反思直播行业大火之谜

刘 沁

作者 北京大学哲学系博士

直播作为一种渴望被看的冲动，在很大程度上源自自恋式的自我想象，是在想象中的他者的目光凝视之下的自我表演……直播平台如果不能探索更多元化的直播形式与内容，那么它将很快耗尽自身的资本与发展潜能。

2016 年被称为直播元年，直播行业大火，资本大量涌入，众多平台如雨后春笋涌现，行业形势一片大好。在一份2016 年的直播行业研究报告中，我们看到了这样的充满乐观情绪的开头。

《楚门的世界》是一部尽人皆知的电影。影片讲述了楚门从小到大被直播的生活。自婴儿时期，他生活中的每一秒都有成百上千部摄像机对着他，每一秒全世界也都会有无数人在注视着他。进入2016年，直播的火热让所有人皆有了成为“楚门”的机会。只要愿意，你随时随地都能进入你自己的“楚门的世界”。

电影《楚门的世界》作为一部反思电影与媒介介质本身的“元电影”，批判了大众传媒和娱乐工业及其裹挟的消费主义对个体隐私的剥夺、包装与贩卖，而这一批判性内核在这份直播行业研究报告中完全被误用为了自身的反面，个体不再是大众传媒的霸权之下无知的受害者或反抗者，反而主动地拥抱这一“机会”进行自我包装与贩卖。这一转变的出现与网络技术和移动终端普及、及其带来的社会影响密切相关。

直播是一种主播通过录制设备在互联网上实时进行表演、玩游戏、与观众互动的一种在线娱乐方式。与传统视频相比，直播的比较优势在真实性和交互性，兼具娱乐和社交的功能。这一优势来自直播将实时视频与弹幕系统结合，实时视频与弹幕的即时评论功能极大地增强了即时性与交互性。

最早兴起的直播形式是从2005 年开始的以YY直播为代表的秀场直播，即美女主播的歌舞类才艺表演。从2013 年开始，以电子竞技为主要内容的游戏直播开始陆续上线，主要平台为YY 游戏、斗鱼、虎牙、熊猫等。随着移动客户端如手机的普及，从2015 年起，各大平台纷纷转向移动客户端的直播，覆盖各种形式的泛娱乐化直播，直播的内容日趋丰富多元。尽管就现状而言，秀场直播或称美女直播以及游戏直播仍然是各大直播平台的两大主要的流量来源。2015年，全国在线直播平台数量接近200家，其中，网络直播的市场规模约为90 亿元。各大行业研究平台都对直播行业抱有乐观的预计，方正证券预测2020 年的直播市场将达到600 亿元，中商产业研究院则认为，2020 年直播行业有望达到800 亿元的市场规模，华创证券更是给出了1060 亿元的乐观预测。

从直播手段上来考察，尽管最早的直播可以追溯至专业化的电视直播，但是私人直播设备的普遍运用使得直播的性质发生了本质转变。私人直播设备一开始主要被广泛使用的是个人电脑，使用固定机位的摄像头，画面能呈现主播的半身或全身的中景，可以容纳一定的环境背景。而随后兴起的私人便携设备的直播则主要使用个人手机的前置镜头，景深较浅，角度狭窄，画面镜头呈现出一个面对面聊天的视角，这使得手机直播具有更强的真实性。部分美女主播甚至不露全脸，而特意只露出头发、肩膀、手等身体部分，以引起观众窥探的欲望。

直播的盈利方式以用户向平台的充值消费为主，用户的消费主要用于社交关系，包括用户的等级体系和特权获得、道具、虚拟物品打赏。观众向直播平台充值购买虚拟的“礼物”赠送给主播，平台从观众赠送的礼物中抽取50%-60%作为分红，在此基础上再扣除一部分税款才为主播的实际所得。观众所赠送的礼物会直接显示在直播间的画面屏幕上，每一个直播间都有公开显示的赠送礼物数量的排行榜，包括日榜、周榜和总榜。在一个直播间内刷高额的礼物，如斗鱼平台的500 元火箭，该直播间的所有观众都能免费领取鱼丸等相关福利，高额的礼物赠送信息会在栏目分区内跨直播间滚动播出，因此火箭或飞机能带动短时间内增加直播间的大量人气。有的主播为了吸引观众多送礼物，会将观众可获得的特殊福利 “明码标价”注明在公告栏或画面屏幕上，例如送多少礼物可以获得“房管”（直播间管理员，有封禁普通弹幕发言的权力，构成主播的核心粉丝群），多少礼物可以获得主播的私人微信、语音点歌、连麦等等。平台也会通过一些机制鼓励观众多送礼物，以斗鱼为例，充值金额与粉丝等级成正比，赠送一定数量的礼物能获得该主播的粉丝头衔，头衔以不同的贡献值可分为金、银、铜牌，这一头衔会显示在用户弹幕发言的ID 之前，被其他用户看见。在斗鱼的“颜值区”即美女直播间，礼物有特殊的名字，如166 鱼翅（1 鱼翅为1 元人民币）被称为“兰博基尼”或“黄金马车”。不同的栏目分区都有自己的直播间人气排行榜，主播直播间的排名是在各直播间的标题旁被动显示的，有时还会注明距离上一名还差多少贡献值。这一数据实时更新，排名根据礼物数量、弹幕数量、观看人数综合判定，经常出现粉丝为主播大量刷礼物以提高其排名的情况。在斗鱼，用户开通“贵族”还能获得特权，即一次性充值大量金额可以获得平台给予的特殊福利。斗鱼的“贵族”体系为骑士、子爵、伯爵、公爵、国王、皇帝这一系列带有封建贵族气质的名称，并且等级制十分鲜明，以显示身份与特权为主要目的。每个月充值500 元的“骑士”可享有进场欢迎，贵族勋章、连麦等福利，而每个月充值12 万元的“皇帝”则可以享有推荐主播上热门、“要谁红，你做主”这样的特权，影响直播间的搜索和人气排名。

