传统家电企业的挑战

跨界一个不好就容易成为“不务正业”的存在，尤其是在乐视、暴风等互联网科技公司兵败彩电市场后，即使“小米百货”撑起了一片天地，却也不禁让人担心荣耀、一加、Redmi等手机厂商争先恐后推出智能电视产品前途，在这场手机厂商集体跨界彩电市场的狂欢中，除了给予传统家电企业挑战外，又将给市场和消费者带来怎样的改变呢？

喜欢上造电视的手机厂商

2019年下半年，电视行业显得格外热闹，一大波新玩家纷纷涌入智能电视领域，以智能手机为主业的小米已在电视领域布局多年;华为则是在8月推出了荣耀智慧屏，9月还将推出华为智慧屏;Redmi品牌总经理卢伟冰在微博正式官宣了Redmi首款互联网电视后，Redmi电视于8月底发布;10月底，在海外市场表现相当不错的一加则在全球多个国家市场推出了一加电视产品……

电视这一极为成熟的产品市场在2019年成为众多手机厂商眼里的香饽饽，一大波主流厂商扎堆进入的背后，“造电视”被誉为国内手机厂商下一个十年的希望。

事实上，当前手机厂商造电视，除直接以自有品牌向终端消费市场推出相应产品外，乐融TV（前身为乐视TV、）酷开TV等互联网科技企业推出的智能电视品牌依旧存在市场，再加上传统家电厂商的智能电视产品，整个智能电视市场再一次成为市场的风口及人气焦点。

科技厂商冲击电视市场第二波

早在手机厂商扎堆造电视以前，以乐视、小米为代表的互联网科技企业早在2013年就冲击过电视市场，在资本市场的支持下，乐视、暴风、风行、PPTV、微鲸等品牌争先恐后地进入市场，“硬件免费”等口号一度令市场产生电视市场即将被颠覆的既视感。然而，硬件微利甚至亏损的模式显然撑不起互联网科技企业在电视领域的拼杀，在乐视生态陷入危机后，微鲸、CAN看尚等互联网电视品牌已经成为人们记忆中的“历史”。在业内人士看来，供应链是互联网电视品牌们的共同“拦路虎”。由于缺

乏供应链经验，很多互联网厂商在供应商面前处于劣势地位。以核心元件面板为例，一般来说，谁的量大就会优先供应谁，小玩家时常连面板都拿不到，逐渐在长跑中被淘汰。除了小米外，第一波冲击电视市场的互联网科技品牌大多黯然离场，不过在互联网+思维的刺激下，智能电视在终端消费市场实现了快速成长，也为手机厂商本轮“造电视”运动打下了基础。

定位于“电视的未来”的荣耀智慧屏8月10日强势推出，突破了对电视的传统定义，做到手机与电视的有机融合，像做手机一样来打造智慧屏。从产品到应用再到生态，依靠华为庞大的生态圈，荣耀智慧屏体现了手机厂商在物联网领域的战略布局和野心。

跨界只为IoT

从2013年前后，乐视、暴风等互联网科技企业第一次冲击电视市场开始，其关注点显然不是电视产品本身，或者1单纯地赚取硬件销售利润，以智能家居为代表的物联网生态才是互联网科技乃至手机厂商们的目标。

一加科技创始人、CEO刘作虎通过微博宣布：一加将从智能电视入手，投身互联网智能家居领域，“可以大胆想象，5年甚至是10年后，电视会以全新的形态存在，取而代之的是家庭生活中无处不在的智能显示屏”。对于如今的用户，移动、家庭、车载和办公是4个最主要的生活场景，但“家庭”作为生活中非常重要的场景，还处在较为初级的阶段。

