从权健事件看新媒体健康传播中的道德失范问题

赵金萍，宋子恒，王晶晶，张巧月，李书领

2018 年年末，微信公众号“丁香医生”发布了一篇题为《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》[1]的文章，讲述了罹患骶尾部恶性生殖细胞瘤的名叫周洋的小女孩，因父母误信权健公司网络宣传进而终止正规临床治疗并服用该公司的“高效抗癌”产品三个月后，病情不但没有好转反而恶化最终不治身亡的经历。小女孩治疗无效过早离世让人扼腕叹息，而在其奄奄一息、苦苦挣扎在死亡线上的时候，铺天盖地的关于“周洋生殖细胞瘤被权健秘方治愈”的网络宣传与接踵而至的大量求证、质询电话，给陷入女儿重病阴霾中的周洋父母带来巨大困扰，也让其悲痛雪上加霜。在与权健公司多次沟通要求更正并撤回网络不实宣传的努力失败后，无奈的周洋父母只得将权健公司告上法庭，然而终因无法证实这些互联网上的侵权行为（虚假宣传周洋病情，擅自使用周洋的肖像和姓名）出自权健公司官方而败诉。新媒体在为健康传播带来效能革命的同时，不可避免地存在着一系列的问题特别是生命伦理问题。对这些问题的关注与思考有利于扬长避短，促进新媒体健康传播良性发展。

1 商业逐利侵蚀健康传播公益本性

健康传播承担着传播健康知识，提升公众健康素养与健康水平。并引导大众形成正确健康观念和健康行为的社会责任，公益性是其根本属性，也是其应该始终坚持的方向。但是，在新媒体为健康传播带来效能革命的同时，也让许多人看中了其中巨大的商业利益，于是打着“健康传播”的幌子，行商业逐利之实，新媒体传播健康科学知识、防病治病能力提升的神圣使命被偷换成保健品、药品推销的商业秀，形形色色以健康科普形式出现特别是标题极度吸睛的“科普”小文，最终被发现是某些机构的商业广告；微信平台上各种健康公众号所推送的健康类信息更像是企业产品的营销；更有甚者将疯狂逐利作为自身黄金律令，无底线包装、宣传自己的健康产品或健康理念,甚至“以公益之名行诈骗传销之实”。

以权健公司为例，其在官网上明确宣称以“济世救人”为己任，以“治癌”为核心产业，以“中医药秘方”为主打特色疗法，而且从专门的产品生产基地、专用的秘方药，再到专业的肿瘤医院，已然构筑起一套完整的产业链。公司老板束某某，更是怀着“悲天悯人之心”，历经千辛万苦搜集了600 余副对症各类疑难杂症的中医药秘方，致力于为罹患包含脑癌、肺癌、子宫颈癌、骨癌等多种恶性肿瘤的病人解除病痛。事实上据媒体报道，宣称已于2014 年取得二级肿瘤专科医院医疗执业许可证的权健肿瘤医院，在国家卫生健康委员会网站收录的相关医院中，竟然找不到任何信息。号称几服药就可以彻底治愈肿瘤的秘方验方，除肠癌专用方标明内含黄酒外，所有秘方均无具体配方[2]。此外，大名鼎鼎据称可以“排毒”售价千元的“本草清液”，有效成分竟然和果汁无异；包治百病的火疗，不但不能治病反而频频致病（严重烧伤）；还有对O型腿、心脏病、前列腺炎都有奇效售价千元的鞋垫，可以治疗各种男女生理疾病的负离子磁卫生巾等等更是没有任何科学依据。

纵观权健公司的所谓“健康传播”活动只不过是其为了利润最大化所进行的虚假宣传。这样的做法将巨额的经济回报和营建庞大的“商业帝国”凌驾于公众健康和社会公益之上，不但模糊了公共信息和商业信息的边界，也严重消减和践踏了健康传播服务公众的真实性及其社会公益本性。

2 传播主体泛化削减健康传播科学性、权威性

健康传播意味着健康知识、信念、模式、价值观等的传播和扩散，健康信息的权威性、科学性、专业性是健康传播的最基本要求。但是由于新媒体的自由开放特性，信息传播零门槛，导致传播主体泛化，无论是专业的健康传播学者、机构，一线的医学健康科学家或医务人员，还是以健康传播为主要工作的新媒体网站、公众号、小编，以及各类营销健康产品的企业，亦或大量对健康信息感兴趣的普通公众，即自媒体，都成为健康传播的主体。在这种“人人都是麦克风”的情况下，公共服务机构、专家和主流媒体的信息控制和意见垄断被打破，但是“多主体”并未自然形成理性建设性的“多中心”，反而给高度倚重专业权威的健康传播带来了“无中心”的灾难[3]。

