农村居民网络消费溢价支付意愿研究

李宝库，刘 莹

（辽宁工程技术大学营销管理学院，辽宁葫芦岛125105）

一、引言

随着网购平台的不断发展和网络经济环境的日益完善，网购用户规模保持稳定增长，网购作为一种新型商业模式在我国已经逐渐成熟。这种新型商业模式不仅对城镇居民产生了重大影响，也极大转变了农村居民的消费观念。在城市网络消费市场几乎饱和的情况下，农村地区成为开拓新市场的首选，越来越多的电商企业开始布局农村地区。与此同时，农村居民对网购这种新型商业模式也显示出接纳态度[1]。如何在农村网络消费市场取得竞争优势，推动更多农村居民实现从积极态度向有效购买力的转化成为电商企业关注的焦点。实际消费中，消费者存在一定的溢价支付意愿，即消费者为获得特定目标产品，愿意支付一定的溢价[2]。溢价不仅可为企业带来超额利润，而且也是竞争力的体现。以此为基础，电商企业在利润和消费者意愿之间进行平衡，寻找均衡点[3]。现有农村居民网购意愿方面的研究较多关注网购意愿、购买意愿、消费意愿等，并未对研究客体进行明确界定。本文的研究客体是相对于线下购买方式而言的，即消费者愿意为网购相同或相似属性产品支付额外费用的溢价支付意愿。

消费者行为理论和实证研究均表明，只有当消费者对所购买消费品拥有足够的质量、价格等方面信息时，才有可能通过恰当的问卷调查方式获得其对消费品的真实支付意愿[4]。随着网购的快速发展，网购在农村地区已经比较普遍，农村居民对网购也具有一定的接受度。本文以此为前提，通过问卷调查方式在我国东部地区①选取五个省份对农村居民网购不同类型产品时的溢价支付意愿影响因素进行调研，并通过Logistic回归分析探究产品质量、购买风险等因素对溢价支付意愿的影响机制。这有助于政府和电商企业准确把握农村网络消费细分市场，更好地满足农村居民需求。相关研究结论可检验营销理论在农村网络消费市场的适用性，为电商企业深入了解农村网络消费市场特征和政府在农村地区普及网购并引导农村互联网发展提供决策依据。

二、文献综述

围绕网络消费溢价支付意愿问题，国内外已有相关论述和实证研究。奈特迈耶（Netemeyer R G）等[5]从品牌溢价支付意愿角度指出，溢价支付意愿指面对数量相同、档次水平相同或较低的品牌，消费者愿意为该特定品牌产品支付额外费用。施晓峰等[6]对溢价支付意愿的含义进行了扩展，认为溢价支付意愿是在具有相同或相似功能属性的情形下，消费者愿意为购买某个特定对象（店铺）的产品支付更多的费用。朱丽叶等[7]提出，溢价支付意愿是指在同类产品中，在功能属性接近的情况下，消费者愿意为特定对象（品牌）支付额外费用的意愿。本文将网络消费溢价支付意愿定义为，在产品类别相同且功能属性相同或相近的情况下，相对于以线下方式购买，消费者愿意为网购产品支付额外费用的意愿。农村居民对网购产品可能产生溢价支付的原因主要有三：一是近年来国家大力支持农村电商发展，但长期以来农村电商发展水平和速度并不突出。导致这种现象的一个原因就是农村物流条件的束缚造成了购买总成本的增加。农村居民在线上购买相同或相似的产品，往往需要比在线下购买支付更多的费用，即存在溢价支付。二是电子商务网站为农村居民列出了比传统线下市场更多的产品，农村居民可以通过网络购买传统市场上买不到的产品，增加买到合意产品的机会。实际消费中，农村居民在很大程度上愿意为通过网络购买某一特定产品支付更多的费用。三是电子商务可为农村居民节省时间，借助电子计算机使之足不出户即可进行购物，更加方便快捷。农村居民很有可能愿意为购物的便捷性支付更多的费用。综上，本文首先对农村居民在网购与线下相同或相似属性产品时是否愿意接受高于传统线下市场价格的意愿进行探究；其次基于不同产品类型对影响溢价支付意愿的因素进行分析。