从小屏到大屏，客厅电视智能化趋势给手机厂商开辟第二战场的机会，荣耀、一加、Redmi等手机厂商等手机厂商更多时候是将智能电视作为第二战场打造，通过产品生态的布局强化综合竞争力。而OPPO、vivo在进军物联网时并未选择自己生产家电，而联合美的、科沃斯、阳光照明、极米科技等在内的多家厂商共同成立名为“IoT生态开放联盟”。该联盟将与设備厂商共同实现控制与互联，对消费端来说，可以使用一个APP控制多款设备;对开发者来说，只需要开发一次便可适配多个控制端。

庞大的IoT生态从布局到落地需要漫长的时间，但蜂拥进入电视领域的手机厂商对整个市场的改变却是非常明显的，从价格到渠道，电视市场已经在手机厂商的冲击下发生明显变化。

不断给消费者惊喜的价格

在上一轮乐视、暴风等互联网科技品牌冲击电视市场时，价格就是最好的武器，而智能手机厂商本次登陆电视市场，同样选择了价格作为立足点，新一轮的智能电视价格战不仅让消费者享受到了实实在在的优惠，更极大地降低了产品购买门槛。

以32英寸的小米电视4A为例，2018年5月上市时售价为999元，而在2019年双11大促中，599元的售价给不少消费者都带来了惊喜，而Redmi首次推出的70英寸产品同样以3799元的价格开售，点燃了不少终端市场消费者升级客厅电视的欲望。

事实上，近年来随着上游面板厂商产能投产，主流尺寸面板价格一直在跌，终端电视产品降价也是必然，不过更懂互联网思维的手机厂商显然每一次新品定价或降价都能抢先一步，而在电商平台比较如此方便的今天，传统家电厂商旗下电视产品跟随调价动作其实也不慢，在这样一场又一场你追我赶的降价潮中，各尺寸智能电视售价不断激活消费者购买欲。低价的智能电视不仅降低了消费者购买门槛，让消费者更轻松拥有产品的同时，也能有效缩短消费者换机周期。

降价对于消费者而言自然是好事儿，不过电视早已是公认的公海市场，对于需要“纸箱盈利”维持的传统电视厂商而言，调价更多是被动迎战。在过快降价不利于品牌形象和自身价格体系的情况下，用新品打价格战成为众多品牌共同的选择。

扎堆上市的智能电视

随着大量手机厂商旗下电视产品的上市，传统电视厂商也推出了一大批智能电视新品。早在7月13日，长虹就发布了年度CHiQ系列旗舰新品ARTIST，并号称是国内首款8K量产电视。据悉，这款电视搭载长虹第四代人工智能系统，可作为家庭的AIoT核心，开机时是智能电视，关机时可作为物联网音箱。

8月16日，TCL发布了XESS智屏产品，这是国内首款可旋转（横竖双形态）智慧大屏，横屏时它是一台智能电视，竖屏时它就变成一台55英寸的大手机，可以共享手机App生态。8月19日，海信发布了首款搭载海信HiTable系统的社交电视S7产品，支持大屏和手机同时在线的六路视频畅聊及共享放映厅，也可以用来控制家里的智能产品。8月28日，创维推出了创维S81自发光智能电视和创维Q60真全景声智能电视。8月29日，康佳发布了APHAEA高端电视品牌，并发布了该品牌下的首款产品APHAEA-A3。

回顾传统电视品牌今年三季度的新品发布时间轴会发现，各家新品几乎和手机厂商进入电视行业的时间节点针锋相对，而且在具体新品功能设计上，都强调IoT交互及智能化，并且升级了大屏电视和手机之间的交互方式，显然在功能覆盖上也同手机厂商产品实现了重叠。一大堆智能电视新品的出现，不仅给与消费者更多选择空间，更推动了整个智能电视生态的成长。

重塑中的销售渠道

手机厂商跨界进入电视圈，不仅为终端市场带来大量低价产品，推动智能电视大众化进程，更将手机厂商擅长的线上渠道带入电视领域。康佳、长虹等传统电视品牌以往同样会在京东、天猫等电商平台上销售自家产品，但以小米为代表的手机厂商，在第三方B2C平台的基础上，却往往拥有自己的电商平台。