主播与粉丝的互动主要通过弹幕实时聊天来实现。读弹幕并回应弹幕是主播最主要的活动，所有进入直播间的注册用户都可以免费发送弹幕，但是并非所有弹幕都会获得回应，一般有经验的主播会选择相对有趣的弹幕与其对话，并忽略一些不得体的弹幕信息。主播为了显示亲和力和笼络更多的粉丝，也会回应一些普通的弹幕要求，但是对于一些特殊的要求例如跳一个舞等等，只会回应核心粉丝或高额礼物的赠送者。回应普通观众的弹幕信息是主播获得新粉丝的主要手段，否则甚至会被嘲讽故作高冷。并非最好看的美女主播或者水平最高的技术主播就能获得最高的人气，除了容貌和特殊的才艺以外，能否通过互动笼络粉丝、协调粉丝之间的关系与保持合理的距离，是获得人气的关键。一个老练的主播与粉丝之间的互动要同时保持亲密感与距离感，一方面通过注意到粉丝的ID，与其对话，回应对方的一些要求，从而在其他粉丝面前显示出他的与众不同，适当地引起羡妒的情绪，但是又不可过度，须使其他粉丝感到自己也可以通过增加对这个主播的投入（每日报到，多刷礼物）来获得同样的地位。主播需要在诸多粉丝中保持平衡，才能维持核心粉丝与持续获得新粉丝，这是一个主播的生命力的关键。

不同层次的观众在对于直播的心理需求和欲望期待是不同的。对于有一定经济能力并且愿意为主播投入金钱得到粉丝来说，投入必须要能够获得回报。回报的方式是获得对主播的粉丝特权，其中的心理满足并不完全在于与主播加深互动，更在于获得被其他粉丝羡妒的地位，通过显示自己的经济实力与不把钱当回事的态度，来获得他人的吹捧。主播会格外显示对这些粉丝的亲密度。主播对这些核心粉丝保持着若即若离的关系，以维持他们的兴趣和持续投入。对于普通观众来说，由于没有能力投入大量金钱，只能攒一些免费获得的鱼丸、竹子，或者赠送小额礼物，大量刷弹幕，来增加在主播印象中的存在感。一旦能从土豪粉丝出瓜分出主播的少许回应就能获得巨大的满足感，并且获得增加投入的心理激励。主播的流动更新速度极快，如何获得持续稳定的高人气，首先非常重要的是稳定直播的时段和时长，建立具有个人特色的风格，稳定一部分有固定观看习惯的受众，进而是必须持续吸引新观众与新粉丝。直播观众的流动性同样很大，观众的投入与获得的回应始终成正比是维持粉丝的基础。如果主播不回应观众的投入，观众就会流失。最可怕的不是流失已投入金钱的观众，而是流失潜在的可能投入金钱的新观众。那些不愿意送礼或不参与互动的观众，不是稳定的忠实的直播受众，这一部分观众观看直播的心理与观看一个网络上的免费视频没有本质区别。而对于稳定的直播受众而言，他们对于直播在心理和情感层面的需求才是根本的驱力。一部分观众的心理需求在于在大主播的高人气直播间展示特权所带来的虚荣感，如果主播的人气流量下降或者缺乏新粉丝的持续加入来增加喝彩，那么这种期待就不能得到持续满足。另一部分观众则期待与主播建立真实的情感关联，尤其是对于美女主播而言，观众即便知道直播有虚假和造作的层面，仍然愿意相信它表达了某种情感的真实性，即情感交流与陪伴。当观众发现直播无法提供真实的情感联系，认识到主播对粉丝的回应是形式化的、表面的乃至虚假的，这一情感期待无法获得正比的回应，观众便会真正流失。

