戏剧新业态，你的观众在哪里？

吴丹妮

作者 上海艺术研究所助理研究员

剧目的推广、营销不应仅仅局限于内容方和演出中介商，提升观众黏性也应由产业链上的各环节共同努力，并且，他们都需要建立在对于观众群体充分了解的基础上。

近年来，上海话剧演出市场快速发展，这不只表现在传统戏剧空间——剧场内的话剧演出量快速增加，还表现在商场、酒吧等新演艺空间内的戏剧演出快速发展，戏剧影像放映等新的戏剧传播方式的出现。这些新发展、新动向，在为上海话剧舞台增添一抹亮色的同时，也对上海话剧演出市场提出了更高的要求：如何让观众了解、认可这些新业态、新形式和新作品，并且愿意为之买单？

一

在收集票务平台“话剧·音乐剧”类目下剧目信息的过程中，笔者关注到了一类颇为新颖的“话剧演出”——戏剧影像放映。

作为一种全新的、由外国传入我国的戏剧传播方式，“戏剧影像放映活动”迫切需要得到广大观众群体的知晓（获得演出信息）、认同（对剧目发生兴趣），直至接纳（主动购票观看）。也就是说，在推广、营销方面，戏剧影像放映活动其他新兴演出业态相似，都面临着“新”（形式新、剧目新、剧团新、演员新）与“旧”（推广、营销的手段、方法和渠道陈旧）的困扰。因此，观察和分析戏剧影像放映活动的落地和发展现况，可以为我们提供一个有趣而有利的观测点，便于我们探讨这类“新戏剧”作品的推广、营销策略。

戏剧影像放映活动出现之前，剧场是戏剧传播的主要媒介，现场演出则是戏剧的最主要传播方式——观众进入剧场内观看戏剧演出。与现场演出相比，戏剧影像放映活动有着高效、廉价、快速地传播国际一流戏剧作品的优势。外国剧团携优秀剧目来沪巡演，往往受时间、票价、场地等因素局限，而使得部分观众不能到场观看。虽然现在出国游较为普及，但是“打着飞的，满世界看戏”仍是属于极少部分观众的奢侈体验。对于普通观众来说，即便是坐在外国的剧场里，语言障碍仍可能使他们的观剧体验大打折扣。

得益于戏剧影像放映活动的出现，戏剧观众可以借助这一新兴的戏剧传播方式，以低于现场话剧演出的票价（多为100—200 元/场），较为灵活的场次选择（往往在2—3 个月内有3—5 场左右的放映活动），和无语言障碍（放映活动提供字幕）地观看外国正流行的、受热评的优秀剧目。

理论上来说，如果戏剧影像放映活动的落地推广足够好，覆盖到的观众群体足够大的话，在引领、帮助观众提高审美品位的同时，亦能够对提高我国话剧创作、制作水平起积极作用。然而，戏剧影像放映活动落地上海的三年来，传媒与观众对这一全新的戏剧传播方式的态度大相径庭——一边是传媒报以充分的肯定和极大的热情，另一边则是观众反应平平。

二

2016 年10 月28 至11 月6 日，上海话剧艺术中心艺术剧院上演了《罗森格兰兹和吉尔登斯吞死了》一剧（上海话剧艺术中心出品，汤姆·斯托帕德[英国]编剧，蒋维国导演）。虽然该剧首度登上上海的话剧舞台，但是丝毫不影响观众们的观剧热情。据了解，该剧的出票情况非常好，几乎可以用“爆满”来形容。

《罗森格兰兹和吉尔登斯吞死了》

2017 年8 月25 日至10 月12 日，黄浦剧场放映了5 场戏剧影像作品《罗森格兰兹和吉尔登斯吞死了》。该剧由英国国家剧院出品，汤姆·斯托帕德[英国]编剧，大卫·勒沃执导。这是该剧的“英国国家剧院现场”版上海首映。

原本笔者以为这样一部当代经典戏剧作品的原版放映，会引起更大的轰动。更不必说该剧主演丹尼尔·雷德克里夫（Daniel Radcliffe，系列电影《哈利·波特》中哈利·波特的扮演者）巨大的明星效应会为该剧的上海首映带来多少粉丝票房。然而，笔者所观看的那一场（8 月25 日，首映场），上座率居然只有惨淡的四成左右。

三

如前所述，戏剧影像放映活动中的剧目大多为国际知名剧作家的代表作品，导演大多是具有一定国际影响力的著名导演，而演出团体也都是蜚声国际的知名院团。那么，如此“名作+名导+名团”的强强联合，按理说应该是为作品加盖上了“优品保证”的戳，可是，为什么观众就是不买账呢？

1.话剧就是应该看现场演出

对于戏剧影像放映活动持不认可、不接受态度的观众并不在少数。他们认为话剧表演的“现场性”是无可取代的。“现场性”是戏剧艺术的重要特性，指的是使观众和戏剧作品之间在观演空间内建立起一种互动关系。也就是说，观众观看现场话剧表演的同时，他们对于戏剧空间内所发生的一切的反应也同时反馈给了表演者，并且会对表演者的表演产生影响。因此，对于话剧演出来说，“在场”至关重要。

笔者认为，以上说辞虽看似逻辑自洽，论述严密，但是缺乏先决条件——在国内/上海话剧演出市场不论剧目内容还是制作水准都达到国际一流高度的前提下。也就是说，只有在演出市场上的现场话剧演出作品质量足够好，并且观众的欣赏水平也足够高的前提下，才是讨论是否应当“捍卫现场话剧表演重要性”的时刻。而目前，国内现场话剧演出作品，尤其是原创话剧作品尚有进步空间，而观众的欣赏水平也有提高的余地。因此，逐步淡化观众对于“看话剧就是应该看现场演出”的固有心理认知，并且逐步引导他们尝试欣赏戏剧影像作品是较为重要的。