这类品牌自由电商平台的出现，不仅为消费者提供了更多的购买选择，更重要的是手机品牌通过自由网站、论坛、社群等渠道的维护，强化了产品口碑，加强了产品文化的宣传，这样的文化凝聚力反过来体现在终端销售渠道上，通常是传统家电所不具备的。

对于手机厂商们伴随着品牌文化输出的电视销售模式，传统电视品牌也在积极学习和尝试，除加强产品发布沟通外，通过智慧社区的建设，用更适合自己的方式完成同用户的交互。消费渠道的丰富和方式的多样化，让售前服务不再是一句口号，而在持续的交互过程中，品牌产品系列矩阵的拉力也开始显现，以电视市场争夺为目标的品牌阵营博弈开始改变整个电视产业生态。

打破彩电市场的天花板

作为一个发展数十年的产品领域，人们早已习惯电视市场波澜不惊的整体环境，而在城镇化速度相对放缓、人口红利逐渐淡去的背景下，电视市场多少有些疲软。据前瞻产业研究院发布的《中国智能电视行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2017年中国彩电市场零售量达到4752万台，同比下降6.6%，创2003年来最大降幅。截止2018年底中国彩电市场零售量达到了4774万台，同比微增0.5%。零售额达到1490亿元，同比下降8.6%。

电视市场这些年整体疲软的状态几乎是公认的，中国电视市场“天花板”的出现，让这个市场一直区域稳定，很少有新的品牌进入。然而，如果说乐视、暴风们是用低价尝试打破电视市场“天花板”的话，那本次手机厂商涌入电视市场，则在新品牌、新技术、新生态、新服务合力下，渐渐改变了电视市场整体环境。

进入2019年后，公开数据显示，2019年5月中国彩电市场整体零售量为317万台，其中4K电视增幅最大，量份额+4.0%。令根据《IDC中国智能家居设备市场季度跟踪报告》显示，2019年第一季度中国智能电视市场出货量约为1084万台，同比增长1.7%;预计2023年市场出货量将达到4938万台。

显然，4K智能电视成为电视市场中的“一股清流”，无论是当下的市场表现还是可期待的巨大成长空间，都足以吸引到厂商入局，而这一市场也将成为未来众多厂商争夺的主战场。

加速产业链的成长

4K智能电视带来整个电视市场环境的变化，也成为吸引手机厂商入局的因素之一，而随着越来越多新势力的进入，大量新品的出现以及消费市場的激活，整个智能电视产业链也随之变化。

在手机厂商涌入电视市场以前，京东方、深天马等上游液晶面板厂商规划产能持续投产，让大尺寸液晶面板供应充足的同时售价持续走低，新加入电视市场的手机厂商不仅能低价获得大量面板产品，更能帮助面板厂商消化产能，让其获得更多资源投入下一代液晶面板的全球话语权争夺中。

除液晶面板外，智能电视对处理器、存储颗粒等半导体元器件需求巨大，从乐视、暴风到今天的小米、荣耀、一加，智能电视快速普及的同时，也带动我国相关半导体产业链的不断成熟。目前已经有华为海思、海信、海尔、锐迪科、晶晨半导体等知名电视芯片厂商，他们目前制造的芯片在国内企业的运用超过六成。

手机厂商入局后不仅会杂终端智能电视产品上展开厮杀，从版面到半导体芯片等上游厂商恐怕未来也会选择不同的阵营加入，从而充分攫取市场红利。

满足终端消费市场的期待

手机厂商的跨界行为不仅仅会推动整个电视产业链格局变化，消费端同样面临变化。技术的快速发展，打破了电视原有的信号接收模式，将“老电视”原有的视频接收模式变为智能电视跨时空的随机欣赏模式，改变了受众的视频观看习惯。同时，在智能手机的冲击下，目前我国电视日均开机率仅有30%，且用户年龄普遍在40岁以上。