溢价支付意愿的直接结果是购买意向，进而影响消费者最终购买行为。部分学者借助线索利用理论（该理论认为，消费者对产品的感知质量来源于内部和外部线索）研究消费者网购意向[8]。网络消费环境下，消费者由于不能直接接触考察备选产品，能够获得的内部线索较少。因此，消费者只能根据商家对产品的描述进行选择，制定购买决策时会更加依赖品牌、名称、包装等外部线索。产品价格和购物网站服务水平是外部线索的一种。陈林芬等[9]指出，网络消费者对购物网站服务质量的感知可能不会直接影响消费行为意向，但可以通过“态度”的中介影响消费者行为意向。此外，过往的消费经历也会直接影响消费者未来消费倾向。

除线索利用理论外，也有学者运用感知价值理论探究消费者网络消费意向。相对于在实体店购物，消费者对远程购物方式会产生更多的感知风险[10]，而网购正是远程购物的一种。网购的风险来源主要有四个[11-12]，分别是产品风险、远程交易风险、互联网风险和购物网站风险。本文结合王德胜等[13]、叶乃沂等[14]的研究以及我国特有的网络消费习惯，将网购中消费者的感知风险分为五个维度，分别是产品风险、财务风险、社会风险、时间风险和隐私风险。相对于线下购买，这些风险在远程购物中体现得更加突出。消费者对风险的感知越强烈，就越排斥网购，进而影响网络消费溢价支付意愿。除此之外，网购这种远程购物方式更容易让消费者担忧产品的质量。这一方面是因为，消费者进行网络消费时不能在购买的同时直接体验所购产品，只有收货后才能体验，而很多产品具有体验性特征，消费者很可能会因不能体验产品而无法了解自己的偏好，结果导致购买了不合适的产品[15-16]；另一方面是因为，消费者在进行网络消费时不能亲自鉴别产品质量，只能通过文字、图片、视频、他人评价等信息对产品质量进行评估，更容易对产品质量感到担忧。感知质量是消费者对产品质量的主观评价，并非产品的实际质量。运用信号理论进行阐述，销售高质量产品的商家如果能够找到某种激励，是愿意付出一定的成本向消费者传递产品高质量信号的[17]，激励商家的措施之一就是消费者愿意为感知质量高的产品支付溢价。这与传统消费观念中的高质量对应高价格是能够相互印证的。现有较多研究证实，感知质量与消费者意愿之间存在正向作用关系，感知价值是与消费者意愿显著相关的决定性因素。

产品属性不同，消费者溢价支付意愿也不同。纳尔逊（Nelson P）[18]提出的产品分类方法将在线产品分为两种类型，即搜索品和体验品。搜索品是消费者可在购买前根据产品属性进行评估，而体验品不能在购买前通过属性进行衡量。消费者对不同的属性（如便利性、味觉等）会产生不同的体验，对同一体验品的评价也具有异质性。网络消费者对体验品更重视搜索信息的深度，而对搜索品会更重视搜索信息的广度[19-20]。消费者对搜索型产品的质量意识越强，溢价支付意愿越弱；对体验型产品的质量意识越强，溢价支付意愿越强[21]。鉴于此，本文探究不同类型产品溢价支付意愿影响因素的差异。在人口统计特征对消费者意愿影响的相关研究中存在不同结论。比如，徐志刚等[1]将网购作为一项创新，并基于创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory，IDT）进行实证研究发现，男性更倾向于网购，这是因为女性倾向于风险规避，受周围人意见的影响较大。

综上，提出本文的研究内容：一是对我国东部地区农村居民网络消费现状进行分析，更加全面地了解农村居民网购消费需求；二是掌握农村居民网购频次特点；三是比较不同性别、学历的农村居民消费需求的差异；四是分析农村居民网购不同类型产品时溢价支付意愿影响因素的差异。通过对我国东部地区农村居民消费行为进行深入分析，为电商企业制定开拓农村网络消费市场的战略提供参考，为政府制定农村电商扶持政策提供理论依据。

