智商税的另类演绎！

“9.9元尝鲜会员，充值发现默认勾选自动续费项”、“网购机票默认勾选保险”……这些年，“默认勾选”早已成为众多网友心中一根刺，捆绑销售的各种坑中，有多少人感到被欺骗的愤怒？屡禁不止的捆绑销售背后，又有怎样的暗局存在？

卷土重来的捆绑销售

在网购交易中，电商平台凭借技术、服务和地位优势往往比较强势，而用户则处于相对弱势的一方。苛刻条件、霸王条款，甚至是技术绑架伤了不少消费者的心，而捆绑销售更是屡禁不止的“常态”行为，在今年1月1日开始实施的新《电商法》中，已经明确“电子商务经营者搭售商品或者服务，应当以显著方式提请消费者注意，不得将搭售商品或者服务作为默认同意的选项。而违反此条规定的，由市场监督管理部门责令限期改正，没收违法所得，可以并处五万元以上二十万元以下的罚款;情节严重的，并处二十万元以上五十万元以下的罚款。”

原本不少人都认为终于可以和“捆绑销售”告别了，可随着年底双11、双12电商购物节的如期而至，捆绑销售、集赞优惠、虚构原价等让消费者反感的行为再次死灰复燃。以大众常用的火车票预订为例，不少消费者都遇到过通过非12306通道预订方式购票，均需要额外收取优惠券费用10元和20元，优惠券可享受7×24小时预订服务、享受客服服务、享受快速退改签服务、享受短信提醒服务等，并且取消不掉。

显然，在利益面前，捆绑销售这一《电商法》明令整改的销售模式再次活跃起来，不少电商平台都对“以显著方式提醒消费者”置若罔闻，藏得更深的捆绑方式让商家平台获利的同时，也引来不少消费者的抱怨。

越发隐秘的捆绑销售

在《电商法》面前，不少电商平台的捆绑销售已经有所收敛，以捆绑销售曾经的“重灾区”OTA平台为例，消费在携程、去哪儿等平台上都能根据自身需要选择"航空意外险""接送机"等额外项目，以往猖獗的"默认勾选"行为的确得到抑制，然而，在法规和利益面前，同样有不少软件以“擦边球”的形式继续捆绑销售。

一款名为“高铁管家”的订票软件在不少媒体和用户眼里问题严重，其推出“立即预订”和“普通预订”两个选项，前者为蓝色选项，后者为灰白色选项，按钮颜色的区别本身就有诱导消费的嫌疑，而且“立即预订”本身包含了额外的“VIP优享服务”付费项目，对于消费者而言，这样的捆绑销售更不容易察觉。类似具有极高隐藏性的捆绑销售同样出现在驴妈妈平台上，用户在预订景点门票时，发现故宫门票均绑定了内馆门票、导览、讲解等收费项目，没有单卖的故宫门票供选择，涉嫌强制消费。而途牛平台也用“买份放心”代替“购买保险”，语言模糊且带有较强的暗示，涉嫌误导消费者。

除了UI设计强化搭载选项的高铁管家和用模糊语言误导用户的途牛平台外，携程、马蜂窝等平台购买机票的确提供武大在选项和灵活服务项目可选，可当用户选择一张机票打算进入支付界面的时候，平台会弹出了几个选项供用户选择。而这几个选项中，被优先展示的产品基本上都搭售了增值服务。携程更在普通预订的选项前面加入了5秒的公益广告，为了拿到额外的盈利，电商平台拿出浑身解数为捆绑销售“续命”，这里面不仅有利益的驱动，更有捆绑销售的历史积淀。

历史悠久的捆绑销售

所谓的捆绑销售是将两种产品捆绑起来销售的销售和定价方式。纯粹的捆绑销售只有一种价格，消费者必须同时购买两种产品。此外，不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到“1+1>2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。

