从邻避困境看社区沟通的角色和原则

■文 / 郭沛源 段志蓉

近年来的一系列邻避事件，如厦门PX项目、余杭九峰垃圾焚烧厂建设等，让人们对“邻避”现象有了更多的了解。虽然邻避运动的表现是“不能建在我家后院”，但其根本却是收益与风险的分配在利益相关方之间不能平衡或者不能达成共识所致。而其最重要的特征之一，是这种矛盾往往发生在社区范围之内。造成社区居民不满的原因，既有建设项目与居民之间的利益冲突，也有各方沟通不畅的问题。加强项目建设主导方与社区的沟通，可以在较大程度上解决沟通不畅的问题，在互信增加后，利益冲突也可在一定程度上得以缓解。因此，社区沟通可以帮助化解邻避困境。

企业作为项目建设的承担者，需要更好地理解社区沟通，所以本文将从企业视角介绍社区沟通的角色、原理、原则和实施步骤，并对相关的人才发展提出建议。

一、社区沟通的角色和原理

社区沟通是构建社区关系的路径。说到关系，一般企业对客户关系的管理最为熟悉，但除客户关系外，企业还要处理好四种关系：政府关系、公共关系、社区关系、员工关系。社区关系是指企业与社区居民之间的互动联系，是连接企业与社区的纽带。社区关系与公共关系不同，前者聚焦在企业经营周边，涉及群体非常具象；后者则面向普通公众、大众媒体等不特定群体，更重视品牌塑造。对那些容易陷入“邻避”困境的敏感项目（如垃圾焚烧厂）来说，社区关系比公共关系更为重要。

社区沟通有多种形式，如社区沟通会议、信息布告栏、居民走访、社区投资等。通过良好的社区沟通，企业能及早识别、评估、防范、降低、化解社区与企业产生冲突的风险，降低邻避运动发生的概率。因此，从风险管理角度看，企业应从筹办项目时就制定社区沟通计划并付诸行动。一个完善的社区沟通计划应该含有以下要素：沟通目标、目标受众、对外传递的关键信息、沟通策略、预算、实施资源和责任归属、活动时间表、申诉与反馈机制、监测和评估计划、结果报告。

社区沟通的原理可以用“社会执照”（Social License To Operate）理论来解释。社会执照是指企业在当地社区经营的正当性（Legitimacy），是相对商业执照（Business License）而言的。西方学者认为，一个企业要想正常经营，不仅要获得工商部门颁发的商业执照，也要获得社区居民“授予”的社会执照。缺了社会执照意味着企业不被社区居民认可，会面临被逐出社区的风险。有效的社区沟通可以改善企业与居民的关系，帮助企业争取获得居民认可，从而“拿到”社会执照，获得在当地经营的正当性。

中国企业对社区沟通还缺乏了解，以往更多是通过政府关系来协调社区关系，或者通过公共关系来掩盖社区矛盾。一些发达国家的跨国公司在这一领域已积累了不少经验，这个我们称之为“工程师思维”的套路搭建的社区沟通执行框架，核心是要将社区沟通分解为连贯的步骤（流程）、通用的工具（工具表单）、可比的标准（范例）。按照这些套路，企业社区沟通工作可以最大程度上减少对个人经验的依赖，也可以避免因个人喜好造成的决策失误。

二、社区沟通的原则

虽然社区沟通的应用场景非常多样，比如国别、行业、项目的规模和影响都可能存在较大差异，但基本原则十分相似，因此，综合各个时期不同类型的案例和众多专家的建言，有以下企业对社区沟通的原则。

1.平等互利。平等互利是开展社区沟通的基础，企业与社区的一切对话应建立在平等和相互尊重的基础之上，保证公平对待每一个对话群体。企业应与当地社区开展建设性对话。对话目标应是了解社区需求，回应社区关切；对话态度应是积极的、合作的，不宜预设对抗性的立场。对话方式应是诚恳的、坦诚的、亲和的，不宜仅通过冰冷的文字传递。

2.求同存异。企业与社区之间既有和平共处乃至合作共赢的共同诉求，也有资源分配的利益冲突。企业宜以共同诉求为沟通切入点，在力所能及的范围内，借助自身业务和能力优势，延伸资源共享的范围，积极回应和满足社区的合理诉求与期待。对一时无法达成共识的事项，如不影响大局则可暂且搁置，待条件成熟后再行处理。企业可开展教育、文化、体育、卫生健康等社区交流、服务活动，开启沟通、建立互信。

3.双向交流。沟通是双向的、互动的，企业既要清晰、有效地向目标对象进行表达和传递，也要倾听对方的意见、质疑与建议。针对对方提出的意见、质疑与建议，企业应做出及时回应。企业宜采取多种方式、方法充分表达、认真倾听、积极回应。

4.信息一致。企业在沟通过程中应注意信息的一致性，即在不同时间段、与不同群体进行沟通时，信息的核心内容应保持基本一致，避免因在不同场合表述信息自相矛盾而严重损害来之不易的信任。企业亦应采取措施确保供应商等当地合作伙伴向社区传递一致信息。

5.入乡随俗。企业应尊重当地的文化习俗和行为方式，将入乡随俗与国际共识相结合，实现沟通的本地化和柔性化。企业应注重使用本土语言，不能仅有中文或英文，同时注意专业术语的本地表达和通俗解释。在沟通中，善用本地渠道，如借助当地文俗节庆、宗教聚会、族人聚会等机会和方式，避免生硬套用以自我为主的“利益相关方沟通大会”等形式。要尊重本土习俗，注意民族、宗教等忌讳。