用户不缺电视，缺的是有新技术的电视。国内家电消费已经从满足刚需的功能性消费转向满足改善型、享乐型需求的品质性消费，用户不仅需要电视产品提供传统影音娱乐内容，更需要类似在线教育、电商购物等新内容，而且在全屋智能化趋势下，智能电视也扮演了IoT平台的角色，从而更贴近用户日常生活。

智能电视能从功能设计与产品互联互通两个方面满足消费者刚需，手机厂商赋予智能电视的智慧，则能让其跳出传统电视产品单一显示功能设计，在5G时代全新应用可期的情况下，开启客厅娱乐新时代。

在智能化上占优的手机厂商

无论是市场端的产品售价、数量还是产业生态端的智能电视占比、上游供应链格局，跨界进入电视圈的手机厂商必将从方方面面改变着电视领域，而推动其完成这一切的，显然不会是一腔热血和单纯对市场的期盼。

除了画面显示效果外，智能化才是电视领域新一轮竞争的焦点，而手机厂商在软硬件智能化布局上，显然具有明显优势。国产的智能电视大多采用的都是基于安卓系统开发的电视操作系统，作为安卓阵营的一大硬件终端应用领域，手机厂商自然拥有深厚积淀。

相对传统电视品牌，手机厂商往往更“熟悉”安卓系统及应用一些，更贴合用户需求的系统显然能更好地打动用户。小米的PatchWall系统，简洁的图形化操作界面，操作方便，并且与多家机构合作，内容方面也更加丰富。而荣耀智慧屏这类产品的推出，也让大屏设备加入更多手机操作的元素。

凭借手机领域的深度合作，APP应用开发者能够很快跟随手机厂商的步伐，开发适配大屏智能电视使用的版本，能够很快充实智能电视应用内容。同时，从电商购物、在线教育到娱乐，凭借手机领域的积淀，手机厂商能够快速为电视用户提供全面的互联网服务，让电视成为家庭互联网服务平台。

智能家居布局优势

除定制化更优的系统外，手机厂商打造的智能电视在物联网、智能家居生态布局上也颇具优势。有百货店之称的小米的在智能家居、智能穿戴等物联网领域的产品布局已经相当完善，而华为在5G时代也定下了"1+8+N"全场景战略。其中，“1”为手机;“8”为平板、TV、音响、眼镜、手表、车机、耳机、PC八大业务;“N”指的是移动办公、智能家居、运动健康、影音娱乐及智能出行各大板块的延伸业务。智能手机厂商本身在硬件产品生态布局上就具有一定积淀，而随着电视与智能

手机交互密切度的提升，电视已经有了成为智能家居控制中心的能力，小米此前发布的壁画电视已经开始加入智能家居的控制功能，荣耀智慧屏也加入了智能家居控制的功能。

未來，用户不仅可以使用智能电视观赏节目，其电视能更显示着家里智能家居产品的运行状态，比如家里的温湿度，洗衣机运行状态，空调温度等等这些信息，再通过智能语音助手与用户完成交互，同样，小米、荣耀等手机厂商本身在手机产品上就已经同语音助手磨合已久，这些都是手机厂商造电视的基础。

品牌阵营优势

整家居设备虽然种类繁多，但细化到存储芯片、传感器甚至电容、电感等半导体元器件物料，其本身又有很大的共通性，手机厂商跨界进入电视圈，不仅能丰富其产品布局，在自身智能家居产业链布局上，同样能依靠集中采购和精细化管理，获得综合成本优势。这样的成本优势同样能反馈到品牌势能上，当手机企业在硬件产业链上的

规模发展到一定时候，庞大的用户族群不仅能协同品牌方完成传播，更能让品牌布局相关领域的时候面对较小阻力。以小米为例，从最初的智能手机到照明灯、空气净化器、净水器、电饭煲等品类，庞大的品牌势能让越来越多相关企业甘愿加入小米生态中，并持续壮大小米生态。

