管窥消费者购买决策的影响因素

程佳琦

（东北电力大学，吉林 吉林 132012）

一、研究背景

在当今社会，人们每天都在面临着各种各样的决策。但是，大多数人只根据某些心理感受就作出最终判断。随着决策理论与方法研究的深入与发展，决策渗透到社会经济、生活各个领域，尤其应用在消费者购买产品过程中从而也就出现了消费者购买决策。

二、什么是消费者购买决策

消费者购买决策是消费者仔细评估产品，品牌或服务属性并选择购买满足特定需求的产品的过程。广泛的消费者购买决策是指消费者在一定购买动机的控制下选择两种或更多种购买选择以满足某种需求。在分析，评估，选择和实施最佳购买计划以及购买后评估过程之后。

三、消费者购买决策的影响因素

（一）个人因素

个人因素是影响消费者的决策因素的关键因素，在消费者购买商品的决策中起着至关重要的作用。个人因素主要表现在稳定因素，随机因素和心理因素这三个层面上。

1.稳定因素

稳定因素,是指个体的某些特征，例如年龄，性别，肤色，种族，工资，家庭，生活方式，职业等。稳定因素不仅会影响决策者的参与，还会影响人们对决策的反应。例如，在统计个人信息时，其年龄和收入来源会影响需要统计的信息的数量和类型，以及统计信息所需要的花费时间长短。

2.随机因素

随机因素是消费者在作出购买决策时所面临的具体情景和条件。有时生活中会出现未预料到的情况，这种情况的出现可能会延迟或缩短人们的决策过程，这种情况就属于随机因素。

3.心理因素

影响消费者购买决策的心理因素体现在许多方面，包括感受，动机，经历，态度和个性。

(1)感觉

感觉是指通过各种感觉器官收集和接受外部信息，反映人类大脑中产生的事物的个体属性和特征。这意味着不同的人使用不同的角度或方式同时看同一件事。同样地，同一个人在不同时间点以不同方式看同一事物的结论自然是不同的。

(2)动机

动机是一种内部能力，可以激发一个人对某个目标的行动。在作出购买决定时，消费者通常会受到多种动机的影响，而不仅仅是一种动机。许多不同的动机立即影响购买行为，影响人们在习惯地点购买商品的动机，这被称为赞助动机。由于这种动机，购买者可以在特定商店购买商品。例如，商品的价格，服务态度，位置，声誉，产品多样性甚至销售人员的友善和其他好处。

(3)经验

经验是在社会实践中产生的，是客观事物在人们头脑中的反映，是认识的开端。但经验有待于深化，有待上升到理论。在日常生活中，亦指对感性经验所进行的概括总结，或指直接接触客观事物的过程。经验的积累往往取决于个人行为的结果和满意度。如果个人的行为导致满意的结果，那么如果他处于相同的情况，他将重复以前的练习。反之，那么将来他可能采取完全不同的做法。例如，如果消费者购买某种品牌的香烟并喜欢它，那么他将始终购买相同品牌的香烟，直到该品牌不再满足他。

（二）社会环境

1.角色

每个人在社会中的作用不仅影响一般行为，还影响购买决策行为。由于人们同时扮演多种角色。例如，一个男人不仅扮演父亲和丈夫的角色，而且如果他打算买车，也可能是公司的负责人，他的妻子希望他买一辆广州本田汽车，他的儿子说要买上海别克，但他的同事建议购买进口宝马。

2.相关群体

相关群体是指对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。相关群体可以作为个人的参考和信息来源，消费者的行为往往与群体成员的行为和信仰保持一致。例如，使用相关组成员影响的人停止使用其中一个品牌的食物并使用另一个。相关群体对购买决策的影响程度与个人对相关群体影响的敏感度以及个人与相关群体的关联强度存在着密不可分的关系。

3.社会阶层

社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层是一种普遍存在的社会现象。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。

（三）文化因素

文化是相对于经济、政治而言的人类全部精神活动及其产品。是非常广泛和最具人文意味的概念，简单来说文化就是地区人类的生活要素形态的统称：即衣、冠、文、物、食、住、行等。文化还包括整个社会可接受的价值观行为。构成文化的概念，价值观和行为是代代相传的。

在国际市场中。当营销人员销售商品时，他们经常会感受到文化对购买和使用产品的强烈影响。国际营销人员发现，世界各地的人们对产品有不同的态度，价值观和需求。因此，为了获得成功，他们必须将不同的营销方法应用于世界不同地区的消费者。和不同的营销组合来实现营销目的。

四、结语

在当今世界经济的飞速运转过程中，想要主动控制消费市场的企业营销人员必须及时，全面地把握消费者信息和结构的变化。准确把握影响消费者购决策的相关因素，深入了解消费者在购买产品时的真实需求，使企业产品或服务在日益激烈的市场环境中更具竞争力。