邮轮经济：未来黄金10年的商业写意

张锐

日前在上海举行的2019亚太邮轮大会上，除了国内首个邮轮旅游发展示范区一一中国（上海）邮轮旅游发展示范区正式揭牌外，还同时发布了《中国邮轮旅游发展示范区总体方案》和《中国邮轮旅游发展示范区三年行动计划》两份重量级报告，预示着中国邮轮经济进入政策红利释放期，同时代表着国内邮轮经济步入全产业链发展时代。

邮轮经济被誉为“漂浮在黄金水道上的黄金产业”，其中产业上游包括邮轮的设计与建造，对应的企业是邮轮船舶制造商;中游主要指邮轮经营，对应的是邮轮运营商及其所提供的邮轮船只运营以及航运管理、娱乐服务、客房餐饮管理等旅游服务;下游是指邮轮游客接待等辅助型服务，主要包括邮轮游客的组织和输送，港口码头的配套建设与接待服务等，对应的主要是旅行社及邮轮运营方的直销团队等。看得出，以邮轮为主要载体，邮轮经济组成了一个多元化、多层次的产业矩阵。

国际经验表明，邮轮设计制造需要大量的配套产品和技术服务，因此可以以高于1：44的比例带动相关产业共同发展;不仅如此，邮轮到港的城市将成为国际消费群体人流的集散地，其中一艘邮轮载有相当于6架波音747飞机的游客，且主要目标是消费旅游，由此必然强力拉动一个城市的消费量。根据国际邮轮协会（CLIA）的统计，每接待一位邮轮游客获得的收入是接待普通国际游客的两倍。另外，根据世界旅游组织统计，水上旅游收入占比虽然不超过世界旅游总收入的10%，但其增速则是国际旅游行业整体增速的近两倍，未来邮轮经济的增长空间十分可观。

从产业分布来看，目前全球邮轮经济处于极不均衡状态。在上游，欧洲凭借其先进的设计理念和造船技术目前牢牢控制着全球邮轮制造业的主动权，其中意大利芬坎蒂尼集团、德国迈尔集团两家制造商就占据了全球大型豪华邮轮90%以上的市场份额;在中游，由嘉年华集团、皇家加勒比集团、地中海邮轮和诺唯真集团等四大邮轮运营商掌控了全球82%的市场份额，同时邮轮区域分布状况是，227条部署在北美，137艘是部署在欧洲，亚太地区为40艘;在下游，目前全球邮轮的港口、客源以及航线主要分布在三大地区，即加勒比海、地中海、亚洲和太平洋地区，其中北美的加勒比以及欧洲的地中海地区为全世界邮轮港口以及航线最多的地区，其所对应的美国以及欧洲市场也是全球邮轮游客最多和发展最为成熟的市场;论游客分布，按照（CLIA）公布的2018年数据，北美游客人次是1420万，欧洲是830万，亚太地区共计430万。

就我国来看，虽然船舶吨位位居世界第二，但由于邮轮设计建造的相关核心技术十分欠缺，目前国内在豪华邮轮等高附加值专门性较强的船舶设计以及制造方面还处于空白，同时，我国供应的物资在国际邮轮公司亚洲航线全球采购和补给量中的占比也非常小。在产业中游地带，除了国际四大顶级邮轮运营商集体在中国沿海港口屯兵布阵外，歌诗达、丽星邮轮以及公主邮轮等二线国际邮轮企业也纷纷在我国开辟始发出境游航线。公开数据显示，自2006年母港邮轮市场起步以来，长达10年中我国邮轮旅游市场保持着年均30%以上的高增长率，国际市场份额从最初的0.5%增长到9.6%，且在去年我国成为仅次于美国的全球第二大邮轮客源市场。但是，由于上游与中游均为国外企业所占据，并且游客又以出境游为主，看似热闹的中国邮轮产业其实更多的是“过路经济”，超过90%以上的收入都外溢到了国外游轮建造与运营商手中。

值得关注的是，在经过了持续10年的高速增长后，去年我国邮轮市场突然放慢了脚步，其中上海、天津、广州以及深圳等国内13个邮轮港共接待邮轮艘次同比下降17.95%，出入境旅客同比下降0.98%，而在数据减值的背后，是国际邮轮接连不断地收缩中国战线，其中在中国运营3年的“蓝宝石公主号”被派往欧洲到新加坡航线，“海洋水手号”被调离中国进驻美国市场，同时专为中国市场量身打造的“喜悦号”也在今年离开中国前往阿拉斯加地区，此外还有“盛世公主号”也告别中国转至澳洲邮轮市场。按照亚太邮轮大会发布的最新邮轮景气指数，今年中国邮轮经济景气指數为102.23，与往年相比继续呈下降趋势。但是，部分外资邮轮撤离中国市场并不代表中国邮轮市场已经失去了吸引力，更不意味着国外邮轮运营商完全放弃了中国市场。