捆绑销售并非一出现就受到大众抵触，苹果其实也是玩捆绑销售的行家，涉足手机、平板和PC的苹果公司在早期也曾经用过这样的手段让很多人知道有一家做手机的公司叫苹果，它们有一款手机叫iPhone。iPhone最早是和AT&T话费独家绑定销售的。这个绑定策略使苹果得以将手机价格控制在一个相当低的位置，额外制造了大量的购买意愿，同时也完美利用了AT&T庞大的顾客群体来迅速拓展用户。而全球知名电商平台亚马逊、ebuy等同样一直在通过捆绑销售提升订单流量和转换率，合理的捆绑销售并没有太大问题，商品间的协调和相互促进不仅推动产品用户流量，更能为用户提供更多可选的关联产品。

然而，随着电商平台和商户对利益的追逐，捆绑销售策略的指定更偏向于消费者权益的榨取，整个搭售商品/服务体系不再以消费者需求為导向时，消费者感知体验不断受到侵害，捆绑销售渐渐站到了消费者的对立面。失去了消费者满意度的捆绑销售，自然催生了一大堆问题。

问题突出的在线旅游平台

在众多涉嫌捆绑销售的电商平台中，OTA在线旅游平台问题一直都非常突出。10月29日，中国消费者协会发布《第三季度全国消协组织受理投诉情况分析》（以下简称《报告》），《报告》在分析旅游投诉时指出，购票暗藏“捆绑销售”陷阱成为新的投诉热点，这同OTA平台商业模式有很大关系。由于一般在线旅游平台出售的票价与官方网站票价没有太大出入，如在携程旅游网上官网的票价与在线平台出售的票价是一样的，因此在线旅游平台通过票务预订可获利润较小，而捆绑销售附加增值产品就自然地成为在线旅游平台获取高额利润的方式。

OTA平台、保险公司、航空公司形成“联姻”关系后，消费者在途牛购买机票时就会在支付页面看到保险费、贵宾休息室等与机票搭售的产品，这些产品以捆绑的方式被消费者订购，OTA平台、保险公司和航空公司可以同时获利，最终实现三方共赢，消费者则成为三方利益的“输出者”。

捆绑销售对于在线旅游网站来说完全是一笔稳赚不赔的生意，若是商品搭售得好，那在线平台就赚得多，若是卖得不好对在线旅游平台也没有太大损失。保险公司、航空公司与在线旅游平台之间存在的雇佣关系又构筑了最后一道利益防线，那就是不管捆绑产品销售情况如何，在线旅游平台都会获得一笔雇佣金。

虽然有相关规定禁止在线旅游平台进行强制性“捆绑销售”，但在高额利益的驱使下，各个在线旅游平台还是选择铤而走险，将“捆绑销售”换身衣装，以其他形式继续在市场上横行。

数据揭秘捆绑销售的秘密

針对电商平台捆绑销售问题，北京市消费者协会日前发布的《互联网消费捆绑搭售问题调查报告》（以下简称《报告》）指出，北京市消费者协会体验人员在对26个互联网平台进行的74个模拟消费体验样本中，有8个样本存在涉嫌捆绑搭售问题，占比达10.81%。涉嫌捆绑搭售问题集中在在线旅游平台和火车票预订平台。

互联网消费搭售最多的项目是保险，其次是优惠券、接送服务、会员、红包、语音讲解等收费项目。除了被误导或强制选择，多数消费者不会主动选择这些搭售的收费项目。北京阳光消费大数据研究院有关负责人对媒体表示，尽管有平台此前声称搭售保险等是迎合用户消费习惯、提供人性化服务，但背后还是通过搭售高利润商品或服务谋取利益。利益的驱动显然是电商平台强推捆绑销售的主因，激烈的价格战让电商平台本就薄利，而人工、网络建设、设备购置和转账交易等成本并非砍掉实体渠道就可以覆盖的，捆绑销售的高毛利率产品/服务就成了电商运营盈亏的关键。

除了利益驱动之外，监管力度不够、消费者的“忍气吞声”也是捆绑搭售屡禁不止的一大原因。《报告》显示，75.70%的被调查者认为捆绑搭售行为强制消费、损害了消费者合法权益。但遇到捆绑搭售行为后，有49.88%的被调查者选择放弃购买，26.12%的被调查者选择无奈接受，7.97%的被调查者选择找平台协商，仅有6.06%的被调查者选择向有关部门或消协投诉。

