中俄文旅交流视觉形象设计中的中国文化映射

[内容提要]本文从梳理中俄文旅交流溯源开篇，通过挖掘我国对俄文旅活动视觉设计分析跨文化交流活动中的中国优秀文化元素，讨论在新时期新形式下中俄文化旅游活动中设计传播的对象，探索设计未来发展趋势，以及新媒体时期有效的传播方法，以期为国内同类设计主题提供参考性文本。

一、中俄文旅设计的溯源与文化交流

2018年是改革开放四十周年，当我国文化产业从初期发展走向繁荣，我国与海外民族之间的文化交流也逐渐从边缘走向中心。中俄文化交流最早是通过丝绸之路有了间接的交流，后期发展为直接的交流。17世纪初，两国开始正式的外事接触，那时主要表现在互派使臣、通商、开展文化交流；到了18世纪，俄国甚至出现了“中国热”现象，对中国的文化兴趣达到了一个峰值。俄国的贵族深受东方文化的影响，曾袭用东方的生活方式，例如饮茶与服饰，还有大批的中国设计物品运往俄国进行交易。康熙年间俄国派使臣出使中国，开启了国家间的正式访问，而民间的交流则体现在以贸易为主的旅游商贸交流。

黑龙江沿线以北、乌苏里江以东地区被割占之前，当地生活的主要有满族、汉族、赫哲族等民族，这些民族的文化历史交叉与沉淀使得中俄两国有着小部分共同的文化溯源。进入当代，国家和民间、文化与商业等各个层面的文化交流增多，从各个维度形成了意义更为广泛的旅游综合属性。旅游是文化的载体，作为文化交流中较为活性的因子，逐步成长为国家支柱产业。旅游的发展可以带来文化的交流与融合，文化繁荣可以提高旅游的质量，为旅游提供活力与内涵。旅游逐渐变成文化展示的舞台和载体，旅游内涵涵盖的范围和设计触点也越来越宽泛，并且逐步形成旅游品牌，设计意识通过产业的发展定位而产生。在设计中，文化转化为视觉符号，在更为轻松的情境下即旅游活动中达到传播的效果。

图1：中俄文化大集活动现场

在中俄文化旅游交流的视觉设计中，也不仅是简简单单的视觉元素符号设计，或者是简单地展示民族歌舞和艺术，而更看重的是在全球背景下的文旅品牌文化认同。近年来，我国举办了多次“中俄文化大集”（图1），这个活动成为中俄文旅交流活动中的典范，多年来逐步形成了品牌文化。“大集”中的歌舞、服装等富有设计感的元素促进了两国文化交融，国际社会对中华文化的兴趣与日俱增，也有效增进了我国人民的文化自信。

二、中俄文旅设计中的文化融通

多元的文化价值观冲突和碰撞在文化旅游视觉传达设计中成为首要考虑的问题，充分理解中俄文化的差异，是对俄文旅交流活动品牌策划中的重中之重。中国和俄罗斯在经济上密切联系，文化上彼此欣赏。中俄两国要形成文旅品牌文化的互相吸引，首先要彼此尊重两国文化之间的差异。比如，在设计中中国人喜爱数字“3”和“9”，而俄罗斯人更喜欢“7”，认为“7”代表幸福和神圣。两国人民对于喜爱的动物、植物等均带有价值观念方面的差异。俄罗斯人喜欢棕熊，因为棕熊具有强大的捕猎能力，生存能力极强，是神的化身；中国人喜欢熊猫，在中国人观念里物以稀为贵，熊猫是稀有动物，并且友好、憨态可掬，所以常常被当作国家间交流的使者。

中国东北毗邻边境，长久以来随着边境贸易的开放，使中俄文化不断交流与融合。两国地域气候的相似，以及早期的城市建设和经济往来的关系，也形成了中俄文化在区域建筑风格和绘画艺术等各个方面融通的特点。哈尔滨市的建筑风格和教堂文化就是中俄文化融合的产物。在民俗方面，共同的寒冷气候使得两国人民生活中都喜好饮酒驱寒，形成了北方民族与俄罗斯人民生活中“酒文化社交”的共同社会特点。艰苦的气候环境也造就了两国人民不畏困难、艰苦卓绝的民族精神。另外，独特的文化环境和地理位置形成了独具特色的文化旅游产业，这也为中俄文旅品牌的搭建提供了地域性文化交流的桥梁。

在设计中，除了考虑跨文化差别、对象的分析和视觉艺术规律以外，了解受众心理，是设计的前置条件。只有了解受众、分析受众的心理，才是一个品牌策划与设计成功的前提。在对俄旅游设计当中如果不能体现出民族设计的特征，设计就不会更好地起到传播的作用。设计师如果缺少对传统文化元素的提炼和理解，即便掌握了设计技能，也不能够有效传达民族的气息。按照国际旅游的规律性评价，目前兼具两国特色的交流的成熟设计品牌相对较少。所以在设计中需要强化国际化意识，保证设计兼具品牌价值和文化融通，才能更好地为旅游增加创新力与活力。