为了扩大生态链条，营造品牌生态，手机厂商入局电视行业也是情理之中，不过对于电视这一关乎家庭智能生态平台的产品，传统家电厂商显然不会坐视手机厂商发展，就如同当年奋起反抗乐视、暴风等互联网科技品牌一样，在手机厂商携自身优势强势进入智能电视领域的同时，传统电视厂商的反击也在进行中。

传统家电厂商的反击

乐视、暴风、风行、微鲸、CAN看尚等互联网电视品牌冲击电视圈的时候，传统电视厂商曾推出了不少互联网品牌进行反击，创维旗下酷开、TCL旗下雷鸟、康佳旗下KKTV等传统彩电企业的互联网子品牌用强硬的反击回应了互联网科技企业对电视圈的窥视。

而在互联网品牌电视纷纷哑火后，酷开、雷鸟、KKTV等传统电视扶持起来的互联网子品牌也纷纷从单纯卖硬件转向互联网电视运营。运营TCL智能电视平台业务的雷鸟科技，继引入腾讯作为第二大股东后，5月又与京东签订战略合作协议，加快大屏价值变现。康佳KKTV则由一家纯硬件公司向“内容+硬件+运营”的互联网运营公司转型，已引入了广东南方爱视娱乐科技有限公司入股10%，后者拥有全牌照的联合运营权、丰富内容资源及多年的OTT运营经验。

本轮面对来势汹汹的手机厂商，传统家电厂商不仅通过上一轮互联网子品牌加强互联网营销和运营，更着力自身产品的精耕细作。无论是创维主推的OLED电视，还是海信专注的激光电视，在细分品类获取市场成为着竞争中的关键点。同时，TCL还将XESS升级为旗下高端子品牌，并推出了一款全新的浮窗全场景TV，这也被看作为了其提升品牌溢价的表现。

需要时间积淀的制造业

成熟的代工产业链有效降低了手机厂商进入电视领域的门槛，可传统电视厂商在研发、制造等环节数十年的积淀，又岂是手机厂商一早一夕能够颠覆和改变的。

手机厂商或许更了解用户的应用习惯和互联网内容服务需求，但制造业设计太多流程和环节，稍有把控不慎就容易对最终产品品质造成影响，以锤子科技为例，频繁更换和矛盾重重的代工厂体系让锤子手机近乎“难产”，良品率不足让锤子手机一直处于挣扎求存的状态。或许小米、华为等巨头能在元器件物料上做到高效率协同，可并不意味着所有进入电视圈的手机品牌都能有一样的执行效力。

硬件的试错成本远高于软件开发，面对极大的创新风险，恐怕大部分进入电视圈的手机厂商都倾向选择代工厂提供的成熟硬件产品方案，这无疑会让手机品牌在电视产品的硬件创新上弱于传统电视厂商。以画质为例，电视屏幕越大，对于芯片要求更高。就提升画质而言，各家公司都有差异，也呈现出价格的差异，索尼、夏普等品牌在电视芯片、画质调校等领域多年来积淀的优势恐怕是手机厂商短期内无法超越的。

硬件技术驱动无疑会成为传统电视厂商的一大利器，凭借和上面面板厂商的紧密联系，创维、康佳等品牌在OLED电视研发、制造上具有领先优势，而海信也是全球四家能够研发画质芯片的企业之一，这部分必将成为传统电视厂商同手机厂商竞争的核心优势。

不可或缺的服务体系

从购买到使用再到售后，电视本身是一个需要全生命周期服务的产品品类，电商平台为手机厂商进入电视圈降低了销售渠道的构建成本，可同样剥夺了消费者售前亲身体验产品的机会，对于5000元及以上售价、定位中高端用户群体的电视产品而言，实机体验环节的缺失，必然大大降低售前服务价值。