当捆绑交易插上了互联网的翅膀

40多年前，前任美联储主席珍妮特·耶伦（Janet Yellen）还是哈佛大学（Harvard University）的一名经济学家时，她对电影《五只歌》很感兴趣。她注意到电影中的一个场景，餐厅女招待拒绝给杰克·尼克尔森（Jack Nicholson）饰演的角色端上煎蛋卷配咖啡和全麦面包片，因为店里供应的是煎蛋卷配农家煎土豆和面包卷。尼克尔森反驳：“我知道这个的配菜是什么，但那不是我想要的。”

耶伦和她的合著者进行了一项关于捆绑销售经济学的研究，结论是，如果一家餐厅在固定菜单以外提供顾客单点的选择，餐厅能得到相应的回报。绝大多数人乐意通过比较便宜的固定菜单点菜，但“单点菜单是为了捕捉那些对某些菜品有极高评价的美食家消费者”。

尽管数字技术似乎促进了碎片化，但它也使捆绑销售显得更简单，更有吸引力。绝大多数实体商品采用单独定价，而数字产品往往采用捆绑定价，这个事实符合逻辑。在线销售的边际成本几乎为零：一旦客户有宽带连接，要销售另外一件商品或者服务几乎不用花费任何成本。显然，在巨大经济利益的刺激下，让电商平台和商家放弃捆绑销售恐怕是极其困难的，而且终端市场消费者对于捆绑销售的抵触并非纯粹的附加费用。

附加服务费并非争议的焦点

利益是电商平台对捆绑销售乐此不疲的关键，而在消费者端，“忍气吞声”除了举报、举证、索赔等流程麻烦外，更多在于其争议的关键并非在于附加服务费的多少，刻意欺瞒才是消费者抵触的关键。捆绑销售本身能够给与消费者更多选择、提供更完善的周边生态产品/服务，消费者对于这样的商业模式反感程度并不高，可问题是当下不少电商平台的捆绑销售都是在用户不知情的情况下发生的，一旦用户发现就会觉得被欺骗的感觉，欺瞒式销售极易引起用户反感和抵触，而且在利益的追逐过程中，电商平台和商户的捆绑销售往往会忽视用户的选择权，“强制”的套餐很容易给用户“我不需要”的印象，毕竟不是所有的人都需要航班延误险或者说买手机的时候需要耳机的。

对于电商平台和商户而言，捆绑销售大多时候是用最小的成本实现流量变现增值，向所有的消费者推销标准化的捆绑套餐，显然比提供定制化产品/服务能赚取更多利益，可这个过程无疑会伤害到消费者的消费体验，最终产生抵触情绪甚至敌视、唾弃某些电商平台和商户产品。

容易被忽视的商户端捆绑

绝大多数有关捆绑销售的讨论都是围绕平台、商户与消费者之间的问题和矛盾展开，商户端的捆绑却很容易被大众无视。双11等电商大促曝出的平台二选一争端只是当下平台与商户矛盾关系的一个缩影，以抖音短视频内容交易服务平台“星图”为例，其成为平台变现渠道的同时，也揭示了商户端捆绑销售的问题。

代理商和商户表示，抖音星图目前针对广告主投放达人软广的“玩法”颇为霸道，不仅有配额限制，还需要与信息流硬广捆绑销售，这使得代理公司和广告主的成本均大幅上涨。此外，无论是与抖音签约的个体红人还是经抖音认证的MCN机构，都难以与广告主直接接触，所有订单必须通过星图平台。倘若红人或MCN机构私接广告，将有可能被下架内容或封禁账号。

软硬广捆绑销售，MCN私接广告要被下架仅仅是目前商户端捆绑的一个模式，在平台掌控公域流量的前提下，商户面对各种看似不公的捆绑条款也只能接受。同样在人气爆棚的外卖圈，美团点评

“商户推广通+商户通”两个产品捆绑强制销售也被不少商户投诉，或许商户的捆绑销售表面上看同消费者距离遥远，可在庞大的成本压力下，这类商户捆绑销售恐怕迟早会转移到终端消费者身上。