三、数据及研究设计

（一）数据来源

本文研究数据来源于我国东部五个省份的农村地区，样本区域可基本反映我国东部地区农村居民网络消费行为特征。为探究淘宝村②的示范作用是否显著，特别在河北省和山东省各自选取了三个淘宝村进行调研并做对比研究。之所以选取河北省和山东省，一是因为在拥有淘宝村的省份中，基于地缘、资金、文化等优势，北京、天津、上海、浙江等省份的淘宝村与城市接轨，淘宝村居民大多是不进行农业生产活动的农民，与市民消费环境趋同，与普遍意义上的农村居民消费环境、消费心理、消费行为差异较大；二是因为河北省和山东省均属于农业大省，且淘宝村数量处于中间位置，淘宝村居民消费环境、消费心理、消费行为介于市民和普遍意义上的农村居民之间，与普遍意义上的农村居民具有可比性，具有明显的代表性。

在研究过程中，主要通过调查问卷和面对面访谈的方式获得一手数据。问卷题项包括三个部分，即溢价支付意愿影响因素题项、溢价支付意愿题项和农村居民个人统计特征题项，测量题项在国内外成熟量表基础上改编而来。溢价支付意愿影响因素测量题项参考了奈特迈耶等[5]的研究并基于前期对河北省农村居民网络消费者的预调查进行了修正和完善。溢价支付意愿是二分类变量，通过设置题项“网购相同或相似属性产品时，相比于线下购买方式，您是否愿意支付更多的费用”进行测量。调研对象选取的是过去一年中曾经进行过网购的农村居民。调研于2017年1月18日至2月20日同时在河北、江苏、福建、山东、广东五个省的24个村镇进行。共回收问卷1 440份，有效问卷1 184份，问卷有效率为82.2%，其中淘宝村有效问卷466份，非淘宝村有效问卷718份。

（二）样本描述性统计分析

根据表1，从性别看，过去一年中进行过网络消费的农村居民男女所占比重分别为48.1%和51.9%，占比相近，结构基本合理；从年龄看，进行网购的农村居民年龄集中在26～30岁，占比高达92.2%，年轻的农村居民是网购的主力军，这与年龄相对越小对网络接受度越高存在一定关系；从学历看，进行网购的农村居民学历大多为高中或中专，占比接近八成，总体受教育程度偏低，拥有高职或大专（含）以上学历者仅占4.3%；从婚姻状况看，调研的农村居民已婚和未婚的比例接近1∶1，这与已婚者占比较高的预期存在一定差异；从子女个数看，已婚农村居民中有一个子女的占比最高，为77.5%；从家庭年消费看，家庭年消费在1万元以下的占比最高，为95.1%，说明农村居民家庭消费水平差距较大；从家庭年收入看，东部地区农村居民家庭年收入集中在3万～＜5万元，与家庭年消费水平相似，家庭年收入水平差距也较大。

农村居民过去一年网购频次分布如表2所示。数据显示，农村居民过去一年的网购频次集中在12次以内。总体而言，我国东部地区农村居民网购频次较低，每个月超过两次的仅占6.4%。

（三）模型选择

已有研究表明，人口统计学特征（如年龄、性别、学历、收入状况等）对消费者意愿具有显著影响。消费者在购买不同类别的产品时，其决策制定存在差异。为探究差异产生的深层次原因，本文选用二元Logistic回归模型，将溢价支付意愿影响因素与人口统计学特征相结合，对比分析我国东部地区农村居民网购不同类型产品的溢价支付意愿。

本文假定被调研农村居民溢价支付意愿与感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本、感知风险、网络接受度、购买频率、是否为淘宝村以及农村居民统计特征（年龄、学历、性别、婚姻状况、子女个数、家庭年消费、家庭年收入）存在关系。在进行二元Logistic回归时，设定当农村居民对网购产品存在溢价支付意愿时Y=1，无溢价支付意愿时Y=0。

