数字化转型 实体家电零售业态的数字化全渠道转型路径

无论在什么场景下谈实体零售的数字化转型，行业特性都非常重要。家电为耐用消费品，有着自身的行业特性。从市场端来看，早已经从供方市场演变为需方市场，顾客的话语权越来越大。大部分家电已经从早期的奢侈品变为日常必需品，更新换代型的产品爆发力表现更为强劲，整体市场从增量转为存量。

从家电消费方式来看，购买以议价模式为主，但议价模式也发生变化，很多渠道商都是把京东、天猫作为价格对标来去管理消费者的预期。消费者购买家电的决策成本比较高，售后专业门槛高，售前、售中、售后，人服务人的需求大。同时，多件商品的套购占比高。因此，无论是线上线下，家电产品的复购率都较低，这就造成企业自身的数据资产很难转化，需要建材、家居等生态的融合。另外，随着品牌集中度越来越高，消费信息对称，各类渠道的分流，加大了渠道商的压力。

转型第一阶段 构建数字化的铁三角

行业特性决定了家电实体零售企业的数字化转型并无可借鉴的现成样板。五星电器从2016年开始进行数字化转型，我们认为，基于行业特点，实体零售企业实质上并没有众多的C端资产，相对来讲，如果没有扎实的基础，很难做出非常优秀的C端产品。即便是做出C端产品，因为家电的低频消费特性，没有高频产品来支撑流量，效果也很难保证。

另外，产品单价高，套餐销售比例高，人服务人的场景占比较大是家电零售业的特点。一个有优质客户资源的个体员工给企业带来的价值非常高，以五星电器为例，一个优秀的服务顾问，单人一年的销售额贡献可达1000万元，甚至有的可以做到2000万元。而五星电器有2万名员工，企业的数据字化转型，我们首先想到的就是给团队要赋能。

员工的数字化赋能

所以，五星电器的数字化转型最早并不是从C端开始，而是从员工端开始，通过数字化服务好自己的员工，此产品称之为“员圈”，帮助员工提升他们的引流及成交效率。

“员圈”有六大板块构成，第一个是顾客管理。家电销售的行业特性所致，从意向客户获取时就需要有分工。比如，厨房电器的套餐销售，可能在春季用户还没有装修时即要开始锁客，到最终的安装，过程中很长，有很多的售前服务。

在这其中，还会涉及到装修公司、设计师等，对于这些过程中的数据资产基本上都没有电子化管理，这就会造程在信息流转中很多数据容易遗失。因此，从前端获客的各类信息，到锁定顾客的订金管理，再到过程的跟踪和售后的服务等，五星电器全部进行了数字一体化的管理，而此顾客管理在后续的数字化转型中，也发挥了非常大的作用。

第二是员工的自我管理。工作流程数字化，预算分解至门店的每个销售人员，员工知道自己每天要做哪些工作，完成什么样的业绩。而且可很清楚地了解到，不同商品的毛利有什么不同，知道自己卖这台货能够获得多少的提成。

第三是虚拟货柜。与线上无空间限制相比，线下卖场的面积再大，也是有限的，大部分卖场中的SKU数也就是3000～5000个，怎么能通过虚拟货柜方式，让同样面积的卖场产生更大的效率，这一点非常关键。也包括卖场自营的一些商品，通过虚拟货架的模式能够让卖场的销售无限延伸，提高所卖商品的覆盖范围。

第四是沟通平台。沟通平台比较特殊之处在于，不只限于企业通过线上各种工具与员工的沟通，而是与一线业务流程的深度融入。尤其是日常一些紧急而重要的电子流程，可以直接触达一线员工，极大提高沟通平台的效率。

另外 ，还有培训与文化以及市场信息管理模块。为员工提供的产品知识、营销技能提升提供支持。对于市场信息，则是通过接入奥维的市场数据，让门店的经营者能实时知道本周、本月、本季所在门店或者某个品牌在当地有什么变化，对业务发展提供极大支持。

全面打通获客渠道

员圈是服务员工端，提升他们的各方面效率。但做家电销售，光靠自己的员工，靠媒体投放等，聚客的效率都不高，这时候我们需要形成更多的积累，吸引一些个体或组织帮助我们去提高门店的获客能力，再通过嫁接零售门店建立起信任，把粉丝转化成效果。这其中，会涉及到三个角色：