饮鸩止渴的商业模式

从疯狂到隐秘，捆绑销售原是一本“好经”，念得好的话，将出现双赢局面：销售企业扩大了销售，增加了收入，消费者得到了方便，节省了成本。“好经”一旦被“念歪”，给消费者造成困扰，捆绑搭售便成为过街老鼠。我不想要的服务，甩都甩不掉，一不小心就中招，这种捆绑搭售就很讨厌。

知情是市场交易的前提基础，自愿是市场交易的基本原则，知情、自愿是愉快消费的底线要求。一些互联网平台在捆绑搭售中玩各种小心思、小手段，譬如遮蔽某些关键信息、为消费选择制造障碍等，诱导消费者作出错误选择，违反了知情、自愿的交易原则。屡屡被套路，消费者心中的怨气不断累积，终究会出现以脚投票的那一天。

实际上，早在2017年，携程公司就因为在销售保险产品过程中存在“未明确披露承保公司、代理销售主体，未明确披露产品条款信息及批备编号”等违法行为，上海保监局对携程公司及总经理开出了两张共计40万元的罚单。当捆绑销售成为行业现象时，随大流闷声赚大钱或许是平台和商户“无奈”的选择，可随着消费市场成熟度的提升，当消费市场出现普遍性抵触并拥有更多选择时，死守着捆绑销售赚钱的平台和商户们必将被市场抛弃。

监管技術需要跟进《电子商务法》实施以来，以往比较突出的默认勾选等捆绑搭售问题得到了明显改善，但少数企业仍在通过更隐蔽的方式误导或强制消费者购买其搭售的商品或服务，损害了消费者的知情权、选择权和公平交易权。目前法律并未明确禁止所有搭售行为，事实上，也应该鼓励商家提供更多个性化和多样化的商品或服务，为消费者提供更多选择，关键是不能损害消费者的合法权益。

除了相关法律法规条文有待继续完善外，加大监管和处罚力度也是有效避免电商平台和商户蓝牙捆绑销售的有效办法。以今年1月，中国民用航空局发布《民航旅客国内运输服务管理规定（征求意见稿）》为例，其提出承运人或者销售代理人违规以默认选择方式为旅客做出购买付费服务的选择，“由民航行政机关给予警告，并处1万元的罚款;情节严重的，处2万元以上3万元以下的罚款”，受到舆论好评。

而在严厉打击违法捆绑搭售行为的同时，正视电商平台的服务价值，帮助企业改变原来靠捆绑搭售实现盈利的商业模式，引导企业公开透明地收取合理服务费用，让消费者明明白白消费，也能持之以恒地改变捆绑销售问题。

不应被忽视的用户体验

当前，捆绑销售最大的问题在于其帮助电商平台和商家创收的同时，忽略了消费者的知情权，弱化了消费体验。千人千面的消费市场，需要个性化的定制和推送，精细的用户服务才是捆绑销售立足的根本。对于捆绑销售的设计，需要给予用户自主选择权利，真正推荐实用划算的套餐，而不是强买强卖。不同的用户对同一产品会有不同的心理期望，即便是同一个消费者，其需求也永远的处于动态变化之中。随着社会发展和技术的进步，用户的消费场景和体验场景也在不断地变化，也导致了用户的需求也在不断地更新迭代。同时，相对于纯粹的产品/服务捆绑外，捆绑销

售设计中不妨加入公益捐赠类型的捆绑形式，类似消费者购买商品，商户按销售额的百分比捐赠山区儿童等等，赋予捆绑销售温度，让用户产生心理上的认同感，从而达到多方共赢的效果。

写在最后

日趋成熟的电商生态

在打数据、AI及云计算等新一代信息技术的加持下，电商平台及商务完全有机会针对用户个人习惯和偏好提供相应的捆绑套餐服务，以多样化的产品选择和交互，让用户在消费过程中进一步认可平台产品/服务，而在用户消费体验不断得到满足的前提下，捆绑销售甚至有望形成独有品牌及文化，最终打开新的成长空间。