假定Y=1的概率是P，那么关于Y的函数可以表示为：

将上式进行对数化处理，得到新的方程：

将自变量代入，即农村居民购买不同类别产品溢价支付意愿的二元Logistic选择模型可表示为：

表1 样本的人口统计学特征

表2 农村居民过去一年网购频次

其中，Y表示农村居民对网购产品溢价支付意愿的最终测量，Xi表示影响网购产品溢价支付意愿的第i个因素即自变量，βi为对应的回归系数，m表示随机误差。模型中各变量的定义和赋值参见表3。

四、实证结果分析

本文采用SPSS统计软件对1 184位农村居民有效样本数据进行二元Logistic回归分析，得到我国东部地区农村居民网购不同类型产品时溢价支付意愿的影响因素。详细结果参见表4到表11。在估计结果中，霍斯默—莱梅肖（Hosmer-Lemeshow）统计均不显著，且八个模型的统计值均在1%的水平上显著，说明这八个模型能够很好地拟合总体样本数据，提出的影响因素能够较好地解释因变量。回归结果显示，东部地区农村居民网购不同类型产品时溢价支付意愿的影响因素既相互联系，又相互区别。

第一，在农资产品溢价支付意愿影响因素中，感知网站服务质量和网络接受度通过了检验。这说明，农村居民在网购农资产品时主要考虑购物网站服务问题。这里的服务包括物流服务、售后服务、承诺服务。农村居民在网购农资产品时，存在对购物网站的不信任问题。近几年，国家对农资电商提供了大量的资金和政策支持，2015年被称为我国农资电商元年，农资电商已经进入快速发展阶段，但仍然存在很多问题。不同于一般的生产资料，农资产品是关系到农村居民一年生计收入的重要资料，使用时具有一定的技术要求，农村居民进行购买决策时往往会慎重考虑。调研显示，84.5%的农村居民都在淘宝网进行网购，在其他网站购物的占比较低，对单一网站信任度较高。网络接受度直接影响农村居民对农资产品的溢价支付意愿。性别、年龄、子女个数、家庭年收入等个人特征对农村居民溢价购买农资产品具有显著影响。性别具有显著影响，这与前期对农村化肥市场的调研结果类似，男性作为从事农业生产活动的主体，对农资产品的了解程度和购买决定权更高。年龄、子女个数、家庭年收入对农资产品溢价支付意愿均具有正向影响。农村居民年龄越大，其从事的农业活动越多，在农资产品购买行为上与年龄较小的农村居民相比存在差异。子女个数同样可以反映农村居民的年龄，因此也会对溢价支付意愿产生影响。家庭年收入越高，越有能力支付额外的费用，对溢价支付意愿的作用方向与预期相同。是否为淘宝村这一变量对农村居民网购农资产品溢价支付意愿不存在显著作用，这表明淘宝村的示范带头作用并未体现在农资产品中。

表3 变量的定义与赋值

第二，农村居民网购娱乐产品溢价支付意愿的影响因素较多，感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本、网络接受度均通过了检验。本文涉及的娱乐产品包括旅游、住宿、电影等。相对于城镇居民，农村居民接触的娱乐产品较少，对娱乐产品的风险感知不显著，因此感知风险不会影响其溢价支付意愿。在个人特征因素中，学历、子女个数、过去一年网购频次以及是否为淘宝村变量对溢价支付意愿存在显著影响。农村居民网购经历越多，对网购消费模式的接受程度越高。是否为淘宝村这一变量对溢价支付意愿存在作用关系就是一个佐证。淘宝村的认定标准之一是活跃网店数量至少占当地家庭户数的10%，且网络消费年交易总额在1 000万元以上，淘宝村平均交易次数明显高于非淘宝村。

表4 农资产品溢价支付意愿影响因素的二元Logistic回归结果

表5 娱乐产品溢价支付意愿影响因素的二元Logistic回归结果

表6 服装产品溢价支付意愿影响因素的二元Logistic回归结果

表7 家用电器溢价支付意愿影响因素的二元Logistic回归结果

表8 食品溢价支付意愿影响因素的二元Logistic回归结果

表9 日用百货溢价支付意愿影响因素的二元Logistic回归结果

表10 电子产品溢价支付意愿影响因素的二元Logistic回归结果

表11 虚拟产品溢价支付意愿影响因素的二元Logistic回归结果

第三，服装产品作为农村居民网购占比最高的品类，具有重复消费特征。农村居民在网购服装产品时，主要考虑服装产品的质量以及购物网站的服务，其中服务问题主要包括无理由退换货和商家服务承诺。婚姻状况对溢价支付服装产品存在显著作用。网购频次的增加意味着网购经历的增加，过去一年网购频次会影响对服装产品的后续消费行为。