A是圈友，他们手中掌握着有家电购买潜在需求的消费者，离顾客近，寻求变现。比如，上游建材家居经销商的业务人员，手中有顾客资源，与顾客有一定的信任基础。另外还有一些大V，比如社群营销的负责人，也会影响潜在顾客的选择。但如果是个人合作会有很多流程，面临税票怎么开，怎么样确保带单效益的转换问题等，这些都会影响到资源转换的效率。

B是产品提供方，自身有成熟的供应链，有服务能力，希望寻求顾客和销售增量。

C是有被服务的需求，因家电产品成套购买多，在售前、售中、售后都对服务的要求较高，对专业度的要求较高。所以，很多消费者在购买家电时会找的熟人先问一问，需要寻求身边的专家支持，需要无忧的售后服务。

有了这样的圈层关系之后，五星电器将之分解为“2+2+3+2”。

第一个“2”是指圈友做的两件事，第一件是通过虚拟货架可以直接卖商品。第二件是把客户引流到五星电器，引荐给五星电器的员工并至少与员工产生粘性，将引流和成交分开。

第二个“2”是指企业内部的推荐人和服务人。因为家电产品的专业门槛较高，所以，五星电器希望圈友不用担心销售及服务的专业问题，只专心做好引流即可。五星电器会为圈友配备自有员工作为专属服务人，解决服务顾客的各类问题，让圈友无忧赚钱。

“3”是指“差价、佣金、返利。圈友通过虚拟货架销售之后可以获得差价收益。如果是给五星电器带来顾客，可以获得佣金，成交由五星电器负责。如果是做到一定的规模，无论是个人还是组织都可以获得返利。

最后一个“2”是提现和消费。圈友得到的回报可以提现，或是在五星电器的平台上直接消费。目前的统计数据显示，圈友中有10%的收益是留在五星电器平台上重新变成了销售，价值是非常大的。

用服务端粘用户

员圈是员工端，圈立方是非五星电器的员工，五星享购虽然是一个针对C端用户的平台，但与常规做c端的产品不一样，只对已购买产品的顾客开放，是针对用户端的一个服务工具，而不是给用户推荐产品。用户下载五星享购后，可以看到自己的定单信息，而且是在五星所有的门店的定单都可以查询到，可以自己发起售后，申请电子发票，核心价值是让顾客享受购买后的服务，开放五星全渠道的订单服务。

同时，用户所获得的一些特殊权益也可以在上面申请，比如说购物满多少金额，可以送家电清洗、家电检测等服务项目，用户可以进行在线申请。在这个平台上，也会有一些关联品类、拼购传播等，都是基于服务用户角度设计的产品。

对于以上三个工具构架，五星电器内部称之为”铁三角“：

员圈：打造维护过千顾客，贡献千万销售的家电顾问；

圈立方：发展百万圈友， 千万级私域流量池 ；

五星享购：增值服务保持与千万级成交 顾客的粘性，促进传播、复购。

铁三角也是一个封闭式场景：员工的用户身份必须是员工（包括促销员，物流售后）、圈立方的用户必须是通过自有员工推荐，通过审核的圈友、五星享购未来只对已购顾客开放；封闭体系效率更高，用户推广成本基本为0。

对于需要对全人群开放、访问成本低且易于传播的业务场景，就用小程序形态承载。比如预约预存、商品预售等各类营销产品等。这类场景既可以从员圈、圈立方等封闭式App中由员工和圈友转发，也可以由消费者直接从各类媒体的二维码入口中直接进入。

所以铁三角实质是相互协同、价值模块共用、场景融合的模式，在企业的数字化转型中，其主要解决了三大难点：

客来没来：封闭式的引流提高要引流效率，圈友通过圈立方，员工通过员圈提升引流效率，使员工在店内服务顾客的时间增多。

买没买：员工/圈友通过虚拟货架及员圈其他模块在店内外帮助顾客成交，增加有效服务顾客时间，提升成交效率。

再来买：通过让顾客在享购体验消费后的专享服务，提升老顾客复购和传播效率。

在这其中，员圈的用户数直接影响圈立方的用户数，员圈和圈立方的用户数又会影响享购的用户数，这就使三大工具相互赋能，使五星电器的管理效率及全渠道服务能力得到有效提升。

