侧卧之榻，区域乳品企业市场发展新态势

吕 驰

（上海铭泰•铭观乳业营销咨询有限公司）

2018年考察各区域市场时，发现各乳品企业的日子不太好过，大部分乳品企业销售增速放缓，甚至部分乳品企业实现了负增长。根据尼尔森数据显示，近十年来高速发展的低温酸奶品类，在2018年增速放缓，部分统计数据显示，首次实现负增长（-1.1%），这是前所未有的情况。常温品类被伊利、蒙牛所收割，中小型企业所依据的低温酸奶品类发展遇到瓶颈，在这种环境下，中小型乳品企业未来发展将何去何从？

四组行业数据

国家经济增长速度放缓

国家统计局2019年1月21日发布消息，2018年我国生产总值90.03 万亿元，首次突破90 万亿元。按可比价格计算，同比增长6.6%。分季度看，一季度同比增长6.8%，二季度增长6.7%，三季度增长6.5%，四季度增长6.4%。比2017年GDP增速（Q1:6.9%、Q2:6.9%、Q3:6.8%、Q4:6.8%）有所下滑。

居民社会消费水平有所提高，消费意愿增强

根据国家统计局发布数据显示， 2018年全年社会消费品零售总额38.1 万亿元，增长9.0%，保持平稳较快发展势头；居民服务性消费支出占消费总支出比重升至49.5%。

乳制品行业在千亿级市场体量中蓬勃发展

《中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，2018年1—3季度全国乳制品产量小幅增长；12月全国乳制品产量为232.8 万吨，同比增长7.6%。2018年全国乳制品产量为2 687.1万吨，同比增长4.4%。根据国家食物与营养咨询委员会的消费目标，到2020年，人均奶类消费量将达到28 千克，到2030年将达到41 千克。初步预测2018年中国牛奶行业销售额达到1 195 亿元左右，并呈现逐年稳定增长状态，预测在2020年中国牛奶行业销售额将增长至1 283 亿元，2018—2022年年均复合增长率为1.7%，中国牛奶市场规模将实现稳步增长。

2019年1—4月中国乳制品工业收入稳健增长，盈利大幅改善。中国规模以上乳品企业销售收入1 221 亿元，同比增长9%；实现利润总额130 亿元，同比增长71%。

乳业双龙头继续蚕食乳品市场

2018年，乳制品品牌市场占比中，伊利、蒙牛分别以23.6%，22.4%的市场份额领跑，光明以4.2%的市场份额位居第三。伊利、蒙牛两家占乳制品46%的市场份额，行业双龙头模式趋于稳定。伊利发布的2019年一季度业绩报告显示：报告期内公司营业总收入231.3 亿元，同比增长17.1%；净利润22.76亿元，同比增长8.36%。凯度消费者指数中国城市户内样组数据显示，2019年一季度伊利市场渗透率为64.3%，综合市场占有率达到25.6%。2019年，伊利提出了营收900 亿的目标。

行业发展总结

国家经济形势虽有所放缓，但乳制品行业总量没有受到影响，仍有所增长，居民的消费水平、消费意识也有提高，人均奶类消费量也有所提升，这无疑是乳制品市场增长的利好消息。但对比伊利的业绩不难发现，乳制品市场的增长红利被两强所攫取。面对两强的发展，中小型企业的市场机会在哪里？

态势一：产品细分领域尚可挖掘

随着人民生活水平的提高，乳制品市场不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上最大的乳制品消费潜在市场，同时也将刺激中国乳制品产量进一步提高。消费者的需求越来越多样化，每个需求都有一个庞大的消费群体，市场空间在扩大。快消品市场是一个“快鱼吃慢鱼”的市场，部分领域已经进入红海空间，伊利在常温液态类乳品市场渗透率高达82.3%；但仍有部分领域还属于蓝海地带，这类消费者的需求还没有满足。中小企业所做的，就是研究消费者的特性，研究区域市场的特性，把消费者潜在的需求激发出来。

鲜奶市场已经成为一个新的风口

政府有支持

2018年12月24日，农业农村部、发展改革委等九部委联合印发《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》明确提出，要重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品，积极培育鲜奶消费市场；要以实现奶业全面振兴为目标，优化奶业生产布局，创新奶业发展方式，满足高品质、差异化、个性化需求。