第四，家用电器作为耐用品，其购买频率比必需品低很多。农村居民网购家用电器时主要关注购物网站的服务质量。这与电器类的耐用品属性存在必然联系，耐用品使用期限较长，农村居民购买时会重点考虑商家承诺、售后服务等因素。学历、婚姻状况、子女个数等个人特征对家用电器产品溢价支付意愿存在显著作用。网购频次和是否为淘宝村两个重点关注的变量对家用电器产品溢价支付意愿也存在显著作用。这与现实相符，如农村居民网购频次较少，对网购服务的信任度就不会太高，购买售价较高的大型家用电器的可能性就越小。而是否为淘宝村变量通过检验同样可作为佐证，是否居住在淘宝村对农村居民网购家用电器溢价支付意愿的影响存在显著差异。

第五，农村居民网购食品的行为越来越多。网购食品时主要考虑购买成本因素，包括金钱成本、时间成本、精力成本，这部分取决于食品的快速消耗品特征，如果农村居民网购需要付出的成本过高，就会选择线下购买等方式。学历、是否为淘宝村、过去一年网购频次三个变量对农村居民溢价支付意愿存在显著影响。

第六，在农村居民对日用百货的溢价支付意愿影响因素中，购买成本、感知风险、年龄、学历、过去一年网购频次通过了检验。

第七，在电子产品溢价支付意愿影响因素中，除性别以外的个人特征、是否为淘宝村和网购频次通过了检验。对虚拟产品溢价支付意愿产生影响的因素只有学历、子女个数和网购频次。

五、主要结论与政策建议

（一）研究结论

本文通过对我国东部地区五个省24个村镇的1 184位农村居民进行调查获得第一手数据，对农村居民网购不同类型产品溢价支付意愿的影响因素进行对比分析。研究结论如下：

第一，在进行网购的农村居民中，年龄集中在26～30岁，学历集中在高中或中专及以下，农村居民家庭年消费和家庭年收入水平跨度较大。网购的优势显而易见，但农村居民网购频次普遍不高，每月网购两次及以上的仅占6.4%。网络本身的虚拟性、交易对象和交易主体的不可感知性以及交易过程的不同步性都会增加农村居民的风险感知，进而影响农村居民后续溢价支付意愿和最终购买行为。

第二，重点关注农资产品，农村居民在购买农资产品时考虑的主要是网站服务质量，即商家承诺和售后服务。对于网购这种新型消费模式，农村居民仍在接纳过程中，大部分农村居民不会轻易网购可能影响自己一年生计收入的重要生产性产品。此外，农资赊销一直都是不可避免的问题，且普遍存在于农资行业。传统赊销模式与虚拟即时电商交易模式存在冲突，如何让已经习惯于赊销或用现金购买农资产品的农村居民转变观念，是后续改进和发展的关键。

第三，重点关注是否为淘宝村变量对农村居民网购产品溢价支付意愿的影响。数据结果显示，是否为淘宝村仅对娱乐产品、家用电器、食品和电子产品的溢价支付意愿存在显著作用，对其他四类产品的溢价支付意愿没有影响。国家支持农村电商发展，淘宝村在网购基础设施等方面优于非淘宝村，淘宝村和非淘宝村理应在更多产品种类特别是大力扶持的农资产品上存在差异，但分析结果与预期不符。

第四，回归结果表明，农村居民网购农资等八类产品的溢价支付意愿主要受感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本、感知风险、网络接受度、网购频次和个人特征的影响。但是，不同产品网络消费溢价支付意愿影响因素存在较大差异，这与产品本身的属性存在必然联系。

