沉浸传播视角下网络文学IP开发策略探析

刘玲武 曹念童

[摘 要] 在以沉浸传播为特征和标识的第三媒介时代，网络文学IP的开发应围绕IP沉浸体验促进自身的可持续发展。本文在总结目前网络文学IP沉浸式开发三种模式的基础上，分析网络文学IP沉浸式开发在内容生产、传播效果、产业发展方面具备的优势，并从网络文学质量、沉浸技术运用、受众体验需求方面提出当前网络文学IP沉浸式开发的策略。

[关键词] 沉浸传播 网络文学 沉浸式开发

[中图分类号] G237[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2019） 06-0034-05

[Abstract] In the third media era which is characterized and identified by immersive communication， the development of network literature IP should focus on IP immersion experience to promote its own sustainable development. On the basis of summarizing the three modes of IP immersive development of network literature， the paper analyses the advantages of IP immersive development of network literature in content production， communication effect and industry development， and puts forward the strategies of IP immersive development of network literature from the aspects of quality of network literature， application of immersion technology and audience experience demand.

[Key words] Immersion communication Network literature Immersive development

隨着移动互联、可穿戴设备、增强现实、虚拟现实、混合现实、人工智能等新兴技术的快速发展，人类社会正在走向一个高度智能化、网络化与泛媒介化沉浸传播时代[1]。在这样的背景下，具有“互联网+”特质的网络文学，经过了内容积累、商业化萌芽、游戏衍生、全产业链渗透阶段[2]，如今在国家创新驱动发展战略和“互联网+”战略的持续推动下，已经全面迈入生态化、产业化和国际化的崭新阶段[3]。据《2018年中国网络文学发展报告》显示，2018年中国网络文学总体营业收入342亿元，其中网络文学主营业务收入达159.3亿元，同比增长23.3%，版权运营收入占比达到11.1%，较2017年实现了翻番。在网络文学IP营收增加、影响力扩大的形势下，网络文学IP不再单纯依赖原作内容，而是运用新技术打造新模式，增加网络文学IP开发可能性与创造性，进一步反哺网络文学作品本身甚至整个网络文学市场。在网络文学IP开发实践中，本文尝试提取网络文学IP内容资源和文化内核，进行沉浸式开发的考察与探讨，发现网络文学IP沉浸式开发的优势，并提出相应的策略，为实现网络文学IP的创造性转化和创新性发展提供参考。

1 沉浸传播及沉浸式开发

“沉浸”概念最早由美国心理学家米哈里·契克森米哈赖（Mihaly Csikszentmihalyi）在1975年提出，是指个体将经历全部投注在某种活动当中以至于无视外物的存在甚至忘我时的状态[4]。国内学者杭云与苏宝华最早提出了“沉浸式传播”的中文概念，他们认为虚拟现实以其全新的传播交流技术和独特的界面设计，正在产生一种历史上从未出现过的传播交流方式[5]。沉浸传播是一种全新的信息传播方式，它是以人为中心、以链接了所有媒介形态的人类大环境为媒介而实现的无时不在、无处不在、无所不能的传播[6]。作为一种新型传播范式，沉浸传播所代表的是大众对生活中信息获取的更高要求：从了解信息演变为体验信息。信息传播的层级边界和时空边界得以模糊甚至被打破，大众更加主动地参与信息传播的多个环节，在此过程中拥有更多的话语权。美国学者马克·波斯特（Mark Poster）认为，大众已经历了互联网等新媒介出现之前、以少数精英与知识分子为主导的、自上而下的点对面单向传播为特征的“第一媒介时代”，以及以互联网等新媒介为代表、没有传播中心、以人人都可参与的双向传播为特征的“第二媒介时代”[7]。在此基础上，我国学者李沁提出“第三媒介时代”，即以泛在网络和大数据为物理基础、以沉浸传播为特征的泛众传播时代。沉浸传播广泛应用于媒体、艺术、科技、医疗、教育等多个领域。人工智能、增强现实、虚拟现实等技术为沉浸传播提供仿真场景构建的可能性。受众参与沉浸传播过程时，基于现实生活的图景仿真被建立，用户得以通过场景体验获得“沉浸”。除技术所实现的图景仿真外，信息代表的文化特征与内涵也能够提供受众沉浸其中的动力[8]。从传播学角度看，沉浸式开发是技术体验与文化隐喻的综合实现，受众从中得到感官空间与意识空间的沉浸感，二者的平衡度直接影响受众沉浸体验效果，技术体验与文化隐喻结合得越好，受众的沉浸体验效果便更好。