转型第二阶段 全渠道的融合与协同

以实体店为基础进行全渠道数字化转型不可能一蹴而就，必然会经历一个过程。随着五星电器与京东融合项目的推进，五星电器加速推动数字化全渠道零售服务能力的建设。进一步提升引流与成交效率，打造具备数字化全渠道服务能力的团队，为城市级次的消费者提供无界零售体验，也使自身的全渠道数据化转型进入第二阶段。

2017年12月12日，五星电器全面入驻京东家电开放平台开设官方旗舰店。

2018年6月16日，京东五星电器第一家无界零售体验店于洛阳开业。

2019年8月20日，五星电器在被誉为“中华第一商圈”的新街口店改造成融合店，开业当天销售突破5500万元，一举打破五星电器开业期历史记录。

2019年9月20日，“一城一店”模式第一店盐城建军中路店开业。

截止2019年11月中旬，京东五星电器融合店数量突破50家。

进入此阶段后，首先就是融合，通过融合，实现品牌赋能，推进无界零售双品牌落地。五星电器的门店统一使用“京东&五星电器”门头，包括店内VI形象，并强调京东专属区域+高出样效率特有展台样式，提升品牌形象，改善自然客流。在营销传播上，通过传统媒体、数字社交媒体、自媒体等传播渠道，使线上线下品牌保持一致。

其次是推出京东五星高潜力高价值顾客项目，满足一部分有“被人服务”或“到店体验”需求的京东顾客，提高转化率，并避免顾客流失，抢占对手市场份额。针对流量下行问题，支持顾客主动找服务人员，在京东热销商品的详情页面，露出附近门店信息。消费者可了解到门店地址，并拨打电话进行预约，利用专业员工和门店优势，提高成交和联单率。

针对潜客转化，通过京东海量大数据，筛选精准顾客，比如加购物车未付款、买完厨电未买其他品类、在向客服咨询时提到想要到线下体验等情况，筛选出目标人群后，可以由京东帮助触达。

也可以自行编辑相应内容，通过短信，或者包括今日头条、微信在内的头部媒体投放，在这些渠道中获取的目标人群的脱敏信息给到五星电器，支持服务人员主动联系顾客进行沟通，解决顾客的顾虑，提升线上线下转化效率。

虚拟货架，通过五星自己的数字化工具，接入京东作量商品。同时通过小程序与社交媒体承接，实现员工可以在店内店外，随时给顾客提供海量商品推荐，实现随时随地售卖更丰富的商品。通过少量优势单品，采用买断模式与京东底价结算，自行定价销售。

对于前端按照京东定价销售的全量商品，可用佣金模式，按照实收金额享受佣金。产生销售后由五星给消费者开票，京东开票给五星并配送至消费者，极大地丰富了实体店的产品阵容。

目前，京东五星电器的第一阶段打通已经显现成果，数字渠道销售贡献已达10%， 618大促员圈销售增长50% ，双十一 增长60%，京东专区销售占老店销售的8%，数字营销销售贡献目前已达58%，圈立方的圈友数量破10万人，2019年整体贡献已超过20亿元。数字化运营占比超过50%，流程审批实现100%的移动化，物流团队实现100%移动化的派工及作业管理。

可以说，时至今日，五星电器的全渠道数字化转型又进一步向纵深发展，正在推进售前、售中、售后的全面协同，包括联合营销、 商品、定价/促销、支付、订单/仓/配、履约服务等均形成数据的闭环，实现协同的深度和广度。当然，这同样需要一个过程。组织和组织之间，系统和组织之间，系统和系统之间还有很多需要解决的矛盾点，尤其是实体零售企业多年发展形成的体系沉淀是客观存在的，区域和渠道之间壁垒打破等，提升效率和数字化依然要攻克很多难题。

可以说，五星电器经营多年探索，找到了一条数字化转型的道路，而且是以比较低成本的方式找到高效转型的道路，企业收益和员工能力上都有很大的提升，也使自身团队，无论是总部的职能团队还是一线的运营团队，拥有了一定的数字化基因。也正是基于这些探索，使五星电器的转型路径对很多区域零售企业会有借鉴价值，五星电器也非常愿意做行业内知识产权的输出，为实体店的数字化提供帮助。