市场有潜力

尼尔森数据显示，加拿大、英国、美国和日本的巴氏低温奶的市场份额分别为99.0%、99.5%、99.7%和99.3%，而我国目前的巴氏低温奶市场份额仅为14.0%。越来越多的乳品企业加大了低温产品线的布局，无论在生产一线还是在超市货架，都能看到更多品类的低温乳制品。除了传统的低温奶企业在加快市场布局以外，诸如伊利、蒙牛等传统常温奶企业也都在加码低温奶市场，导致高端低温产品保持了较高的增长速度，2018年上半年，高端低温产品的同比增长约35.0%。

消费有需求

鲜奶用户主要以80后和90后年轻家庭用户为主，而且越来越多的年轻家庭用户选择鲜奶产品，这与消费升级大趋势、国内奶业向好发展以及冷链物流水平的完善高度相关。从光明2019年1—2月商超的销售数据看，高品质鲜奶中，优倍同比增长了29.0%，而基础鲜奶同比增长21.0%，更多的消费者越来越接受新鲜奶。

企业需并进

受限于销售半径，以前地方性乳品企业把低温新鲜品类当成市场的“护城河”，而现在除低温乳品企业，传统常温乳品企业，如伊利、蒙牛也在布局低温奶市场。2018年1月9日，蒙牛鲜奶事业部新品启动会在西子湖畔盛大起航，这是继2017年4月鲜奶事业部成立以来的第一次新品启动会，会上共推出三个子品牌：一是针对入户渠道的鲜奶品牌“蒙牛·新鲜严选”；二是主打高品质的鲜奶品牌“每日鲜语”；三是主打极致新鲜的鲜奶品牌“新鲜工厂”。目前，“每日鲜语”“新鲜工厂”已经投产；伊利巴氏鲜奶品牌“百格特”也已经在哈尔滨开始运营。

教育需升级

现在新鲜教育的手段有很多，市场上有讲工艺的、讲时间的、讲距离的，也有讲活性的。最近越来越多的研究成果也证明了牛乳中所包含的生物活性因子（β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、乳铁蛋白、免疫球蛋白、酪蛋白）的好处，这些都为低温奶的发展打下了良好的理论基础。随着科技和市场需求的发展，这些理论也将进一步的发展完善。

乳酸菌市场持续放量

市场依旧强劲发展

在走访各地市场中发现了一个现象，常温乳酸菌饮品终端表现极其抢眼，以往大多数在货架上才能看到的、用于满足随机性消费的单瓶陈列产品，现在企业推出了礼盒装，陈列形式从传统渠道到商超均开始了大面积的堆头陈列，进一步抢占了传统乳品礼盒的位置。再从销售数据上来看，常温乳酸菌饮品正在完成二次飞跃。从2015年到2018年，常温乳酸菌饮品销售量每年的增长率都在30%以上，最高的达到48%，未来两到三年，常温乳酸菌仍然是持续快速发展的品类。

尼尔森数据显示，截至2018年6月常温乳酸菌全国销售额增长率MAT为25%。虽然销售额增长率较2018年有所下降，但主要是由于消费者的购买渠道发生变化，线上电商、社群、微商的分流，还有部分渠道难以统计，直接导致了统计数据偏差。同时，畅意100%就从无到有、从小到大，销售额达到10 亿元规模，畅意100%在2017年获得年均240%的增长，夺得该品类行业领导者的地位。

消费者认知是关键

而随着消费者健康意识的加强，碳酸类、高糖类饮料逐渐被消费者“嫌弃”，乳酸菌饮品作为饮料大品类中的一种，其健康的背书更符合消费需求。低温乳酸菌饮品通过大量功能教育，不断加深了“乳酸菌=调节肠道=健康”的消费认知。线下的消费者调研发现：只要提到乳酸菌，消费者就会联想到“助消化”“呵护肠道”“清理肠道”等功能，这就是低温功能乳酸菌教育的结果。在消费者的认知中，乳酸菌是健康的饮品。

低温乳酸菌有功能，常温乳酸菌是不是也有功能呢？中国农业大学一位食品科学专业的学者介绍：常温乳酸菌饮料虽然与低温乳酸菌饮料一样打着“有助消化、促进吸收”的广告，其作用主体却有区别：低温乳酸菌饮料通过活菌在人体内迅速繁殖，同时产酸而起到有效抑制腐败菌和致病菌成活、保护肠胃的作用；而常温乳酸菌饮料对于肠道的作用并非来自活菌，而是在乳酸菌发酵过程中消耗掉了乳糖并产生了一些代谢产物，如维生素类和酶类等，这些代谢产物对人体也是有益的。