美女直播是集中体现观看者的欲望想象的典型。女主播是一种被放在橱窗中展示的对象，使用精心打造的背景布置。在直播间发展的早期，女主播乐于使用背景布和精致得虚假的卧室闺房布置，一般是浅色调的公主风格，有大量毛绒玩具作为装饰。而今天主流的美女直播间，在背景环境上则注重一种精心打造出自然感和居家的随意感，必须让观众感到真实性。女主播乐于向观众展示日常生活的各种细节如做饭、化妆、卸妆，以随意的姿态交谈等等，更能拉近主播与粉丝之间的心理距离。在对于个人形象的打造上，女主播会通过精心布置的打光设备，对面部进行过曝美化，以掩盖瑕疵，同时直播软件通常具有美颜功能。这些手段都将女主播打造为某种理想的欲望对象。但是又不可过于强化这种理想性，否则会削弱形象的真实感。因此必须加入真实的生活元素和个性特征作为点缀，使得观众感到这是一个可以追求到的女孩而并非高不可攀。

欲望的想象性满足和日常生活的情感陪伴是直播吸引受众的最重要的原因。直播的观众的阶层覆盖蓝领工人、白领职员、学生、小老板各个层次，有相当一部分具有一定的经济实力。这些观众并不分享阶层上的共性，而只分享心理上的共同特征，即一种无聊感和空虚感。直播能在一定程度上填补这种心理匮乏。斗鱼人气流量最高的时段是下午和深夜，人们可以在无所事事、机械劳动的坐班过程中开着直播同时工作，偶尔与主播聊天。尤其是随着移动便携终端的普及，美女陪聊作为一种虚拟的情感陪伴可以超越空间的局限性，渗透到日常生活的碎片化时间中，并可以被想象为一个在手机中可以随时互动的真人“女朋友”。临睡以前或者深夜失眠的寂寞时段，也是美女直播间人气最高的时间，性感热舞通常能获得极高的流量。这种类型的美女直播间事实上已经成为了一个半公开的软性色情公共空间，直播间本质是一个公共空间，但是制造出一种私密性的幻觉。观众独自观看，主播独自直播，但是彼此之间共享一种虚拟的公共性。当美女主播开始跳舞，土豪竞相刷礼物，普通观众则在弹幕中对女主播进行实时点评来获得快感，通过露骨的乃至性挑逗的语言相互起哄，形成了一种奇妙的半公开的性狂欢，营造出一种色情的集体氛围。但是同时直播又具有私密性，每一个观众都不会直接地暴露在其他人的视线中，甚至可以想象女主播是为我一人提供表演和服务，同时获取方式更为便捷、几乎没有成本。尽管只能止步于性暗示，然而提供了一种快餐式的意淫的想象性满足。在“宅”生活的信息时代，个体之间原子化的生存状态使得人与人之间缺乏真实的亲密关系，因此虚拟的性想象所提供虚幻的情感满足成为了必不可少的替代品。在其中充斥着性的话语，却没有真实的性行为，一切都只是想象性的替代。

直播行业的大火也源于每一个人成为主播、进行自我暴露的欲望被唤起。网络空间压缩了现实社会交往的密度，抹平了现实社会交往中人与人之间的固有差异。网络空间在其“绝对平等”的原初状态中，每一个人都不过是一个虚拟的ID。社会交往空间的密集化与平面化，使得每一个个体都分享一种渴求建立一个可被识别的自我形象的冲动。尤其对于“网络原住民”而言，现实交往的匮乏使得他们缺乏足够的现实社会交往来建立自我期许与自我指认，因此被看的冲动成为人们普遍的心理需求，即通过“被看”来寻求在他者的凝视中所建立的自我形象。而对于网络空间而言，“看”与“被看”这一行为又具有自身的特点。“看”在现实中携带的权力与对于主体的强制指认在网络的虚拟空间中被弱化，观众可以看见主播，而主播并不能看见观众。从直播者的角度来看，网络空间中的“被看”所面对的他者并非是直接照面中的他者，而是想象中的他者，因此一个在现实生活中孤僻寡言的少年在网络直播中面对成千上万匿名的观众很可能舌灿莲花、滔滔不绝。可以说，直播作为一种渴望被看的冲动在很大程度上源于自恋式的自我想象，是在想象中的他者的目光凝视之下的自我表演。

本质上来看，直播的运作机制上没有新颖之处，但是它采用了新媒体与虚拟经济相结合的形式，将资本的运作方式和等级制充分暴露了出来。尤其在美女直播中，人的物化被进一步透明化，性别与资本的老旧逻辑以赤裸的方式结合在一起。随着移动终端等新媒体手段的普及使用，直播迅速成为流行的新型娱乐方式，在于它极大地替代性地满足了资本社会中个体的心理需求，为缺乏内在价值支撑的漂浮的个体提供想象性的情感抚慰。巨额资金的涌入与流动从一个侧面也反映出金融虚拟经济的泡沫。可以预见的是，正如更新换代极快的美女主播一般，直播平台如果不能探索更多元化的直播形式与内容，那么它将很快耗尽自身的资本与发展潜能。

1. 品途研究院：品途商业评论（pintu360）