基于社会化媒体的个人品牌传播模式研究——评《社会化媒体下品牌传播》

文/徐伶俐 彭雅莉

社会化媒体是近年来媒体传播行业新生热门词汇，许多专家学者对这一概念进行了广泛探索，但社会化媒体还未有一个清晰、明确的定义。由商超余主编，光明日报出版社出版的《社会化媒体下品牌传播》一书主要介绍了社会化媒体的基本概念、发展历程，以及社会化媒体传播下品牌传播的特点、方式、原则与传播策略。该书是研究社会化媒体下品牌传播的重要参考资料，同时，该书还具有以下三方面的特点。

首先，该书的社会化媒体下品牌传播概念与传播理论体系完整。社会化媒体一词的英文为social media，社会化媒体这一概念目前仍没有统一的定义，其英文的翻译也没有统一答案，“社会性媒体”“社交网络媒体”等都是其常见的中文翻译。该书综合研究了自1967年以来诞生的与社会化媒体概念相近的名词的定义，包括“自媒体”“虚拟媒体”等，并结合这些相似概念给出了作者个人对社会化媒体的定义：社会化媒体是人们发现、阅读、分享新闻、信息和内容的方式。它是社会学、传播学与现代新媒体技术的融合发展，代表着现代信息传播的高度自由、民主化特点，将信息传播从传统的单向性传播转化为用户参与的多方向、交互型、立体化传播，实现了媒体信息传播与用户个人的有机结合。

品牌是地区经济综合实力的重要标志之一，是无形的经济资产，品牌质量决定了商品的市场地位，品牌传播是提升商品市场地位与市场份额的重要法宝。在该书第一章中，作者结合中外文献资料对社会化媒体与品牌传播两个概念给出了个人定义，书中对社会化媒体的特征表现总结为用户产生内容与内容形成媒体两方面，具体体现为媒体与用户对话，多主体共同参与，信息与受众交流，传播主体网络式交联，信息高度公开。

现代品牌概念的起源是古代工匠的个人品牌。古代工匠们为将自家物品与其他同行的物品进行区别，会在物品上刻上自己的名字或店名，随着社会的发展，这种原始的个人品牌做法逐渐演变为现代社会的品牌效应。与其他品牌相比，个人品牌的主体具有更鲜明的情感、个性与主观能动性，个人品牌的传播具有主体多样化、媒介多元化、内容碎片化等特点。同时，由于个人品牌的传播更注重用户体验与二次传播效果，而社会化媒体的媒体传播具有多向性特点，恰好可以满足个人品牌传播中受众参与传播的要求。在书中第二章作者提到，个人品牌的传播需要借助社会化媒体传播途径来进行，传统媒体对个人品牌传播的关注也进一步强化了个人品牌传播效应。但现代网络社会环境复杂，社会化媒体传播也面临诸多问题，如网络水军肆虐严重影响社会化媒体传播诚信度等。

品牌传播的视觉传达指的是以文字、图形、色彩等形式进行品牌传播。由于人对图形与色彩的敏感程度大于对文字和声音的敏感程度，因此视觉传达能够更客观直接地通过图形与色彩引起人的注意，继而完成信息传播。在现代信息技术高速发展的背景下，视觉传达在与传统媒体的竞争中表现出传播效率高、传播范围广等优势。虽然现代社会品牌建设逐渐趋于符号化，但品牌符号作为企业的标志与身份象征，具有重要的文化与商业意义，如麦当劳的黄色“M”造型、奔驰汽车的三叉星标志等都已成为全世界著名的品牌标志，这些品牌符号通过视觉传达带来的商业价值不可估量。

经济全球化发展背景下，基于社会化媒体的个人品牌传播也需要考虑地区差异造成的文化差异。不同文化背景下的消费群体对品牌信息的需求差异性较大，若不能正确认识这一差异性，很容易引发文化冲突，并在品牌国际化传播中造成巨大失误。该书对社会化媒体下品牌文化国际化传播给出了四点建议：第一，建立简单明了、全球通用的传播模式，实现品牌文化传播案例标准化；第二，结合不同国家和地区的文化、宗教信仰、法律等差异性，制定适合本土文化特色的品牌传播方案；第三，结合产品特色制定个性化强、辨识度高的品牌传播方案；第四，结合市场需求、用户需求与品牌发展需求，制定体现品牌人性化的传播方案。

其次，该书的社会化媒体下品牌传播策略分析紧跟时代发展需要。目前，社会化媒体下的个人品牌传播主要以微博、微信等个人社交媒体为主要阵地，具体流程是先通过发帖等方式引起网民的关注，继而通过内容转载、评论等功能引发网友激烈讨论，然后在网络社会的讨论中吸引主流传播媒介参与传播，最后在网络社会的激烈讨论与主流传播媒介的参与中实现个人品牌传播。现代网络社会的各类“网红”堪为社会化媒体下个人品牌传播的成功典范。

