我国高校体育赛事商业化运作的现实困惑与优化路径

矫杰 杜放

摘 要：主要运用文献资料法、实地调查法、专家访谈法，对我国高校体育赛事商业化运作进行现实检视，剖析存在的不足并提出优化的策略。研究认为：我国高校体育赛事宣传力度逐渐增强，赛事运作规模逐步扩大，赛事商业模式初见成效。体育赛事观众人数较少、赛事宣传力度不足、赛事关注度较低、赛事商业运作受限、赛事规章制度不健全、赛事专业管理人员匮乏是我国高校体育赛事商业化运作的现实阻碍。建议加大高校体育赛事推广力度，增强赛事大众参与意识，提升高校品牌赛事影响力，做好赛事顶层设计与规划，健全高校赛事商业运作体系，打造专业的赛事管理团队。

关键词：体育赛事;商业化;困境;高校

中图分类号：G807.4文献标识码：A文章编号：1009-9840（2019）06-0018-05

Actual dilemma and optimized path of the commercialized operation of college sports events in China

JIAO Jie，DU Fang

（School of Physical Education，Northeast Normal University，Changchun130024，Jilin，China）

Abstract：This study mainly uses the methods of literature， field investigation and expert interview to examine the reality of the commercial operation of sports events in colleges and universities in China， deeply analyzes the existing deficiencies， and puts forward optimization strategies. The research has showed that：the propaganda of sports events in colleges and universities in China is gradually strengthened，the operation scale of sports events is gradually expanded，and the business model of sports events has achieved initial results; a small number of spectators， insufficient publicity， low attention， limited commercial operation， imperfect rules and regulations， and lack of professional management personnel are the practical obstacles to the commercial operation of college sports events in China;it is suggested to strengthen the promotion of university sports events， enhance the awareness of public participation in the events， enhance the influence of university brand events，make top-level design and planning of the events，improve the commercial operation system of university events， and build a professional event management team.

Key words：colleges and universities; sports events; commercial; dilemma

近年来，由于外界对于我国体育赛事关注度的增长，竞技体育的商业化发展变得愈加成熟。企业对竞技体育赛事的投入不断增加，使双方都从中获得了自己的利益。虽然我国高校体育赛事的商业化运作仍处于起步阶段，但随着我国不断举办世界性赛事以及我国体育产业领域相关探究不断深入的推动下，商业化运作模式已成为高校体育赛事未来发展的主要方向。美国大学生体育联合会（NCAA）通过对自身赛事的考量与市场企业的合作，达成以赛养赛、以赛促赛的目的，就是一个可供借鉴的范例[1]。本研究通过对我国高校体育赛事商业化运作的现实检视，深度挖掘制约我国高校体育赛事商业化运作的现实困惑，从而提出优化的策略，推进我国高校体育赛事商业化运作。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以我国高校体育赛事商业化运作的现实状况为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻资料法

根据本研究的需要，通过CNKI 数据库、万方知识数据、东北师范大学图书馆收集、查阅相关文献，了解和掌握我国高校体育赛事商业化特点和发展趋势，并对以往学者的研究成果进行归纳分析，为本文的构思、设计提供参考。

1.2.2 专家访谈法

通过对体育产业和学校竞技体育的相关专家和教授进行面对面访谈，就我国高校体育赛事商业化发展为中心主题进行问答，并对该材料进行整理，以为本文提供有力的理论支撑。

1.2.3 实地调查法

分别前往清华大学、东北师范大学、上海大学、暨南大学、大连理工大学对高校体育赛事商业化运作进行实地调研，从不同角度分析影响我国高校体育赛事商业化的因素，并提供参考建议，以更好推进我国高校体育赛事的可持续发展。

2 结果与分析

2.1 高校体育赛事商业化运作的现实检视

2.1.1 高校体育赛事宣传力度逐渐增强

如果要使高校体育赛事商业化顺畅运行，首先要解决的是高校体育赛事与企业之间供需的问题。企业希望通过高校体育赛事的宣传，提高其市场占有率、提升品牌形象从而在与其他同行业竞争时占据优势[2]。高校体育赛事的组织者作为需求供应方，运用赛事影响力满足企业的需求，并从企业手中获得资金回报。因此，高校体育赛事的组织者需要在成功举办赛事的前提下提升赛事影响力，满足企业需求并获得企业的赞助。