网络文学IP沉浸式开发，是技术体验与文化隐喻结合的沉浸传播在网络文学IP开发领域的实践体现。网络文学IP沉浸式开发以技术为基础、以IP内容为线索、以受众交互体验为导向，能够实现时间、空间与功能跨越，带给受众网络文学内容的沉浸体验。在这一模式中，“受众需求+IP内容”成为网络文学IP开发内核。开发者以IP内容为基本线索，从一个或多个角度构建粉丝群体心中的“世界”。与此同时进一步延伸，在遵循原作人物设定与世界观的基础上，进行必要的二次创作。在开发过程中，运用技术增加文字无法直接提供的感官体验与维度跨越，为粉丝群体构建原作之外的新场景，将原本相对虚拟的作品内容与粉丝的真实生活相连接，并时刻反映IP所包含的文化内涵与特征信息，在技术体验与文化隐喻的平衡中实现更深层次的交互，进而达到网络文学IP开发中的“沉浸”效果。

2 网络文学IP沉浸式开发现状及优势

2.1 网络文学IP沉浸式开发现状

在近几年网络文学IP开发实践中，有许多关于沉浸式开发的探索，依据对沉浸式开发运用的程度及网络文学IP沉浸式开发的要素（技术体验与文化隐喻），可将目前的实践分为三种类型：主流开发模式中的沉浸趋势、主题式开发中的沉浸体验以及沉浸技术与文化隐喻高度结合的沉浸场景的构建。三种模式中，技术体验与文化隐喻的侧重不同，并随着对两大要素的应用与平衡逐渐递进，所实现的沉浸效果也依次增强。

2.1.1 主流开发模式展现沉浸趋势

网络文学IP开发中的主流模式是指网络文学作品基于内容的可实现与共通性，通过改编为影视、动漫和游戏等形式出现在大众面前，并获得认可度和知名度。在该模式下，许多网络文学作品首先被改编为动漫，在收获可观的播放量和影响力后，为进一步改编为影视作品或游戏打下基础。除此之外，网络文学IP开发还呈现向沉浸体验靠拢的趋势。但此时“沉浸”多以“附属”或“附加”的方式出现，是主流开发内容的延伸，对能够带来仿真体验的新兴技术依赖较小，受众获得的体验也有限。尽管如此，从整体开发效果来看，无论流量数据还是受众反馈，“沉浸”都产生了较为显著的积极影响。以由网络文学作品《蜜汁炖鱿鱼》改编的电视剧《亲爱的热爱的》为例，该剧中有许多角色在网易云和新浪微博中互动的情节，这些情节也延伸至观众的现实生活。电视剧播放的同时，剧中角色的账号也真实出现在上述社交平台，主要人物的社区动态和相关互动也随着剧集的播放同步出现。从流量数据来看，剧中主角网易云账号粉丝达358.5万，发布动态评论数平均过万，点赞数超过10万;男女主角新浪微博账号粉丝及每日阅读量均超过了百万[9]。对于这种体验，许多观众都给予正面的反馈与评价。由此可见，受众对于这一新模式具有较高接受度与参与热情，同时将更多的流量引向原著及改编后的作品形式。主流开发模式中的“沉浸”要素打开了网络文学IP主流开发模式向沉浸体验靠拢的窗口，将原本虚构的内容、情节与观众的现实生活连接，使观众接收信息和参与互动时增强代入感与真实感，并在“沉浸式”体验的同时，扩大IP影响力，强化影视播放效果。

2.1.2 主题式开发引导沉浸体验

美国迪士尼是大家所熟知的“IP理想国”，它所进行的一系列主题开发，在世界范围内都有一定的影响力。以迪士尼乐园为例的主题乐園与游乐园的不同之处在于，前者具备一个或多个能指引游客进入该场所的核心主题[10]。近年来，在网络文学IP开发模式逐渐成熟、开发形式多样化背景下，针对网络文学作品的主题式开发成为一大热点。与主题式乐园相同，网络文学IP主题式开发在开发过程中设置一个或多个能够引导人们进行消费的主题，而主题便来源于该网络文学IP。在主题式开发中，IP中的文化隐喻尤为重要，受众获得“沉浸”的方式以体验为主。通过人物形象扮演、场景还原体验、情节再现及IP“同款”物件等方式，引导受众感受主题内容，并进行自我代入与想象补充。在这一模式中，受众可以轻松地建立起个人与IP内容之间的联系，进而获得“沉浸”体验。