该书第五章介绍了社会化媒体下品牌传播的相关策略，包括粉丝代言、大众意见召集、线上线下联动传播、人际互动传播以及客户关系管理五大主要策略。粉丝代言策略适合具有一定前期建设基础的品牌，邀请粉丝代言不仅可以节省明星代言的巨额代言费用，也能建立品牌的亲民形象。大众意见召集指邀请部分长期用户对品牌进行综合评价，一方面，通过评价了解品牌建设的市场反响；另一方面，鼓励用户在个人社交平台发布或转载品牌相关信息，以达到品牌传播的目的。线上线下联动传播是指以线上品牌传播带动线下品牌传播，并以线下品牌传播效果反馈作用与线上品牌传播，实现线上线下相互协调、相互促进。而客户关系管理是指借助社会化媒体传播平台以及互联网技术，对客户进行智能化、网络化管理，通过客户管理了解品牌建设市场反馈与市场需求变化。

开展品牌传播的效果评估，对于构建有效的品牌传播信息、制定科学的品牌传播策略、合理使用广告费用、提高品牌综合价值、推进品牌战略的实现具有重要实践意义，品牌传播效果评估是企业品牌建设的重要工作内容之一。该书中主要介绍了品牌传播效果评估的信息效果评估与载体效果评估两部分内容。品牌传播的信息效果评估首先需要对传播内容实施事前评估，即前测，是指在广告内容发布之前，预测消费者接受程度、市场反应以及其可能带来的市场影响，前测能更好地实现品牌信息与市场需求的吻合。同时，品牌传播也不能仅仅依靠信息前测的结果，还需要关注信息传播载体与途径对传播效果的影响。传播载体选择决定了品牌传播的受众群体特点、传播方式与传播成本。对企业而言，品牌传播载体的选择旨在控制成本的前提下完成品牌传播任务；而对于个人品牌传播而言，除了控制传播成本，还需要尽可能地体现品牌传播的受众针对性，从这个角度来看，个人品牌传播对传播效率的要求更高。

最后，该书内容严谨、结构清晰，对社会化媒体下的品牌传播具有重要参考意义。该书第一章介绍了社会化媒体与品牌传播的基本理论，对国内外社会化媒体下的品牌传播现状分析十分准确。第二章着重介绍了社会化媒体下个人品牌传播的定义、特点、传播模式以及传播现状，个人品牌传播与企业品牌传播在受众、品牌传播预算等方面存在一定差异，但二者在艺术表现、传播原则等方面相似程度较高。第三章与第四章介绍了社会化媒体下品牌传播在内容与传播载体方面的区别，在品牌传播内容方面应注重内容的视觉性体现，通过色彩、形象、包装、文化内涵等方面进行品牌传播的视觉形象塑造；在品牌传播的载体方面需要体现市场需求导向、社会文化传播导向，整合多维度媒体传播途径，实现社会化媒体下品牌传播的多方向、多维度、多渠道共同传播。第五章主要介绍了社会化媒体下品牌传播的过程、传播策略与传播效果评估。

该书对社会化媒体下个人品牌传播的启示主要有三方面。从个人品牌视觉形象建设方面来说，个人品牌视觉形象建设主要从视觉色彩、品牌标识、形象包装等方面进行。新媒体时代，视觉传播能更好地吸引顾客，提升品牌传播效率，提升品牌商业价值。从个人品牌文化建设方面来说，个人品牌文化是品牌建设与传播的核心内容。视觉传达是品牌的外化表现，人文内涵是品牌传播的内涵展示。在个人品牌内容与方案设计时，应突出品牌的文化内涵，并以文化为载体进行品牌传播。从个人品牌传播策略方面来说，个人品牌传播可以借鉴相关策略，通过在线上线下加强与顾客以及潜在顾客的交流互动，促进信息接受者参与品牌的二次传播，充分发掘顾客的品牌传播潜能。

该书由于编写周期较长，文中引用的部分案例时效性不强，如2012年蒙牛奶源问题事件。但这些并不影响该书的学术价值与参考价值，书中列举的大部分案例都与社会现实连接紧密，尤其是对电子商务、共享经济等品牌传播模式的介绍与分析，对了解社会当前经济发展、指导未来品牌传播模式建设等意义重大。该书系统全面地分析了社会化媒体的概念与特征，以及基于社会化媒体的个人品牌传播过程、策略、特点等，在社会化媒体高速发展的今天，研究社会化媒体对品牌传播的影响，对未来创新品牌传播理念具有重要意义。

社会化媒体传播模式中，受众既是信息的接受者，也是信息的二次传播参与者，社会化媒体利用其信息多向传递的特点，为品牌与用户提供信息交流的机会，进而为现代社会个人品牌传播提供了一个低成本、高效率的交流互动平台，企业和个人都可以利用此平台了解市场与用户需求、为品牌建设寻求市场依据。未来，随着社会化媒体技术的发展，基于社会化媒体的个人品牌传播模式必将取得可喜的成果。