近些年，为提升我国高校体育赛事的影响力，高校体育赛事的组织方通过高校体育赛事官网、校园媒体、微博、微信以及报纸期刊等途径对赛事进行宣传，并在网络平台对高校体育赛事进行直播，以期达到加大赛事宣传范围与影响力的目的，吸引企业投资。CUBA 与 CUFA 等高校体育赛事通过优酷、搜狐、菁体育等网络媒体直播与转播比赛，供体育爱好者更好地了解赛事，从而达到提升其影响力的目的。此外，在高校体育赛事组织方的推动下，部分精品賽事以电视平台作为媒介，通过电视平台的赛事直播与转播，使更多的人能够感受到高校体育赛事的活力及竞技体育的魅力。

2.1.2 高校体育赛事运作规模逐步扩大

足球、篮球、排球作为高校体育赛事的主要组成部分，经过多年的开展已拥有稳定的参赛队伍和数量较多的观众群体，对高校体育赛事的商业化发展有着不可替代的作用。但是随着时代的进步、生活水平的提高和观念的转变，足篮排等项目已经不能完全满足当代学生、群众的生活娱乐需求。为了积极满足学生与群众生活娱乐的需求，中国大学生体育协会亦开展了一些有特色、有市场、有亮点的体育赛事活动。这些新型体育项目在满足学生与观众需求的前提下，丰富了高校体育赛事的内容，拓宽了我国高校体育赛事商业化运作的对象，扩大了我国高校体育赛事商业化的运作规模。

近些年中国大学生体育协会拓展了气排球、电子竞技、无线电测向运动、体育舞蹈、壁球和马拉松等新兴体育项目，并积极承办首届世界大学生攀岩锦标赛以及世界大学生美式橄榄球锦标赛。在开展新型体育项目的同时，高校体育赛事的组织方与承办方也积极宣传这些赛事，加大新兴赛事的影响力，其中以全国大学生马拉松联赛最为火爆，影响力最为巨大， 累计媒体曝光次数达 1.2亿余次。全国大学生马拉松联赛在使大学生“走下网络、走出宿舍、走向操场”的基础上，提升了高校体育赛事影响力，促进高校体育赛事商业化运作的发展。

2.1.3 高校体育赛事商业模式初步成型

随着政府政策推动以及高校体育赛事组织者对商业化运作认识的加深，企业也逐渐意识到高校体育赛事的商业价值。对高校体育赛事进行投资的企业希望通过高校体育赛事宣传这一手段，达到扩大自身品牌的影响、增加市场份额的目的，而高校更可以此获利达到以赛养赛的目的。

获得商业赞助是合作企业对赛事影响力度的认可，而高校体育赛事也根据自身实际情况，与合适的企业进行合作。2017—2018 赛季，中国大学生男子篮球联赛（CUBA）获得李宁、康师傅、新浪等一系列国内优秀企业的赞助，获得赞助金额达千万元。作为回报，中国大学生男子篮球联赛将根据赞助资金的多少将其商标使用权、现场广告发布权、媒体曝光权、公关活动参与权、官方推广权与官方印刷品等回报给投资方，这使高校体育赛事组织方和企业均从赛事中获得利益。除中国大学生男子篮球联赛外，中国大学生足球联赛（CUFA）和中国大学生 3v3 篮球赛也获得包括天猫、特步、阿里体育等企业赞助。合作企业的投资也说明，高校体育赛事已具备满足合作企业需求的能力，而高校体育赛事也从中获得了更多资金，拓展了资金来源。

2.2 高校体育赛事市场化运作的现实困惑

2.2.1 参与观众数量较少，学校宣传不到位

高校体育赛事的受众群体数量决定了赛事的影响力，直接影响合作企业的投资回报。现场观看比赛是直接参与体育赛事的主要有效方式，但是对于我国校园体育赛事的受众群体却不尽然。在走访多所高校后发现，现场观看高校体育赛事的观众寥寥可数。通过对中国大（中） 学生体育协会下设的应用软件“菁体育”对各项高校体育赛事在线观看数量的收集发现，2018—2019年度各类高校体育赛事关注人数均在十万以下，部分高校体育赛事仅几千或几百人关注。对比美国大学生体育联盟（NCAA），我国高校体育赛事的关注群体相差甚远。高校体育赛事的关注群体规模是吸引企业进行投资决策的重要因素。缺少观众关注的体育赛事仅仅保证赛事顺利完成，但无法达成满足大众文娱生活的目的， 更无法吸引企业对其进行投资，影响高校体育赛事在各地的进一步开展。