除了国家旅游局先后批复设立了上海金山、虹口，天津滨海新区，广东深圳蛇口，山东青岛和福建福州等5个“中国邮轮旅游发展实验区”外，目前国内正在规划建设及升级6个邮轮港口，这样，未来我国可供使用的国际邮轮港口多达21个。更为重要的是，近年来，围绕着邮轮经济，顶层设计连续出台激励性与护航性文件，如国务院明确提出要推进邮轮旅游产业发展，给予通过邮轮入境的国际旅客15天免签支持，交通运输部、国家旅游局等六部门联合印发《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》，提出推进邮轮港口基建设施并增加游轮旅游航线，交通运输部等十部委联合印发《关于促进我国邮轮经济发展的若干意见》，规划了2035年我国邮轮旅客年运输量达到1400万人次的目标。不仅如此，上海、青岛、天津、广州、海南等地相继发布了政策措施促进邮轮产业深化发展。立体层级的政策多方发力，代表着制约邮轮经济发展的瓶颈已经得到根本性稀释与突破。

更为重要的是，随着中国中高收入群体比例扩大以及消费升级，人们对高品质旅行方式需求将会不断增强，同时，邮轮休闲养生的特点也符合我国老龄化人口日渐增多的大趋势以及由此产生的需求张力，另外，我国已经连续多年保持着全球第一大出境旅游客源国的地位，出境游人数一直维持着两位数的增长势头，转向邮轮消费需求的潜力格外巨大。也正是如此，作为占据中国邮轮市场最大份额的皇家加勒比集团在进入中国市场十周年之际，前不久宣布将推出绿洲系列第五艘邮轮“Wonder of the seas”，同时云顶邮轮集团旗下的高端邮轮品牌星梦邮轮也新增“探索梦号”进入上海首航，另外，歌诗达旗下的“威尼斯号”、地中海旗下的“荣耀号”等都将在明年和后年投入中国市场运营。分析人士由此作出的判断是，去年以来外资邮轮进出行为代表着中国游轮市场经营主体以及战略配给的优化，在历经了过往10年的高歌猛进后，未来10年中国邮轮市场将再度火爆，中国将会成为全球邮轮产业最重要的增长引擎。

但是，中国邮轮产业再也不能满足于以往的“过路经济”格局，而必须朝着全产业链进行积极主动性渗透，谋求要素集聚的商业收益，重中之重是要将积极推进大型邮轮设计建造上升为国家战略，以此为基础，策动与调配充分的财力，协同船东公司、邮轮建造厂以及运营公司等多方资源，尽早实现中国大型豪华邮轮的自主研发与建造。当然，任何一艘邮轮的设计，都必须做好充分的市场调研，寻找邮轮产品的精准定位，把中国传统文化元素置身于豪华邮轮建造之中，打造符合市场需求的邮轮产品。

在产业中游，鉴于目前国内旅客对邮轮旅游缺乏认知和邮轮消费观念不强以及邮轮旅游和陆上旅游互动性较差的事实，邮轮运营商有必要加大邮轮旅游文化的营销推广力度，同时，将市场运营的着力点放在如何提高游客的消费体验度上来。一方面，在创设酒吧文化、乐队表演文化等适合国外游客产品的同时，更应注重开发适合中国等亚洲地区旅游消费者的邮轮产品，包括特色餐饮、休闲娱乐、博彩以及免税品销售等等。另一方面，在稳定老龄消费群体的同时，邮轮运营方更应注重获取年轻消费人群，为此需要开发与添加更多的时尚类产品，如VR与AR、电子游戏、豪华小型影院、儿童游乐区以及体育健身场所等。

在产业下游，除了优化港口基础设施和服务功能外，还要加强对邮轮达到目的地酒店配套以及购物、娱乐休闲等商务载体的扩建与改善，并建立起与邮轮旅游相一致的行业服务标准;另外，要进一步健全公路、铁路、航空等立体交通网络以及城市轨道交通系统，确保游客陆路旅游与水上旅游的有序与快捷对接。对于旅行社而言，除了与国际邮轮运营商合作共同打造国外沿海水上旅游黄金岸线外，更须借助国内母港位置，开发出游船观光的旅游圈，并与内陆地区沿江沿线城市相关机构合作，共建水上旅游黄金水道，同时与沿海著名港口城市合作，共同打造沿海水上旅游黄金岸线。特别值得指出的是，鉴于目前国内各地正在持续推进邮轮港口扩容以及盲目兴建邮轮母港但邮轮接待量与港口能级严重失衡的状况，有必要出台全国性的邮轮产业链规划，明确各地的发展定位和产业布局，以强化区域联动与协同，同时避免盲目和无序竞争。

（作者系中国市场学会理事、经济学教授）