三、从设计角度看中俄交流中的中国文化映射

设计中国银行标识的香港设计师靳埭强提到自己对设计的感悟时曾说，我们不一定要画上京剧脸谱、穿上龙袍才能让人认出自己是中国人，这是中国的设计，我们完全可以用非常国际化的元素，符号是国际化的，但表达的思想是中国的，是中国的文化。设计是文化的映射，设计不仅具有强大的形象化的传播能力，还承载着人类社会长期形成的各种文化信息。图形、符号和色彩是构成设计语言的主要元素，是视觉设计的重要形式语言。在设计中巧妙地运用中国的传统文化元素，将中国传统文化转换成图形符号，再加以提炼和融合，创造出具有东方魅力的独特视觉元素，应成为对俄乃至对外文化交流中的良好方式之一。例如，故宫博物院的诸多相关文创设计产品映射着丰厚的中国传统文化，我们将这些能够被国际人士、普罗大众广泛认知的文化元素加以提炼，以此形成符号性的视觉形象、造型色彩和图案等。人们到故宫旅行构成旅行体验，而买走的文创产品成为具体的形象符号。

图2： 2007俄罗斯“中国年”活动标志

文旅品牌设计中中国文化符号的传达有三方面的价值。首先是文化沉淀的再现。视觉形象的“设计内容与表现必须扎根在中国传统文化精神的土壤上，设计作品要了解传统文化钻研本土设计元素，结合中西方的设计理念，作品应具备有中国文化精神文化精髓，有责任把中国文化利用设计传播到海外大众，这是我们中国当代设计师的责任”。中国文化元素的使用可以提高视觉的识别度，从而提升文化认同。我们可以以此树立民族形象声望，提高竞争力。其次是传统价值认同的体现。中国文化元素可以让目标受众对视觉形象风格和品牌文化更加认同，找到归属感和亲切感。在品牌形象中导入中国形象元素, 可使中国文化得到传播和发展。再次，它是精神文明的唤醒。利用中国传统文化形象元素，将形象符号和传统根基、现代理念有效联系起来进行整合传播，可有效节约形象沟通成本和文化推广成本。多加利用中国传统形象元素还可以增加员工的民族自豪感，增加人们对传统文化的认同和爱国情绪。

以2007俄罗斯“中国年”活动标志（图2）为例，里面就是用了动物形象作为传播形象主体，标志设计中代表中国的熊猫和代表俄罗斯的棕熊面带微笑，分别身穿中式马褂和俄式衬衫，手挽手挥动国旗图案的飘带，组成心形，共同迈步向前。其中，作为我国代表形象的熊猫有着悠久的历史和广泛的知名度，一方面，熊猫被视为威武的狰兽，与虎豹并列，成为威武勇士的代号；另一方面，大熊猫被视为和平的“义兽”，一直以中国的“友好大使”的身份维护和促进与外国的友谊。公元685年到1982年，中国的三个朝代一共向国外赠送了约40只大熊猫。在现代，大熊猫作为我国外交形象的代表和珍稀的国宝，已经家喻户晓且深受世界人民喜爱。熊猫已经不仅仅是动物，而是一种独特的文化符号，是和平和友谊的象征，国际社会上不止将大熊猫视作一种动物，还视其为友谊的象征，代表着中国。中华人民共和国成立以来尤其是20世纪70年代，熊猫作为和平使者的符号，远渡重洋，将中国人民友好的理念传到了世界各国。日本曾为迎接大熊猫鸣响礼炮，待之以国宾之礼，可见熊猫已经远超动物的范畴，而是中国向世界友谊理念的表达。熊猫温和可爱又独特的形象在新的时期也被赋予了更深层次的内涵，熊猫的形象符号在旅游和文化产品当中有着更多有利的条件，它是独特的文化现象，更是文化的重要品牌。在北京奥运会的福娃设计中，熊猫成为形象元素，使得它在世界上具有了更广大的热爱者支持者群体；蕴藏着熊猫元素的文化产品，也向世界更好地传达了中国形象和优秀文化传统。

2007俄罗斯“中国年”中的图形元素还包括熊猫和棕熊共同挥舞带有国旗图案的飘带，表现两国合作、交流，庆祝建交之意。“飘带”在我国也有非常悠久的历史和丰富的文化含义，又称为“绶带”，是用以系玉佩，或收扎帷幕的丝带。绶带有专职人员来管理，被纳入礼制的范围，常以不同的颜色或花纹表示不同的身份和等级。《礼记》载“天子配白玉而玄组绶，公侯佩山玄玉而朱组绶”，以色彩区别官职。绶带在唐代应用极广，铜镜上刻有绶带，镜面装饰花纹多添加装饰绶带，常被凤鸟衔在嘴上，或系在颈上，用于马匹装饰时系在马颈上或系在马腿上。“绶”与“寿”同音，含有祝寿之意，寓意长寿吉祥，唐玄宗在“千秋节”用来赐予群臣。绶带从唐代起已成为具备符号意义的流行纹样，沿用至今常在节庆内容中使用，具有使画面统一的艺术效果、丰富画面增加动感的功能，更以其自由飘动的形式填充空间。它可以增加装饰表面的动感，以避免单调。在此设计中，左右飘动的绶带共同组成“心形”，也表达了中俄两国人民真诚合作交流的心愿。