各种低质、低效甚至偏差谬误的所谓健康信息、耸人听闻的健康传言、引起健康恐慌的小道消息充斥在新媒体上，一批又一批如“张悟本”般的“伪神医”“假权威”也在不遗余力地传播伪科学。在这样复杂的健康传播形势下，以我国公众普遍偏低的健康素养（据2017 年中国居民健康素养监测结果显示，中国居民健康素养水平只有14.18%[4]），无法与其迅速增长的健康需求相匹配，进而当他们面对类似权健公司的所谓“几副药即可治愈恶性肿瘤的抗癌神药”“包治百病的神奇鞋垫”“男女通用的负离子卫生巾”这样明显存在问题的消息时，不免偏听误信，给自身即家人健康带来不同程度的伤害。

传播主体的泛化，带来了健康信息的泛滥和污染，也给了大量假权威、伪科学甚至健康谣言填补去中心化后空白的机会。这样的新媒体健康传播不但愚弄了公众，也亵渎了健康科学的神圣性。

3 隐私泄露损害受众健康权益

医学、健康科学注重尊重人、保护人、不伤害人、保障公平正义、保护患者隐私，然而新媒体时代，信息传播速度快，范围广，音、像、图、文并茂的形式让患者信息更详尽更清晰地呈现在新媒体端，信息安全本就存在隐患。目前，我国互联网信息管理相关立法滞后，如果传播主体生命伦理意识淡薄，竭力追求最大化的宣传效果，那么极易造成个人健康信息泄露。

以周洋父母诉权健案来看，权健公司在未经周洋监护人同意的情况下，擅自将患者的照片、身份相关信息、病史、甚至联系方法等详尽资料在网络上公布，并谎称该患者已被治愈。一时间让类似《4岁患癌女孩小周洋在权健自然医学重获新生！》这样的文章大量出现在其他的一些网页、博客和论坛里。该行为不但歪曲了事实，而且未经患者及其监护人的知情同意，严重忽视并侵犯了患者的人格权、肖像权、知情权与隐私权等。患儿病危期间其家庭还频繁接到来自全国各地的电话、短信、微信等各种形式的问询，不堪其扰，身心俱痛。

健康信息不但关涉个体隐私也直接涉及生命安全，信息泄露会造成非常严重的后果[5]。近年来，类似周洋与权健公司这类新型医疗纠纷越来越多，但是由于新媒体主体众多，信息传播速度快，范围广，追责困难，加之传播主体有意识地规避、转嫁风险，很难形成完整的证据链，更加剧了维权的难度，也进一步加深了对受众健康权益的损害。

4 低效能传播危及新媒体健康传播公信力

媒体公信力是指媒体被社会公众所信赖的内在力量，是由媒体长期向受众提供真实、可信、权威、有价值的信息产品，逐渐在受众心目中建立起来的信任度和影响力[6]。大量低质、低效甚至错误导向、偏颇不实的健康信息充斥媒体、长期流传，很容易让公众陷入迷惑、不确定、无助的情绪中，进而逆向选择进入健康误区或陷入健康欺诈与健康传销的陷阱之中。

久之，受众一旦识破了这样的把戏，他们首先会对新媒体健康传播产生怀疑和厌恶，对新媒体上的健康信息信任度也必然打折扣，这样不但进一步加剧了无效传播，还会破坏新媒体的公信力，甚至引发对新媒体、健康、医疗行业等更大范围的社会信任危机。

赫赫有名的权健公司一夜之间坍塌，曾经无限风光的“全国政协委员”最终被证实是“伪神医”，其吹嘘的神乎其神的保健、治疗效果根本就是镜花水月，这些都在侵蚀新媒体健康传播的公信力。 新媒体健康传播的公信力直接关乎健康传播效能，关注并积极维护和提升新媒体的公信力，重塑受者对传者的信任、信心和信念才能带来受众在情感、思想、态度、行为等方面切实的变化，也才能切实提升新媒体健康传播效能，促进大众健康和健康中国事业的良性有序发展。

5 监管审查乏力加剧不当传播

据2019 年2 月28 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018 年12 月，我国网民规模8.29 亿，普及率达59.6%，其中，手机网民规模8.17 亿，使用比例为98.6%[7]。

新媒体的自由开放特性，超过8 亿的庞大主体、每分每秒都在被生产和飞速传播的海量信息，都大大提高了新媒体健康传播的审核与监管难度。而且，健康信息有区别于一般信息的专业性与科学性特点，这更加剧了新媒体健康传播的监管难度。我国对形形色色的新媒体健康传播活动缺乏明确的法律界定，对虚假医药广告的管理无论在监管权限、范围、责任等方面都规定得不够明确具体，也未形成综合高效的把关人机制，导致骗子们总能以打擦边球的方法来规避法律的制裁，低质低效信息也难以彻底淡出公众视线。

如果监管审查持续无力，那么大量如权健公司这样的不正规机构和伪健康信息更会大行其道，使尽浑身解数让更多处于疾病困厄中的人们坠入他们预设的陷阱中，给国民健康带来巨大威胁和伤害。

综上所述，新媒体是一把“双刃剑”，它为健康传播带来了长足的发展，当然也带来了诸多挑战，但总体而言毕竟利大于弊。如果要更好地应用新媒体传播技术进行有效的健康传播，则必须认清挑战，不断优化健康信息的传播和接受过程，确保健康促进、干预的顺利进行，最终成功说服公众采取合理的健康行为。