另外，“拷贝”的发行真的会对现场演出产生负面影响吗？笔者认为亦不尽然。在网络电台“喜马拉雅 FM”的官网，著名相声演员郭德纲的相声作品合集“郭德纲21 年相声精选”和“郭德纲相声十年经典”分别以2.03 亿和0.41 亿次的播放量位列“免费排行榜”的第一位和第五位。但是这并不影响郭德纲带领着他的相声团队把相声从茶馆“说”进北京、上海、杭州等各大城市的体育场。2018年4月20日9：58 大麦网开启“德云红酒之夜-德云社《师徒父子相声大典》暨郭德纲 岳云鹏 郭麒麟专场演出”先付预售活动，活动开始的五分钟之内，所有票品悉数售罄。而活动地点梅赛德斯奔驰文化中心是上海主要的大型演唱会举办场馆之一，公开信息显示其座位数为1.8 万座。

因此，笔者以为可以借鉴郭德纲相声作品进驻喜马拉雅 FM 的案例，在网络平台播放（或其他平台、渠道，可依对目标观众群体的分析、研判做出选择）戏剧影像等各类话剧艺术作品的精彩片段，作为作品推介、展示的策略之一。

2.准确寻找潜在观众

深入分析造成目前戏剧影像放映活动上座率不高的主要原因，其中之一是没有能够将放映信息精准投送给可能购票观演的观众们（潜在观众）。

目前看来，较为常见的剧目推广办法为灯箱广告、公交车车身广告和、演出场馆附近的巨幅宣传海报和演出场馆内放置宣传单张等，以及在广播和电视节目中插播的主流媒体广告、借助微博微信等流媒体技术的信息流广告等几种。笔者认为，在广告投放渠道的选择方面，广告主（主要为制作、宣发方）应明确各渠道广告的特点，多元化选择。

另外，在分析现行剧目推广、营销渠道的同时，笔者认为有两个问题值得深入思考。第一，话剧艺术在进入产业化发展的同时，营销策略是否也应更新转换？第二，有没有渠道使得剧目、品牌等广告信息更准确地触达更广泛的观众群体？

产业化发展，使得话剧作品内容制作、营销和演出场馆等原本独立运作的各部门间联系更紧密。这主要表现为上述部门各自有不同程度的涉及其上下游的工作内容——如话剧作品的内容制作方可能会组织安排交流巡演；营销环节更可以涉及剧目制作，参与联合出品；而演出场馆则可以根据自身场期安排和观众构成邀请相关话剧艺术作品做专场巡演，即演出季的策划与实施。而正因为这些部门紧密贯穿于产业链之上，使得他们的个体发展与彼此关系密切，并且与业态发展同步。而着落于剧目营销与推广方面，则可以理解为，这不再只是剧目营销环节的工作，而应当由产业链上各部门打破壁垒，通力合作。

莎士比亚戏剧影像大展

3.提升观众黏性

近年来，“用户黏性”这一概念被较广泛应用于互联网营销方面。虽然暂时未能有明确、统一的“用户黏性”一词的定义，但是业界普遍认为，物理学中流体“黏性”越大“流动性”越小的特性与互联网产品的某些特性颇为契合，因此借用此概念作为描述用户对于互联网产品的认可程度和依赖程度的重要指标之一。

如前所述，较有利于话剧艺术作品精准营销的途径为微信公众号、APP 等基于互联网技术的信息交互媒介，因此，如果能够将“黏性”概念引入话剧艺术作品的推广、营销中，在厘清观众黏性指向的同时，尝试分析提升观众黏性的对策，对于话剧艺术的产业化发展，将具有积极意义。

笔者以为，“观众黏性”指称的应当是“频率”和“程度”，即观看话剧艺术作品的频率，参与话剧艺术相关线下活动的热衷程度和使用话剧艺术相关自媒体、APP 和网站的频率以及停留时长。因此，观众黏性不可以简单等同于话剧艺术演出的上座率，话剧艺术相关自媒体、APP 和网站的用户数量。相较于用户数量和上座率，观众黏性描述的是用户质量。

提升观众黏性，就是需要提升观众与各信息渠道、平台之间的紧密度，提升观众对之的忠诚度，以及提升观众的观摩、参与和使用的体验。因此，各主体（即话剧艺术演出机构、演出场馆、相关自媒体、APP 和网站等）需要明确自身用户群体的切实需求，有针对性地满足他们的基本需求。并且在此基础之上，可以进一步引导用户尝试了解更高层级的内容。

同时，针对不同的主体，笔者认为需要采取不同的提升观众黏性的策略。按照主体接触观众的方式是否主要借助互联网，笔者将前述与观众发生信息交互的渠道分为“线上”与“线下”两种。线上渠道主要为微博、微信等自媒体，票务平台等，线下渠道主要为话剧艺术作品的排演、巡演机构和各剧院、剧场。线上主体，需要侧重与观众的线下互动，而线下主体，则应当注重打造与观众直接交流的线上渠道。

与剧目的推广、营销不应局限于内容方和演出中介商类似的，提升观众黏性也应由产业链上的各环节共同努力，并且，他们都需要建立在对于观众群体充分了解的基础上。

1. 《看莎士比亚环球剧院的戏不用飞伦敦》 北京晚报 2017年10月18日 第36版http://bjwb.bjd.com.cn/html/2017-10/18/content_184391.htm

2. 《2018上半年戏剧影像放映前瞻》 搜狐娱乐，搜狐网，http://www.sohu.com/a/201543865_124772

3. 数据来源：2018年7月19日笔者对喜马拉雅 FM 官网检索。https://www.ximalaya.com/top/