对比市面上的乳酸菌产品，经历了从“特殊菌种”到“菌种名称”到“菌种数量”的变迁，然而这些卖点并不能为消费者认同。区分是否为功能型产品在于是否在包装名称和画面上暗示了功能效果，在有限的市场投入下，包装媒体化成为了很好的终端宣传窗口。

国产婴幼儿奶粉崛起，高端化趋势明显

2018年飞鹤营业收入突破百亿，成为第一个突破百亿的国产品牌。2019年1月，飞鹤乳业宣布2019年营业额目标是突破150 亿元，同比增长约50%。而2017年飞鹤刚登上国产奶粉销售冠军时，销售额还仅有70亿元，2018年则提前53 天实现了销售破百亿的目标。君乐宝乳业发布的2019年奶粉销售目标为7 500 万罐，较2018年的5 200 万罐增长50%以上。数据显示，2018年，君乐宝奶粉的销售收入达到50 亿元，较2017年翻了一番。飞鹤和君乐宝的高速增长带动了国产奶粉的强势崛起。2018年，国产奶粉在我国的市场占有率达到了49%，按现在的趋势发展，2019年国产奶粉超越进口奶粉将毫无悬念。

据商务部监测数据，2019年1月以来，各类乳制品价格普遍上涨，其中常温液奶、国产婴幼儿奶粉价格增长最快。5月底，常温液态奶、国产品牌婴幼儿配方奶粉与年初相比分别上涨近3%、2%；与2018年同期相比分别上涨近2.5%、5%。

2018年上半年，婴幼儿高端奶粉销售量增长30%，有机奶粉增长60%。2017年，惠氏奶粉整体营收120亿～125 亿元，其中高端奶粉营收超70 亿元；美赞臣营收70 亿元，同比增长15%；飞鹤同比增长60%，其中高端奶粉增长230%；澳优奶粉销量同比增长43.3%，其中高端奶粉佳贝艾特增长60.2%，高端奶粉市场规模出现了增速增长。

振兴奶酪发展新动能

2018年我国进口乳制品快速增加。2018年，我国乳清进口量55.72 万吨，同比增加5.2%；进口额6.33 亿美元，同比下降4.9%；进口价格1137 美元/吨，同比下降9.6%；进口主要来自美国和欧盟，其中，美国占47%、欧盟占38.2%。2018年，我国奶酪进口量10.83万吨，同比增加0.3%；进口额5.13 亿美元，同比增长3.1%；进口价格4 739 美元/吨，同比上涨2.9%。

消费升级带动品类发展

相对于其他乳制品，奶酪在中国尚处于发展阶段，近五年销售额高速增长。2010年，销售额为11.5亿元，到2015年已经达到35 亿元，年均复合增长率达24.9%。预测未来五年，中国奶酪销售额仍会以每年15%～20%的速度快速增长，到2020年奶酪销售额会达到85 亿元。按照中国总人口中约4 亿人达到或接近日韩的平均消费水平，未来5～6年内，中国奶酪进口应该2 倍于日本进口量。未来，中国至少会达到每年25万吨黄油、40 万吨奶酪的进口水平。

中国振兴奶酪发展新动能

我国试图通过引导消费者加大奶酪消费带动国内奶酪生产，平缓原料奶市场波动，促进奶牛养殖业发展，实现奶业振兴。中国奶业协会近期在北京举办了主题为“奶酪一一奶业振兴新动能”的2019奶酪发展高峰论坛。农业农村部副部长于康震出席论坛并指出：在稳定发展液态奶的同时，把奶酪培育成乳制品新的消费增长点，让消费者从“喝奶”向“吃奶”转变，实现消费带动生产。目前，国内拥有奶酪生产许可证的企业有近50 家，加工能力较为充足，但实际生产奶酪的不到20 家，年产量不到5 万吨，实际产量较低。

品类初建，品牌意识不明显

目前，中国奶酪零售市场排名前三的品牌分别是百吉福、光明和安佳，总统、多美鲜、乐芝牛等进口品牌紧随其后，排名前十的品牌占据了80%的市场份额。纵然，部分中国消费者开始对百吉福等奶酪品牌有了认知，但大多数人还停留在尝试奶酪品类的阶段，距离忠实于某个品牌仍有一段距离。

消费者的购买行为往往取决于某品牌产品在卖场是否常见，而大多数奶酪品牌还没能铺入所有的超市，且大多数品牌的产品线不完整，消费者没有太多选择空间。这意味着，中国消费者在乳酪产品的品牌意识上差不多还是白纸一张。对于企业来说，无疑是开始建立自己品牌的大好时机。