2018年冰淇淋品牌可爱多推出《魔道祖师》主题冰淇淋，并连续两年在上海开设为期三周的《魔道祖师》主题快闪店。2019年，可爱多以“夏日国风季”和《魔道祖师》场景还原为主题，在快闪店内设置主题互动展览区，对《魔道祖师》经典场景进行还原，并设置六个由剧中人物把关的打卡点以及具有原作特色的原创魔道祖师餐点和冰淇淋等，粉丝可进一步沉浸式体验经典场景。以快闪店为例的一系列网络文学IP主题式开发，从原著场景、人物、台词到原著内容之外符合IP设定的要素进行主题还原，多角度、多层次地对优质网络文学IP进行沉浸式体验的开发，不仅为网络文学作品的拥趸提供线下沉浸体验的机会，也提升了IP的传播力与变现能力。

2.1.3 “沉浸技术+文化隐喻”构建沉浸场景

“沉浸技术+文化隐喻”高度结合的网络文学IP开发模式得益于人工智能、增强现实、虚拟现实等新兴技术的发展，这一模式在构建仿真图景的基础上，从人物、场景、世界观等方面体现IP文化隐喻，不仅让受众体验“沉浸”，更引导受众参与基于原IP沉浸场景的构建。这一模式真正实现了以技术为基础、IP内容为线索、用户沉浸体验为导向，也将成为符合第三媒介时代特征的网络文学IP沉浸式开发主流模式。

2019年初，微软与阅文集团旗下红袖集团达成合作，为受到许多读者喜爱的顶级优质IP中的虚拟人物赋予可交互、可创作的“生命”。第一批上线的虚拟人物是具有国民级流量的网络文学作品《全职高手》中的五大主角[11]。这一次网络文学IP开发中，技术是开发得以实现的基础。虚拟人物的诞生以人工智能技术为核心依托，基于情感计算框架进行开发。人工智能技术为虚拟人物建立与受众对话的能力，而情感计算框架为这些对话赋予情感，使虚拟人物能够区分于功能型人工智能。同时，对虚拟人物的构建遵循原著世界观、人物形象、性格和语言习惯。在此基础上，虚拟人物的建立不会与原著分离，受众更易接受。虚拟人物开发的目的是让粉丝群体有机会与剧中人物“真实”地对话甚至相处，受众体验效果则是检验其开发成功与否的根本标准。相较于其他模式，这一模式不再局限于原著内容，更多地在可能的范围内引导受众、邀请受众参与网络文学IP沉浸场景的构建。受众在这样的体验中，不仅进一步强化代入感与互动性，还拥有更多的主动权与话语权，为网络文学IP开发注入全新的活力。

2.2 网络文学IP沉浸式开发的优势

2.2.1 开发链前端：刺激内容生产，扩大IP交易

网络文学IP沉浸式开发不仅与受众的需求相关，同样与作者、IP所有者及相关开发公司相关。相较于传统文学，网络文学属于轻文学。因其内容具有视角和情节的可代入性，使网络文学天然就具有初步“沉浸”的特征。网络文学IP沉浸式开发与网络文学内容创作在出发点上具有一定的共通性：为了让更多人对作品中的世界观、情节和内容产生共鸣。因此，网络文学IP的沉浸式开发能够以符合作者内容生产价值观的方式，更深入、更多态地挖掘IP潜能，在提高网络文学IP的产业价值的同时，更好地实现其内容价值。

对作者而言，沉浸式开发有利于展现原作品的内容价值、扩大作品影响力，同时增加文学作品除了订阅以外的收入，从经济上和情感上刺激作者创作数量更多、内容更好的网络文学作品。对相关版权所有者和影视制作公司、游戏研发公司等来说，网络文学IP沉浸式开发所代表的是网络文学IP的潜力，版权拥有者的IP在沉浸式开发模式下有更大的价值空间。就IP开发者而言，沉浸式开发模式意味着在开发过程中，开发者拥有更多自主权， 在此前提下拥有更高的积极性与创新性。

2.2.2 开发链后端：增强粉丝黏性，延伸价值链

网络文学IP沉浸式开发方式的多样性、沉浸体验的丰富性，能从当代大众群体对文化、娱乐传播内容跨越性、体验性等更高传播效果的需求出发，在现有的技术和方式下，实现对网络文学的沉浸传播。