（二）政策建议

本文结论对政府、电商企业、农村居民具有重要参考价值。

1.对于政府

农村电子商务通过互联网技术服务“三农”，为解决“三农”问题提供新思路。中央及地方政府都在大力推动农村电子商务发展，制定切实有效的政策最为关键。政府部门在引导农村居民进行网络消费时，需要充分考虑产品属性特征，建立完善产品补贴制度，调整政策方面的支持力度。以农资产品为例，目前政府已对农资电商企业提供了大量的政策和资金支持，但效果并不明显，是否为淘宝村这一变量对农村居民网购农资产品溢价支付意愿没有显著影响，这与政府的初衷存在偏差。在后续发展中，考虑到农村居民购买农资产品时主要受感知网站服务质量和网络接受度两方面因素影响，政府应加大力度提高购物网站服务质量与服务水平，包括商家承诺和售后服务，提高农村居民网络接受度，切实保护农村居民权益，从而促进购买。为提高农资产品溢价支付意愿，具体可采取以下措施：一是适当减少对农资电商企业的资金支持，将部分资金投入到相关人才的引进上。引进专业人才监督购物网站服务质量，并作为农村居民与企业间的纽带，解决农村居民购买农资产品时可能遇到的且不善处理的问题，不断提高购物网站服务质量，提高农村居民对购物网站的满意度，最终提高溢价支付意愿。二是农资产品的特殊性决定了它并不是一个简单的商品，农村居民购买农资产品是为了获得更高的收益。传统农资市场已经形成了完整的销售网络和价格体系，传统零售商会提供必要的农业技术服务，这是线上购买所欠缺的。政府部门可通过与企业合作或鼓励企业建立相关农业指导或服务中心，为农村居民提供必要的产品使用技术和农业知识讲座等，提供与线下购买相似的或更加便捷的服务，提高线上购买的竞争力。与农资产品这种重要生产性资料不同，对于其他类别的产品（如娱乐、服装、食品等快速消耗品），农村居民网购的频率和意向还是比较高的，即使政府部门不采取补贴促进政策，农村居民对这类产品的消费需求也不会降低。因此，政府可适当转移重点，针对不同属性产品采取差异化策略，实现扶持政策的最优化。

2.对于电商企业

对电商企业而言，有两点需要注意：一是产品质量、购物网站服务质量、购买成本、感知风险对农村居民网络消费溢价支付意愿存在影响。企业需要切实保证所销售产品质量，提高购物网站的服务质量，降低成本和购买风险，只有使农村居民真正信任网购，养成网购习惯，并形成可观的流量，企业才能获得长期的利润。二是致力于开拓我国东部农村地区的电商企业可利用地理位置信息，根据产品类别的不同，定向推送各种产品信息并采取不同的策略。以日用百货为例，购买成本和感知风险影响溢价支付意愿，实践中企业需要降低产品销售价格。这是因为，网络销售能够省略传统销售过程的众多中间环节，使渠道利益链变短，让企业可以让利给农村居民，实现共赢。与此同时，农村居民产品识别能力较低，而网购又是虚拟交易，这对不太熟悉网购的消费者来说，增加了购物风险，因此企业可通过宣传讲解等方式减少消费者顾虑。

3.对于农村居民

回归结果显示，农村居民自身网络接受度、性别、年龄、学历、婚姻状况等对网络消费意向存在显著作用。对农村居民而言，可通过提高自身网络接受度来提高网络消费溢价支付意愿，如积极参加教育培训和营销推广活动，了解网购流程和优点。传统消费模式下，部分农村地区受位置偏远、销售渠道限制等因素影响，使农村居民能够获得物美价廉产品的可能性较小，可充分借助网购资源为农村居民生活提供便利，实现多方受益。

注释：

①本文采用《中国统计年鉴2017》对中国东中西部三大区域的划分标准，即东部地区包括北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南10个省（市）。

②这里的淘宝村指大量网商聚集于某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。其认定标准，一是经营场所在农村地区，以行政村为单元；二是全村电子商务年交易额达到1 000万元以上；三是本村活跃网店数量达到100家以上或活跃网店数量占到当地家庭户数的10%以上。