三星手机的矛盾棋局

卢梦琪

近日，三星宣布关闭在中国的最后一家手机工厂，转而以贴牌生产方式委托中国企业每年生产6000万部（约占其出货量20%）手机。尽管三星手机在欧洲、北美、拉美、非洲、中东等地的出货量位居榜首，在中国市场份额却仅占1%。三星手机在中国的矛盾棋局究竟该如何破解？

在中国市场份额从巅峰时期的超过20%跌至1%

与在欧洲、北美、拉美、非洲、中东等市场的优异表现不同，近年来三星手机在中国市场的表现经历了巅峰到谷底的下滑。2011年到2014年是三星手机在中国市场的巅峰时期，彼时三星手机产品的质感、系统、性能、渠道、品牌以及消费者认知均属行业一流。近年来，随着华为、vivo、OPPO、小米等国产手机厂商的崛起，三星手机的中国市场份额由巅峰时期的20%跌至1%。

奥维睿沃分析师哈继青在接受《中国电子报》记者采访时表示，三星手机在全球各国取得市场份额第一的主要原因是产品系列齐全，例如定位高端旗舰的S系列、Note系列，偏中端的A系列以及低端的J系列、M系列等，可满足不同消费能力的客户需求，且三星海外布局时间较长，品牌认知度较高。

从中国市场表现看，GfK高级分析师侯林在接受采访时表示，在早期安卓系统拓展市场阶段，三星就利用“全体系战术”有利地拓展了全球手机市场。但在后期智能机普及阶段，三星对于安卓系统的优化没有达到预期，且苹果手机强力夺取了国内高端市场的大部分市场份额，以小米为代表的国产手机厂商利用较高性价比又霸占了国内中低端市场，三星手机在中国市场的生存空间被大幅压缩。

“虽然三星自有一套包括运营商、芯片、面板、核心元器件和处理器在内的完整供应链，但与国产品牌相比，其成本优势并不明显。”IDC研究经理王希表示，再加上Note7手机爆炸事件等一系列负面事件逐渐降低了中国消费者对于三星品牌的好感度，导致三星手机在中国市场深陷困境。

喊出绝不放弃中国市场

为何几年毫无起色？

尽管在中国市场节节败退，但三星仍喊出绝不放弃中国市场的口号，三星手机为改善其中国市场现状，未来的战略和业务将如何重新调整？

本报记者试图采访三星电子，但暂未得到回应。而从近期三星电子在手机领域的表现看，三星已经采取诸多措施以改善中国市场现状。三星已于10月份关闭位于中国惠州的手机工厂，决定以贴牌生产方式委托中国企业每年生产6000万部（约占其出货量20%）的手机。“贴牌生产方式各手机厂商都会采取，主要是为了降低成本。目前根据三星财报可以看出移动部门的盈利是有压力的，所以选择贴牌生产方式来降低工厂成本和人力成本。”哈继青说。

三星本身一直不想放弃中国市场，但经过几年调整依然毫无起色，同时由于中国制造成本上升等原因，三星最终决定将工厂全面迁移到东南亚等地区。侯林向记者表示，三星手机为继续保持在中国市场的通路，所以选择以贴牌的方式委托中国企业继续生产手机。

在5G时期，如果三星依然没有看到手机在中国市场复兴的前景，不排除三星像LG一样彻底退出中国市场，或者像索尼一样每年只出几款旗舰产品，并且基本保持只有线上渠道的状况。

事实上，面对中国市场的变化，三星电子针对中国市场进行了几方面的策略调整。王希表示，三星电子在2016、2017年已经将中国的总括、支社、办事处三层决策机构缩减为总括、办事处两层，实行扁平化管理来提高市场的响应速度和决策上传下达的速度。

2018年三星电子开始任命中国团队专门主导手机产品设计，例如A80旋转摄像头机型等。今年，为控制成本，三星采取向中国企业开放贴牌生产合作方式。此外，三星在品牌宣传和机型选择上，也开始在走“力所能及”的性价比和年轻化路线。

三星手机在中国依然希望保持线下规模，相比巅峰时期，目前的三星店面十不存一，但在家电连锁、手机连锁、商场超市、大型渠道店面等销售渠道，三星依然有柜台露出。“而这些露出也保留着三星在中国未来崛起的希望。”侯林表示。

能否推出一款具有划时代意义的产品至关重要

目前，占据全球市场前六位的手机品牌有四家中国品牌，中国手机市场逐渐成为全球竞争最激烈的市场，在华为、小米、vivo、OPPO的强势包围下，三星在中国市场的竞争形势依旧艰难。王希认为，在价格、成本、品牌甚至技术等方面与中国品牌比没有明显优势的情况下，三星手机能否推出一款具有划时代意义的产品至关重要。

未来，三星手机和中國手机厂商的竞争力应该更像是跷跷板的两端，在整体市场增长相对变缓的情况下，维持此消彼长的关系，海外市场自然就成为竞争关键。北美、西欧的发达国家市场基本稳定，竞争的关键在于东南亚、非洲、拉美等新兴市场。哈继青认为，5G对于各个品牌机会是均等的，并不会拉开太大差异，折叠屏对于三星来说确实是优势，但目前供应链的不成熟以及价格过高，短期内不会有太多销量的呈现。

目前，5G、折叠屏尚未掀起应用场景的转变，对整体手机格局并不会产生想象中剧烈的影响。“而在未来的IoT市场上，相比中国手机厂商，三星凭借在黑白电领域的多年建树，已经先行布局。”侯林说。

10月，三星亚洲最大的旗舰体验店在上海正式开业，店内专门设置了IoT体验区，展示三星电子最新技术与终端。如果三星未来能够有效整合电子产品促进物联网发展，这将会成为三星品牌在中国市场整体复苏的一个关键因素。