虽然我国高校体育赛事的组织方运用线上及线下的方式对赛事进行宣传，但仍会出现宣传不到位的情况，影响到具有参赛意愿群体的观赛行为[3]。我国高校体育赛事没有设立门票，观众可免费进场，但到场观众却寥寥无几。在走访过程中发现体育馆中的比赛两队球员激烈对抗，而校内学生竟对体育馆内的比赛毫不知情。这也说明，高校体育赛事的承办方与组织方忽略了赛事宣传。高校体育赛事商业化的资金来源主要来源于合作企业和消费者， 而赞助商也会随着赛事影响力的增长加大投资。如果高校体育赛事的组织方无法调动在校生与当地群众这一庞大的消费群体参与赛事，无法调动潜在消费者来增强高校体育赛事的影响力，企业也无法从中获得与赞助相应的回报，必然会对高校体育赛事失去兴趣。

2.2.2 赛事关注失衡，商机洞察不足

商人的逐利性会使其关注投资所得到的回报，所以进行投资时会将赛事受众群体纳入考虑范围之内。群众对赛事关注度的增加会使赛事影响力提升，也必然会加强赛事的商业价值。世界影响力最大的美国大学生体育联合会（NCAA）[4]，除最受欢迎的美式橄榄球、篮球和棒球等项目外，游泳与体操等运动项目依然具备一定规模的受众群体，但是我国高校体育赛事除“足篮排”三大球项目以外，具备一定关注群体规模的运动项目屈指可数。这无疑限制了媒體发挥文化娱乐与信息传播的功能，缩小了校园体育赛事的范围，也不利于学校体育赛事的全面发展，使校园体育赛事在媒体宣传方面出现“大头沉”现象。这也体现出我国高校体育赛事的组织者与其商业化合作的企业，对高校体育赛事关注失衡与商机洞察力不足的问题。

高校体育赛事的组织者与合作企业是决定高校体育赛事商业化发展的两个重要因素，合作企业会根据媒体曝光率等赛事的外在表现形式，对赛事的投资价值进行评价与投资[5]。高校体育赛事的组织方对“足篮排”的重视，吸引合作企业对三项赛事进行投资，这一行为使除“足篮排”外其他的运动项目得到不平衡的待遇，对高校体育运动的全面发展造成障碍。尤其是具有民族传统元素或新兴的运动项目，如龙舟、武术、美式橄榄球以及棒垒球等。这些运动项目有时会被媒体直播，但由于观众缺乏对其赛事规则、赛事文化的了解，因此这些赛事的关注人数较少。高校赛事组织者与合作企业对新兴运动市场的认识与探索不足，使大量企业将其目光停留在篮球、足球与排球的市场，导致大量潜在的高校体育赛事的商机流失， 阻碍了我国高校体育赛事商业化发展的进程。

2.2.3 规章制度不健全，专业管理人员匮乏

规章制度是保证学校体育赛事安稳进行的基本条件，也是维护合作企业权益的保障。我国吸引外资既得益于改革开放以来有利的国内外发展环境，也得益于我国因时制宜地实行积极的吸引外资政策[6]。当前虽不断地有企业向高校体育赛事进行投资，但由于商业化推动的法律法规不健全，合作双方的利益无法得到保护，极易因利益纠纷而挫伤合作双方的热情并埋下隐患，使双方难以建立持久的合作伙伴关系。其次，对于分配盈利，没有政策或法律去支撑，极易出现利益分配不均的问题。在利益得不到保证的前提下，政府缺少对与高校体育赛事商业化密切联系企业的关注与支持，自然会使企业对高校体育赛事的投资失去兴趣。商人逐利性会使其在缺乏相关的政策支持、法律保障的情况下，对合作重新评估，这一现象极易引起企业决策意向发生转变，影响其与学校体育赛事的合作。

除相关法律法规不健全外，高校亦缺少专业的体育类人才来确保各种体育商务活动成功进行。在高校中，赛事的组织与运行多为教育主管部门对其赛事进行管理。虽然部分主管人员有着丰富的行政经验，但缺乏体育赛事的组织能力与商业化运作的意识与经验，使高校体育赛事商业化的发展存在一定的困难。在诸多问题中，高校体育场馆的使用较为明显。我国各高校的经费由政府直接拨款，高校是场馆主要的资金来源。作为高校体育赛事商业化的生产要素之一，体育场馆既为高校赛事提供了训练与比赛场地，也为学校的体育教学提供场所但是由于维护保养经费不足， 许多高校现有体育场馆存在维护保养缺失、器材设施陈旧或损坏等问题[7]。究其原因，是赛事及场馆管理人员无法获得除学校经费外的资金所致。这也说明，高校体育赛事及体育场馆缺少优秀的管理营销人才对赛事及场馆进行管理[8]。优秀的体育赛事管理人员不但要拥有市场营销管理能力，更需要熟知高校体育赛事特点，采取、运用具有针对性、系统性的高校体育赛事商业化运作模式，达到推进高校体育赛事商业化发展的目的。