搭载多种模式的网络文学IP沉浸式开发实现了针对网络文学内核、外延的沉浸体验，从受众心理出发，满足受众对于内容和感受的多样化需求，提高受众参与感与互动性，丰富受众体验，从而增强原有粉丝黏性。将具有优质内容的网络文学IP开发成多样形态、多重体验、大众喜闻乐见的形式，进一步实现粉丝口碑传播，在使原作品粉丝规模化的同时，吸引更多受众转化成为新粉丝，扩大原IP影响力。与此同时，从价值链的角度出发，网络文学IP沉浸式开发丰富了IP开发形式，将IP与更多产业相连接，直接拓宽了文学IP的变现渠道，将文学IP对粉丝的影响力转化成粉丝对各类IP产品的消费力，为受众提供更多的消费可能。

2.2.3 行业整体：注入新活力，提供新动能

网络文学IP沉浸式开发的直接驱动来源于原有IP价值产业链的开发疲软：可开发的成熟网络文学IP数量较少，而已有的优质网络文学IP主流开发已趋向饱和。但网络文学需求仍在不断增长，对于内容生产者、受众与市场来说，网络文学IP开发市场的发展是重要的，更是必要的。网络文学IP开发在内容与形式上都需要进行创新，更要契合时代文化传播大方向。因此网络文学IP沉浸式开发为网络文学产业提供了一种新模式，这一模式通过引入新技术，输出新体验内容，为网络文学IP开发打开一个缺口，使网络文学产业既可以向内吸收新事物，又可以向外延伸新方向。同时，网络文学IP沉浸式开发增强了网络文学产业与其他产业甚至整个第三媒介时代的联系。由此，网络文学IP与许多原本距离遥远的产业走得更近，开发者拥有更加长远而广阔的视野和新的动力。

3 网络文学IP沉浸式开发策略探究

基于上述分析，沉浸傳播视角下网络文学IP沉浸式开发理念与模式的创新，应基于沉浸传播和网络文学IP的特质，从IP内容、沉浸技术、沉浸效果三个方面，通过实现文化隐喻、提升技术体验、满足沉浸需求等途径，促进网络文学IP开发的可持续、健康发展。

3.1 关注网络文学质量，实现文化隐喻

网络文学IP沉浸式开发利益于技术的进步，但网络文学内容依旧是IP以及IP衍生品得以存在和延伸的源头[12]，在此基础上实现IP内容的二次创作。这一过程中，网络文学IP与受众之间的联系更加紧密，受众从中接收到的信息越多，对IP内容质量的判断便会更加直观深刻。因此，要想充分实现开发的沉浸效果，通过沉浸式开发使网络文学IP扩大影响力、提高变现能力，就必须要对网络文学IP的质量进行把控，确保网络文学IP内容的优质化。优质的网络文学IP在成功的沉浸式开发中，所实现的IP文化隐喻应该是“无时不在、无处不在、无所不能”的，即符合沉浸传播的特征。用户进入沉浸体验后，能够时时刻刻被提醒其所在的“世界”，并在此场景中获得“沉浸体验”。因此一切形式的网络文学IP沉浸式开发都应该以原IP一个或多个核心要素为线索。偏离原IP核心要素的开发会成为游离于网络文学内容与原创内容沉浸开发的存在，二者的理论研究与实践经验也不再适用于此。

3.2 加强沉浸技术运用，构建仿真图景

以沉浸传播为特征的第三媒介时代的到来，得益于泛在网络与新兴技术的加速发展。在泛在网络与大数据技术的基础上，运用诸如人工智能、虚拟现实、增强现实等沉浸技术构建起的仿真图景，能帮助受众直接快速进入场景，给受众带来最直观、多感官的沉浸体验。同其他领域内关于“沉浸”的探索一样，加强对人工智能、虚拟现实和大数据挖掘等技术的运用也是网络文学IP沉浸式开发的必修课。不同内容不同形式的开发对于技术的选择与使用也有所不同，作为开发者，应对各类沉浸技术理论与实践有较为深入的认知，从产品与受众出发，进行技术需求定位，使内容与技术更好结合，实现受众需要的沉浸体验效果。同时应加强与其他沉浸传播领域的交流与合作，如沉浸广告和沉浸新闻的制作等，汲取其较为成熟的经验，为网络文学IP沉浸式开发开拓新思路。