6.坐言起行。企业行为是社区沟通中最终被利益相关方用来评价企业的准绳，也是企业与社区建立信任的基石。企业要谨言慎行，承诺的事情务必做到，不能做到的事情不宜轻率承诺。针对利益相关方关心的问题，企业不要只有言语，应有具体行动，并在行动中体现出持续改进。企业的行动贵在持之以恒，与社区的沟通也要有足够耐心，要始终表现出坦诚并及时回应。

三、社区沟通的步骤

在社区沟通原则的基础上，有如下七个步骤：1.专人专岗，即确定社区沟通由谁开展；2.纵观全局，摸清社区背景需要开展哪些工作；3.明确信息，即与社区沟通哪些内容；4.建立渠道，包括社区沟通的主要渠道与路径；5.有效执行；6.监测反馈；7.应急预案。

社区沟通，首先面对的问题是沟通由谁开展？很多企业在邻避发生的早期将其当作一个临时技术说明任务，然而绝大部分技术专家并没有受过将复杂的项目信息向当地居民解释的训练，导致事件恶化，陷入双输、多输僵局，社区沟通协调人的角色因此变得极为重要。企业应将社区沟通纳入公司决策体系中，将社区沟通战略作为工程项目整体的组成部分。有条件的企业应设立专职负责社区沟通的部门和岗位，任命社区沟通主导部门负责人为社区沟通经理，主导社区沟通工作的开展。企业内部各部门也应有对接社区沟通工作的联系人，定期会晤和沟通, 检视已有的社区沟通实践，及时研判可能引发的风险因素。

了解项目所在社区的自然资源、风俗文化、社会治理等基本概况，并识别出社区沟通中关键的利益相关方后，企业需要明确所需沟通的信息和沟通的渠道。信息的不准确、不完整、不对称都可导致有关项目不实信息的流传，不仅损害企业信誉，也会妨害利益相关方开展知情对话的努力。企业在与社区进行沟通前，应以清晰、易懂的语言明确社区沟通的核心信息，包括但不限于关键利益相关方、核心议题、公司立场、沟通目标等，以避免沟通双方（或多方）出现误解及任务执行出现偏差。

根据访谈和案例追踪来看，企业根据对社区、利益相关方和核心议题等的了解，建立多种沟通渠道，形成与政府、NGO、媒体等的官方或非官方互动，是非常有必要的。企业负责社区沟通的部门应多与业务和管理部门协调，多利用这些部门已有渠道，并注重利用互联网、社交网络等新兴沟通渠道。值得一提的是，有的项目集中在经济不发达地区，社区居民教育水平有限，企业要选择更贴合目标群体日常认知的沟通渠道。

社区沟通是一项长期工作，不能急于求成，寻求利益一致往往要先相识再相知，逐步建立互信。当面交流是最佳的沟通方式，便于信息全面呈现，同时也能得到目标对象对信息的及时反馈。为使参与者表达真实想法，企业可采取闭门会议等沟通形式。一方面，企业应时刻关注社区舆情动态，以便随时了解社区情况，提前识别和介入潜在问题。另一方面，企业应当建立完善的投诉机制，以便受项目影响的社区居民可以公开或匿名地就他们所关切的问题表达意见，或提出投诉。

危机无法绝对避免，所以企业必须制定详细的应急预案，尽可能降低自然灾害、生产事故、社区冲突等极端情况给企业和周边社区造成的损失。危机发生前和危机发生时，企业可根据预案快速反应，分阶段发布信息，避免因为未能及时发布正确信息而使谣言横飞。此外，极端情况时，企业要特别注意采取安保措施，一方面保护企业人员，另一方面也要保护社区居民的人身安全。

四、社区沟通职业经理人

可持续发展的社会需要更综合也更专业的职业经理人来完成社区沟通工作，以保证项目健康开展，保证兼顾到社区的利益和发展。在国外的招聘网站上，可以看到不少此类岗位，尽管名称不尽相同。从职位描述看，除了传统的与内外部沟通公司社区投资的成效，建立和强化公司品牌声誉外，制定社区投资战略、确保社区投资与业务重点协同，与政府、学界、利益团体及居民等各方沟通，感知他们对公司开展社区投资的期望、最大化社区福利、最小化风险等，是该职位的工作重点，也是特色。

设置专人专岗来管理社区沟通事务有很高的可行度并且已经在国际上被实施。这类职位可以统称为“社区沟通经理”，即Community Engagement Officer，缩写起来也是“CEO”。虽然职权比真的CEO小很多，但这个“CEO”的作用也不容小觑。他们会在每个工厂安排一名社区沟通经理（一般是副总经理或副厂长），专门负责与周边社区居民打交道，常见的手法是识别居民中的“意见领袖”、发现当地社区的各类需求，组织活动、捐资助学，逐步建立互信。采取这些做法，通常两三年后，工厂与周边居民的关系会有明显改善，对保障工厂连续生产创造了有利条件。

邻避现象的出现，凸显出社区沟通的重要性，而好的社区沟通，不仅需要作为项目主导方的企业遵照相应的规律，也需要既懂得商业，也理解社区和可持续发展要求的复合型人才来执行，期待社区沟通能成为中国企业能力建设中的重要内容，更期望其能进一步提高企业的责任竞争力。