2.3 高校体育赛事商业化运作的优化路径

2.3.1 加大赛事宣传规模，建立大众参与意识

赛事能否成为品牌，除了赛事自身价值还受到赛事主办方的包装和市场运作影响。我国现有在校大学生2 753.6万人[9]，这一群体是高校体育赛事的主要消费群体。面对如此大的消费群体及包括在校大学生家庭成员的潜在消费群体和逐渐上升的我国体育爱好者人群，高校需要拓展更大的赛事市场并针对性地对受众群体进行宣传与服务。主办方应从多方面多角度多层次深入挖掘赛事价值，对赛事文化等一系列内容通过电视、报纸、新媒体等多种媒介进行有针对性的宣传;积极提升赛事质量，培养赛事文化，拓展赛事范围及赛季时间，重视消费群体赛事体验，达到促进其长期参与高校体育赛事的目的。合作企业也应该协助高校体育赛事，以合作目标为基础，积极参与赛事的宣传活动， 将合作目标与所在城市文化、校园文化相结合，协助高校体育赛事组织方制定因地制宜的宣传策略。

此外，为了更好地让群众参与到高校体育赛事，促进高校体育赛事市场化、商业化运作，高校体育赛事的组织方应该在激发运动员兴趣、培养国家后备人才基本目的的基础上，将为受众群体提供服务作为其第二宗旨，加强赛事与群众间的互动，通过举办公益活动等举措拉近竞赛与观众之间的距离，使消费者形成参与体育竞赛活动的习惯。将高校体育赛事作为传播体育知识、体育文化的重要途径[10]，引导发挥体育对形成健康文明生活方式的功能，提高群众参与高校体育赛事的意识，在稳定现有关注群体的基础上，进一步挖掘潜在的赛事关注群体。

2.3.2 拓展赛事影响，做好顶层设计与规划

我国高校体育赛事在不断完善运行结构的同时，进一步促进商业化运行模式的发展。主办方需积极与社会企业合作，开展与企业之间的双向交流，向企业展示高校体育赛事的潜在价值，以此吸引更多的资金支持。统筹资源、确立目标、设置机构，并借助企业的运营经验制定合理的方案，实事求是地制定高校体育赛事商业化的短期和长期发展规划。可以立足我国国民经济和教育的实际发展现状，正确定位，塑造品牌，对高校各项体育赛事进行商业化运作，挖掘各项体育项目价值，促进我国高校体育赛事各项目的平衡发展。

高校体育赛事通过满足更多群众的文化娱乐需求来达成合作企业所希望达到的目的。合作企业在这一过程中必须有可行的计划、高效的执行力以及有效的控制力，需要对高校体育赛事的商业价值、自身产品市场及分销和促销手段做出正确评判，降低商业化运作的风险。同时给予高校体育各项赛事一个精准的定位，并作为中介促进高校体育赛事与新闻媒体之间的合作，加大高校体育赛事的宣传和推广力度，扩大其影响力，打造成品牌赛事。

2.3.3 完善法律法规体系，建立专业管理团队

法律法规的空缺导致主办方和合作企业的权益无法受到保障，使双方在合作中产生纠纷，难以建立长期稳定的合作关系。主办方与合作企业需要积极与上级部门沟通，完善高校体育赛事商业化方面相关的法律法规，保障高校体育赛事的组织方与合作企业之间的利益。而在政策上，应给予与高校体育赛事有密切合作的企业一定的政策支持与保障，从而促进高校与地方企业的联合，进一步为培养优秀体育人才提供保障。

此外，高校体育赛事需要建立完善的赛事管理团队，确定各业务主干人员，提前进行专项培训，提升主干人员的业务能力和专业知识[11]。专门建立负责体育赛事的商业化活动的部门或雇佣职业的公关团队，从市场化运营的角度重新定位和打造高校体育赛事，使参与高校体育赛事的球队或训练团队专注于高校学生运动员培养，提升高校体育赛事的竞技实力，提升高校体育赛事的影响力。

3 结语

我国高校体育赛事宣传力度逐渐增强，赛事运作规模逐步扩大，赛事商业模式初见成效，但高校体育赛事观众人数较少、赛事宣传力度不足、赛事关注度较低、赛事商业运作受限、赛事规章制度不健全、赛事专业管理人员匮乏，阻碍了我国高校体育赛事的商业化运作。建议加大高校体育赛事推广力度，增强大众参与意识，提升高校品牌賽事影响力，做好赛事顶层设计与规划，健全高校赛事商业运作体系，打造专业的赛事管理团队。

参考文献：

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[11]赵青，邢钰.大学生体育赛事市场化发展的分析与研究[J].西安体育学院学报，2006（6）：9-12.