3.3 重视受众体验需求，提升沉浸效果

网络文学IP沉浸式开发的导向是用户需求，开发过程中运用沉浸技术以实现文化隐喻并追求二者间的平衡，同样也是为了使用户有最佳的沉浸体验。因此网络文学IP沉浸式开发应进行充分的市场调研与受众分析。进一步来说，沉浸式开发的受众分析应该贯穿IP开发全过程，尤其是产品进入市场后的运营与维护阶段。开发前的市场、受众数据往往源于网络文学IP原作品或者其他IP开发产品，进入市场后，则应聚焦于受众。沉浸式开发在一定程度上缩短了与受众之间的时空距离，提高了与受众之间交互的频率与深度，因此，在开发产品运营阶段应对市场、受众数据进行定期挖掘与分析，并实时改进。这样能够延长产品的市场生命周期，并进一步演变为开发产品的核心竞争力之一。此外，在开发过程中，开发者需要不断丰富自身相关理论知识与实践经验，从开发内容出发，结合受众需求，在沉浸技术与文化隐喻之间寻找结合点，从而进行高质高效的网络文学IP沉浸式开发。

4 总结与反思

在新兴技术发展演变的推动下，人类已经进入以泛在网络和大数据为物理基础、以沉浸传播为特征的泛在传播时代。社会传播网络的每一个结点上，或多或少都出现了“沉浸”。对网络文学IP开发来说，沉浸式开发的出现也不仅是行业多态化发展的一次探索，更是基于社会群体和时代特征的一种必然。对于网络文学IP沉浸式开发，我们需要以更长远更全面的眼光看待，不能局限于现状，也不能局限于网络文学产业这一单一领域。同时，作为一种运用新技术在行业内进行初步探索的新模式，其理论与实践都不够丰富，也存在一定的问题。对于这些问题，我们应该有意识地主动发掘并积极寻找相应的对策。

从“沉浸”的角度出发，虚拟体验、身体在场等给人们带来特别的满足感，久而久之人们可能会对沉浸技術产生较大的依赖，并在某种程度上造成自身意识的退化。一旦技术出现故障，人们会觉得自己的生活受到了阻碍，甚至带来恐慌[13]。就此来看，对技术的运用必须兼顾内容与受众，做到适合且适度。同时，网络文学由于语言内容与传统文学具有一定的区别，其本身就带有部分“沉浸”特征，如果不对强化“沉浸”效果的内容把关、不对沉浸体验的受众群体进行限制，有可能会使受众，尤其是未成年群体失去对“真实”与“虚拟”辨别的能力。因此，有关网络文学IP的沉浸式开发需要时刻警惕不当内容可能造成的影响。

网络文学是互联网技术发展的产物，网络文学IP沉浸式开发是互联网与新兴技术进一步发展的产物。第三媒介时代的到来为网络文学IP沉浸式开发提供了广阔的发展空间，但并不意味着网络文学IP沉浸式开发已经走向成熟、走向成功。总之，不论理论研究还是实践探索，网络文学IP沉浸式开发仍有很长的路要走。

注 释

[1] 曹钺，骆正林，王飔濛.“身体在场”：沉浸传播时代的技术与感官之思[J].新闻界，2018（7）：18-24

[2] 董子铭，刘肖.网络文学产业融合发展的三个维度与思考[J].出版发行研究，2016（8）：39-42

[3] 国家版权局.网络文学版权保护论坛精彩发言摘登[EB/OL].[2019-08-11]. http，//www.ncac.gov.cn/chinacopyright/contents/4509/385287.html

[4] [美]米哈里·契克森米哈赖著;张定绮译.心流：最优体验心理学[M].北京：中信出版社，2017：7

[5] 杭云，苏宝华.虚拟现实与沉浸式传播的形成[J].现代传播，2007（6）：21-24

[6] 李沁. 沉浸传播：第三媒介时代的传播范式[M].北京：清华大学出版社，2013：8

[7] [美]马克·波斯特著;范静哗译.第二媒介时代[M].南京：南京大学出版社，2000

[8] 孔少华.从Immersion到Flow experience，“沉浸式传播”的再认识[J].首都师范大学学报（社会科学版），2019（4）：74-83

[9] 网易云音乐捆绑《亲爱的热爱的》：剧里剧外神互动，代入感有几分[EB/OL].[2019-08-14]. http，//3g.163.com/dy/article/ELBFQ8G50517CA41.html

[10] 王蕾，张林，石天旭.沉浸体验：主题乐园发展新路径[J].出版发行研究，2019（2）：32-36

[11]微软与阅文集团旗下红袖读书达成合作，为《全职高手》等IP赋生[EB/OL].[2019-08-11]. https，//baijiahao.baidu.com/s？id=1622802845180978327&wfr=spider&for=pc

[12]刘锦宏，赵雨婷.泛娱乐生态中网络文学全产业链生产和运营模式解析[J].出版科学，2017（1）：28-33

[13] 包甜甜，常亦晨.沉浸传播时代虚拟在场的思考[J].传播与版权，2019（7）：1-3

（收稿日期： 2019-09-05）