部性的文献将技术发起者与配套产品厂商之间的关系视为 “黑箱”，主要探讨配套产品可得性对技术标准竞争结果的影响[16]，未关注技术发起者与配套产品厂商之间的关系特征如何影响其技术采用决策。

基于战略管理理论视角的文献存在以下局限：①侧重于分析技术发起者采取的战略行为所产生的需求方规模经济和范围经济[7]，很少考察核心平台的技术发起者如何采取战略行为吸引配套产品厂商；②进入时机是技术发起者在标准竞争中的重要战略决策变量。然而，已有文献对于技术发起者的最优进入时机并未有一致的结论[18]。Schilling[5]的研究表明，较早进入或较晚进入都可能导致技术锁定。然而，技术发起者如何在 “较早进入”和 “较晚进入”之间做出进入时机决策，仍停留在理论分析阶段，缺乏定量分析支持。

除了上述理论视角各自存在的研究局限，不同理论视角的研究局限也有共性之处。例如，在上述三种理论视角中，技术层面的因素往往被视为技术标准竞争过程中的外生变量。正如一些文献[2,22]所指出，由于技术发展具有非遍历性特征，随机事件可能使一种偶然在顾客采用上获得初始领先优势的技术标准最终垄断潜在采用者市场，而成为主导设计的技术标准往往不是最先进或最有优势的技术。正因为如此，技术层面的因素在标准竞争文献中通常被置于次要位置。在技术标准竞争中，技术优势似乎只有在技术可行性阶段才具有重要意义[9]，这种认识忽略了技术规范在确定之后被不断改进的事实，低估了技术柔性在标准竞争中发挥的重要作用。

3 技术标准竞争的未来研究展望

综上所述，基于不同理论视角的技术标准竞争研究已取得了丰硕成果。为了更全面地解读和诠释技术标准竞争过程以及主导设计形成，未来研究仍面临诸多挑战。

(1)构建整合的技术标准竞争理论框架。基于产业组织理论的文献将核心平台技术发起者与配套产品提供商和最终用户之间的关系简化为买卖关系，主要关注需求方的网络外部性及自我强化机制在技术标准竞争中的关键作用；基于技术管理理论的文献将核心平台技术发起者与配套产品提供商的关系视为创新生态系统，基于模块化、核心—边缘特征设计的技术架构有助于实现供给方的范围经济。未来的研究应基于理论视角的互补性构建整合的技术标准竞争理论框架。

(2)考虑不同理论视角下技术标准竞争驱动因素之间的交互影响。不管哪一种理论视角，仅仅探讨了技术标准竞争驱动因素的直接影响，而较少涉及不同理论视角下技术标准竞争驱动因素之间的交互影响。例如，网络外部性可能作为技术标准竞争中企业层面或技术层面因素的调节变量。在网络外部性较强的市场上，潜在用户更关注特定技术标准的安装基础规模，从而可能在早期竞相采用 “技术上可行”的技术标准，因而较晚进入市场的技术发起者很难吸引更多的潜在用户。然而，在网络外部性较弱的市场上，技术发起者推迟进入市场以提供更有优势的技术标准对其更有利。这意味着网络外部性强度、进入时机与技术优势之间可能存在交互影响。在构建整合的技术标准竞争理论框架时，应进一步深入探讨不同理论视角下技术标准竞争驱动因素之间可能存在的交互影响。

(3)构建多维度的技术优势测量指标。如前文所述，在已有文献中，核心平台的技术优势对技术标准竞争存在的影响并未有一致的结论。我们认为，导致结论不一致的原因可能在于，已有文献主要从技术层面的特征(如运行速度、效率、功耗等)测量技术优势。然而，在技术标准竞争中，用户可能基于多维度形成对技术系统 “优势”的判断：价格、外观、品牌、可靠性、售后服务、配套产品多样性和可得性、兼容性等。因此，未来的研究应构建更加丰富、多维度的 “技术优势”测量指标，这可能有助于回答 “存在技术劣势的技术标准为何能够成为主导设计”的难解之谜。

(4)技术发起者如何平衡 “提高可占有性”和 “扩大技术采用”之间的矛盾。可占有性反映了技术发起者保护其私有技术知识以便从技术开发中获益的程度。为了弥补技术标准的开发成本，技术发起者必须能够占有技术标准开发所带来的绝大部分收益；但是，为了获得这些收益，技术发起者必须吸引大量配套产品厂商，扩大技术标准采用范围并使其成为主导设计，而这又意味着技术发起者必须与价值链上其他环节的厂商分享技术标准开发所带来的经济利益。技术管理理论的文献认为，技术发起者可以通过开放性交互界面吸引配套产品厂商。然而，技术发起者如何平衡 “提高可占有性”和 “扩大技术采用”之间的矛盾，是未来研究中需要深入探讨的问题。

(5)技术发起者选择最优进入时机的实证研究。现有文献一般认为，主导设计形成标志着技术发展建立在一种稳定的技术架构基础之上，标志着行业开始走向成熟。因此，在主导设计形成之前存在一个战略机会窗口，在此期间进入市场的企业通常具有较高的生存可能性。Suárez等[6]进一步提出，主导类别出现开启了企业进入市场的机会窗口。这为技术发起者选择进入市场的最优时机奠定了理论基础，但未来的研究仍需采用实证方法检验其在实践中的适用性。

(6)基于社会网络理论分析技术发起者如何影响配套产品厂商的技术采用决策。在复杂技术系统标准竞争中，围绕技术发起者建立标准联盟已经成为技术标准竞争的重要手段。然而，对于核心平台的技术发起者如何采取战略行为吸引配套产品厂商，仍然缺乏足够的研究。由于核心平台的技术发起者与配套产品厂商之间的关系是一种特殊的社会网络，未来的研究可以基于社会网络理论，探讨技术发起者所嵌入的社会网络特征(包括结构嵌入、关系嵌入和认知嵌入)如何影响配套产品厂商的技术采用决策。