色彩元素也值得关注。设计中代表中国的熊猫的服装选用红色，是中华民族较为常用的一种颜色，代表吉庆、平安、喜事、兴旺、顺利等，被人们称为“中国红”。中国红与黑色相配，富有秦汉气息和盛世大唐遗风。中国独特的色彩文化体系包含着古人的哲学思考，《周礼》中就已经对五色有明确的界定，即“青、赤、黄、白、黑”。中国汉代最早的祭祀服饰便为红色。汉代时太阳象征永恒、光明、生机、繁盛、温暖和希望，红色拥有太阳的象征意义，一直流传至今。到了明朝，由于皇家为“朱”姓，国家政治和文化中都提倡使用红色，红色文化便逐渐渗透到了各个方面，成了民族的代表。红是中国人的魂，尚红习俗的演变，记载着中国人的心路历程，经过世代承启、沉淀、深化和扬弃，传统精髓逐渐嬗变为中国文化的底色，象征着国人热忱、奋进、团结的民族品格。

此外，标志中的书法汉字元素也值得关注。中国书法是基于中华民族文化和汉字的艺术，经过千百年的发展传播，已经成为中外友好交往的符号，在国际上有着广泛的影响力。象形造字法是中国古代造字法的一种，汉字有别于世界各国文字的最大特点就是，其很大程度上还保留着象形字的特点，不是单纯的字母排序，不是单纯的书写技法，而是饱含中华民族文化的内在精神情感。象形字的基本特点是直接从物象中概括出来，这种概括既是实用的，往往也满足了艺术创作的需要。更重要的是，汉字承载了中华文化特定的意象，这也是当代艺术中“汉字艺术”别具魅力、无法替代的独特根基。书法同古代书画一起，在20世纪大规模地入藏大英博物馆、美国大都会博物馆、佛利尔美术馆等世界著名美术馆、博物馆，让更多的海外人士对中国文化产生了更为直观的感受。这种元素在代表东方的设计中也被频繁使用，成为塑造文化形象的一种丰富资源。

四、关于中俄文旅交流视觉形象设计的思考

随着时代的变迁和传播形式的丰富变化，以及大众审美的日益提升，对外文化传播已从铺天盖地的旅游广告引导中觉醒。进入融媒体文化时代，网络直播等手段已成为人们选择与进入的重要关口。早期特立独行的标识以及形象传播方式逐渐成为国内外年轻人所接受的一种流行趋势，虽然大众审美的盲从性依然存在，但趋同的风气在慢慢消散，讲好“中国故事”内容的传播成为当下文化传播的趋势。设计作品也应精准设计语言、符号或色彩，以传达出我国历史文化魅力，以种种形象化的符号讲述直观的中国故事，让世界各族人民看到一个历史悠久、文化丰富的国家。人们往往被中国传统文化中的好故事好内容吸引而喜爱到中国旅行，来到中国感受中国文化。新时代理应成为我们对外文化传播的一个更好的契机，我们要努力通过优秀设计作品，形成文化自信和文化主动向外传播的趋势。

同时，我们要尊重文化传播对象使用国际化符号的融合传播的转变趋势。未来，中俄文旅视觉形象设计可以倾向于利用无国界的设计语言和符号来表达创意性的思维以及品牌优势，这样可以有意识地弱化民族在文化差异审美下对跨文化元素的认知差异性。在当代设计中，需要解决缺少对中俄特色元素合理使用的问题。随着时间的推移和历史的变迁，传统、经典的民族交往元素通过历史的积淀凝结成系列符号。有关异域文化的旅游形象设计，应渗透着传统元素和民族交往元素，使异域文化和设计相互交融与渗透。目前，现代设计逐渐取代了传统的设计，当今的媒体特征又对特色的元素创意提高了要求。这是未来的设计发展趋势，只有重视本民族文化元素，通过设计讲好中国故事，更好地传播中华优秀文化，同时结合当前的世界现代文化，重视融媒体传播环境，才能让文化旅游交流中的设计传递出中国味，也与国际接轨。

发展根植于中华优秀传统文化的设计文化，践行文化自信是刻不容缓的事情。优化设计理念，完成好设计作品，在更多的文化旅游活动中以更直观的形式发扬中国文化，散发东方文明之光，方能在中俄文化交流以及对外文化交流中，以更为自信的状态迎接新的机遇和挑战。

注释：

[1]柯扬.视觉传达设计中的传统之“意”、时尚之“境[J].艺术与设计(理论),2010(3):41—42.

[2]石小滨.中国传统文化精神与设计[J].文化创新比较研究,2019(1) 71—72.

[3]甘露.多角度探索视频媒体设计中的传统文化语境——央视系列形象包装案例解析[J].中国包装工业,2013(3):79—80.