同时，动辄四五十英寸的智能电视安装本身不算便利，虽然电商平台也能同第三方合作，为用户提供上门安装服务，但售后渠道一直以来都是这类跨界品牌的“痛点”，即使品牌与第三方合作实现一二线城市的售后渠道布局，可三四五线城市渠道却很难覆盖完全。

对于电视这样的品牌而言，售后渠道的缺失意味着城市市场的放弃，可庞大的售后渠道又需要漫长的时间建设和投入，配件方面更需要同代工厂商、售后渠道方多方面协调沟通，对于电视只是部分业务的手机厂商而言，对于售后体系的建设和完善恐怕远不如ALLIN的传统电视厂商。

用户时间与数据的争夺

智能电视的出现，改变了电视领域传统依靠硬件产品销售赚钱的商业模式，从APP应用到互联网内容服务，可持续盈利的内容必将成为未来电视领域争夺的关键。不同于手机、PC等个人消费设备，每一台电视背后，往往是以家庭为单位的

用户数据，在同用户家人、智能家居设备交互的过程中，智能电视往往能获得海量数据，除最简单直接的广告流量变现外，生态协同便携可以为企业打开更大的空间。

大量数据的获得与分析，能够让智能电视及其它智能家居设备根据用户偏好进行自动调节，从而主动地为用户提供更优的服务体验，进而让用户在科技厂商的生态闭环中呆更长的时间，在未来的全屋智能场景争夺中抢占先机

被撼动的电视行业格局

手机厂商大举进入电视圈的举动，除带来品牌阵营上的变化外，电视产品结构也将快速变化，传统非智能电视大概率会被加速边缘化，智能电视渗透率持续提升的同时，伴随着5G、WiFi6等新一代网络通信技术的落地，4K乃至8K智能电视有望成为未来发展的主要方向。

值得注意的是，在传统电视厂商在面板画质上优势相对明显的时候，手机厂商选择以功能和应用体验为突破口，尤其重视电视设备的人机交互设计理念，摄像头、NFC、蓝牙和深度开发的系统都能成为手机厂商发力点，这也让终端市场产品具备了相对明显的差异化特征。同时，虽然短时间看，硬件供应链会成为不少涉足电视领域手机厂商的短板，但随着时间的推移和品牌整合能力的提升，拥有多产品领域和量能优势的手机厂商，或许有机会同上游供应链结成紧密的盟友关系，共同争夺未来智能电视领域话语权。

造电视或许只是开始

在即将到来的IoT时代，手机厂商跨界造电视不仅能帮助手机厂商打开新的市场想象空间，以寻求更多的盈利增长点，更在于构建自身IoT硬件产业链的需求，从小屏到大屏的跨越，谋求的依旧是整个智能家居领域话语权。

实际上，电视只是手机厂商们未来战略布局的一个缩影，除电视外，空调同样可以看做是手机厂商向传统家电厂商挑战的产品品类，除小米这样的竞争对手外，苏宁小Biu这样涵盖空调、洗衣机等众多传统家电品类且拥有销售平台鼎力扶持的智能品牌，同样是传统家电厂商们需要面临的挑战。

在争夺用户数据流量的未来，硬件产品更多是产业生态获取用户时间，进而覆盖用户生活的渠道。在这样的目标下，电视仅仅是智能手机异业扩张的一个领域，未来，或许我们能在更多的家电领域看到熟悉的手机品牌。

写在最后：进攻，最好的防守

手机厂商跨界电视圈除了人们看到的强势扩张外，同样包含了手机圈逐渐饱和、竞争日益激烈下的转型突破。实际上，在手機厂商激进地跨界时，传统家电厂商同样进行过跨界尝试，长虹、格力等家电品牌其实都有推出过手机产品，只不过市场反响与声音相对较小罢了，而在IoT大潮下，固守电视疆土显然是行不通的，唯有不断出击，布局智能家居生态，才有可能在市场的变化中让自己立于不败之地。