以年轻人为主，抓住妈妈经济

一是目前国人有很多在国外工作、生活的经验，回国之后慢慢带动奶酪产品的消费。二是肯德基、必胜客等西式餐厅、咖啡厅多年对中国消费者食用奶酪的习惯培养，同时近年国内大量餐厅需要工业包装奶酪（B2B市场）。三是消费者热衷于追求省时但健康的饮食，同时，年轻一代购买力增强，有更多机会尝试不同类型的奶酪，并且能通过不同方法、在不同场合食用奶酪（B2C市场）。四是中国的父母会尽其所能，提供最好的食品给自己的子女，其中大部分为独生子女。乳制品中奶酪无疑是营养物质最为丰富一个品类，把握好“妈妈经济”消费群体，利用线上、线下渠道，将“奶酪”引申为“母爱”的体现，打造中国化的儿童早餐奶酪品类必将赢得更大的市场机会。

依据零售市场打开缺口

撬开一个市场，有时只需要开一扇窗。君乐宝“涨芝士啦”正是融合了奶酪品类与酸奶品类的创新，在2018年零售市场引起了良好的市场反响。自上市之初两个月内，“涨芝士啦”月销售额就突破1 000 万元，在全国范围内掀起“芝士新风暴”，伊利、蒙牛等企业纷纷跟进，掀起了新的品类浪潮。据不完全统计，目前“涨芝士啦”在芝士酸奶品类市场占有率高达82%，稳居全国首位，预计2019年9月单月销售额将突破1 亿元，并计划通过更合理的战略布局，力争在未来几年内实现20 亿包的销售量。芝士口味酸奶的兴起成为打开奶酪市场的新窗口，在芝士酸奶口味的不断发展中培养了消费者对奶酪产品的认知，逐渐引起了消费者对奶酪产品的消费共鸣。选中合适的渠道和推广方式对奶酪知识进行普及，培养消费黏性，开发出适应于现代消费者诉求的奶酪产品类型才是根本。

态势二：渠道细分空间广阔

三四线城市跃入消费拐点，城市渠道下沉

2018年第四季度《中国消费趋势指数》报告显示，第四季度中国消费趋势指数为113 点，较第三季度的112 点提升了1 个点，实现了平稳增长。同时，各级别城市的消费趋势指数均保持平稳状态。其中，农村地区从113 点增长至115 点；三线城市从113 点增长至114 点，均实现了小幅上扬。一线城市为110 点，二线城市为113 点，四线城市为110 点。

2017年农村居民人均消费支出同比增速达8.1%，高于城镇居民2.2 个百分点，有效带动了三四线城市及农村市场的乳制品消费增长。三四线城市及农村市场液态类乳制品零售额比2017年同期增长8.8%，明显高于一二线城市同类产品零售额增速，成为拉动乳品消费规模增长的新引擎。

电商成为企业增长主动力引擎

光明随心订天猫官方旗舰店在“双11”当天，销售额突破1 236 万元；其中，开卖1 小时，突破100 万元；开卖10 小时，突破300 万元；开卖14 小时，突破500 万元；开卖22 小时，突破10 000 万元。

按照传统零售的思路，若要在1 天内达成如上业绩，需要开设40 000 场社区征订活动，而配套活动的运输、督导、培训，更是浩瀚工程。而这些数据，借助于网络电商的兴起将轻易实现。根据快消品零售渠道销售额数据显示，2017年电子商务销售占比9.8%，便利店占4.0%，杂货店占4.5%，大卖场占20.4%，超市/小超市占39.8%；而在2016—2017年，电商渠道增加28.6%；便利店渠道增加1.9%，杂货店渠道增加5.4%，大卖场下降2.5%，超市/小超市增加4.8%。电商在过去的2 年内平均增长率超过50%，二三四线城市呈现高速增长趋势。

社区团购成为新蓝海，业态渠道下沉

城镇化进程进一步推进，预计城镇居民人数将会持续以高于2.5%的增速增长，这也意味着，将最终消费者定位为城镇小区居民的社区电商存在可挖掘的人口红利。过去5 年间，域镇居民人均可支配收入年均增速6.58%，人均消费支出年均增速5.75%，均表明中国城镇居民是既有消费能力又有消费意愿的群体。从人口红利及（移动）互联网红利上来看，聚焦于城镇居民的社区电商市场规模是巨大的。

从传统零售时代到平台电商时代，现在似乎到了社交电商时代。社区电商在社区的基础上开展电子商务，在获客成本、消费者关系管理、物流配送等方面具有天然的优势。而其中又尤以生鲜产品为切入点的社区团购模式最为吸人眼球。以生鲜为主打产品切入这一市场恰到好处地迎合了小区居民群体的切实消费需求。生鲜产品保质期短、易损耗的特性使得其对线下物流配送的要求较高，而团购模式下的电商平台以预售形式、以自提形式实现终端配送，可以进行大批量的集中采货，因此这类社区电商平台的供应链在早期发展阶段并不会承受太大压力。同时，没有“最后一公里”的成本，而最终团购因缩减了供应链长度，到手价有可能会比普通零售价低40%左右，对消费者也有足够的吸引力。

态势三：消费分级和新消费群体的出现

消费分级已来到

针对前段时间泡面榨菜销量增长而引起的消费降级说，互联网上流传着一个段子：嘴上说降级，泡面配鲍鱼。数据显示，过去一年口杯的泡面榨菜销量增加，但是鲍鱼、蟹黄、龙虾销量的增幅更快；嘴上说降级，买票游北极；数据显示，飞猪全平台北极游的商品数翻了3 倍，购买人次同比上升143%；嘴上说降级，狗粮强无敌；数据显示，过去的一年，在天猫国际购买进口猫粮狗粮的人已经超过2 000 万。

最后，众多的专家学者出来辟谣：“消费降级”不是真相，只是部分人的错觉。只是以自己的消费观代表主流，却没看到更全面的社会消费能力，也没看到去掉滤镜后复杂的市场面向。总之，不同的消费群体代表了不同的消费观念，而消费市场又是满足了不同的消费群体。

而事实则是，消费分级时代已经来临。据艾瑞2018年新中产消费升级报告显示，5年后中国新中产的规模将达到3 亿人；2020年相对新中产更理性节制的轻中产规模将达3.5 亿人；小镇青年在移动互联网中的渗透率不断增加，规模高达2.12 亿人；中国95后消费规模接近2.4 亿人；腾讯2019年上半年发布的《老年用户移动互联网报告》显示，目前国内老年网民数量已达8 028 万人；“宅”人群整体用户规模突破8 亿人，呈稳定增长趋势。不同的消费者代表了不同的消费需求，不同的消费需求催生了不同的产品需求。无论是消费升级亦或是消费降级，消费分级情况已然出现。

泛90后成为新消费主力军

中国互联网发展状况统计调查数据显示，90后在中国网民中占比达28%，居于各年龄段首位，目前已成为互联网时代的消费主力军。尼尔森数据显示，在消费意愿方面，90后消费意愿为63 点，高于80后的60点、70后的54 点、60后的54 点。在个人经济方面，90后对未来收入态度出现分化，1990—1994年出生的90后对未来收入保持乐观态度，其中67%的人对未来12 个月的个人经济状况预期“好”；而1995及以后出生的90后则表示担忧，其中60%的人担心收入。在消费意愿方面，90后对消费意愿不尽相同，1990—1994年出生的90后的消费意愿最高，普遍持乐观消费的态度，其中72%拥有“优秀”或“好”的消费意愿；1995及以后出生的90后更加谨慎，54%的人有“优秀”或“好”的消费意愿。对于细分的90后消费者，注重产品质量和个性化定制需求是关键。

小镇青年成为重点关注对象

什么是小镇青年？一类是今天还生活在小镇的青年，另一类是今天已经离开小镇到大城市的青年。小镇青年在移动互联网中的渗透率不断增加，规模高达2.12亿人。这并不是说这个消费群体有多么的庞大，而是说，这类消费群体最容易变现。

如何看待“小镇青年”？一方面，他们人数众多，消费力惊人，被一些国内外媒体标注为“新崛起的消费力量”；另一方面，这一极具地域色彩的标签，也预设了人们对“小镇青年”群体形象的想象，暗示着某种社会分层的文化标准。

相对比都市青年，小镇青年有以下特征：一是容易受影响。据“企鹅调研平台”的调查，快手和抖音的用户以三四线城市里的年轻女性为主，其中三四线城市超过50%，24岁以下用户超过60%，女性用户超过50%。二是地缘关系紧密，传播便捷。调查结果反映出，“小镇青年”业余时间亲朋聚会的比例较高，与朋友聚会的比例为30.8%，与亲戚聚会的比例为20.9%。

虽然有明显的特征，但不仅限于以上两点，而最关键的是：小镇青年不一定来自小镇，小镇青年不一定低学历，小镇青年并不一定低收入。