河北省特色农产品品牌营销战略的规划与实施策略研究

◎张 丽 肖 斌

河北省作为全国重要农业省份，在特色农产品发展上具有得天独厚的地理优势和产业优势，为加快河北省特色农产品发展，河北省农业厅印发了《关于加快农业品牌发展的意见》，意见中明确指出，将河北省农业资源优势转化为特色农产品发展动力，到2020年全省要着力培养出20个具有区域特色农产品品牌，建设50个农产品企业品牌，推出100个特色农产品品牌，实现河北省特色农产品产业快速发展。并且要充分利用乡村振兴战略政策优势，加强政策联系，争取3到5年形成一批具有品牌号召力的特色农产品，着力构建符合河北省特色农产品发展的品牌发展体系。为推进河北省农业品牌发展进程，河北省应立足特色农产品，唱响区域品牌，科学规划品牌营销战略和实施策略。

一、河北省特色农产品营销的环境分析与品牌建设现状

（一）河北省特色农产品营销的环境分析

政策的支持。当前国家为了推动农业发展，出台了各项惠农政策，河北省委根据中央政策要求从财政，税收，金融等方面支持了河北省特色农产品发展。为此河北省委省政府从全省实际角度出发，先后出台了《关于进一步加快电子商务发展的实施意见》、《河北省“十三五”电子商务发展规划》和《河北省电子商务发展3年推进计划》等政策文件，各市地也相应出台配套措施落实上述文件精神，大力推动本地区特色农产品发展，并取得了阶段性成绩。可以说，通过政策支持和带动，当前河北省特色农产品发展成效显著，各类农产品企业经济效益明显增长，这为河北省特色农产品品牌营销战略规划和具体实施奠定了政策基础和企业保障。

技术的支持。网络信息时代背景下，农产品电子商务已经成为特色农产品营销的重要渠道，农产品电子商务打破了传统营销的时空限制，进一步提升了营销的效率。特别是在全球经济发展背景下，农村电子商务产业得到了迅猛发展［1］。随着农村互联网逐渐普及，更多农民开始认识到，农产品电子商务发展的重要性，因此在销售特色农产品过程中，开始大量使用电子商务平台，这也为特色农产品发展提供了新的契机。

（二）河北省特色农产品品牌建设现状

1.品牌种类及优势

近年来，随着河北省各地积极落实特色农产品品牌战略，株洲合作社领创办地区特色农产品品牌，让特色农产品成为地区经济社会发展的重要支柱，已经形成了河北省甚至华北地区非常著名的特色农产品品牌，诸如“大厂肥牛”、“野三坡杂粮”、“兴芦蔬菜”等等，这些特色农产品已经在本地区形成了一定知名度。从品牌建设上河北省注重名牌优势产品扶持，先后获得地理标志的农产品已经超过30多种，诸如“居海”、“大午”、“春阳”、“福成”、“迁西板栗”、“青青”、“千喜鹤”等等。

从地缘位置看，河北省在特色农产品发展上，具有天然的自然条件，地理位置和历史发展传统，这些优势都是河北省特色农产品品牌建设的重要基础。河北省属于暖温带大陆性气候，具有悠久的农业传统，土地肥沃、河流众多，非常适合发展特色农产品。河北省北部地势相对较高，昼夜温差大，事宜特色农产品生长，整个河北省日照充足、无霜期较长，农作物生长能够获得足够的能量。诸如，河北鸭梨在全国都是有名的特色农产品品牌。

2.品牌营销中存在的不足

品牌宣传力度不够。河北省在特色农产品品牌营销和宣传不够，特别是与山东省相比，山东著名的寿光蔬菜市场，不仅成为山东省对外的一张名片，而且还为本地蔬菜特色农产品发展提供了平台和依据，每年举办的山东寿光蔬菜博览会，吸引国内外大批客商前来选购，果蔬产品，很多订单都通过博览会完成。这在一定程度上可以反映出，当前河北省与山东省最近特色农产品品牌宣传上，还存在一定的差距，特别是在特色农产品质量包装宣传，和品牌营销等方面，差距比较明显，这也值得很多河北省特色农产品企业进行思考和借鉴，进一步提升企业品牌意识，是农产品标准化生产，加强品牌宣传力度，实施特色农产品品牌营销。

品牌培育体系不健全。为进一步提升特色农产品营销战略的实施效果，政府相关部门应该主动作为，围绕自身职能开展品牌培育体系建设，诸如农业部门，林业部门应该主动作为，积极推广农业技术和果树种植技术，进一步优化农业产业布局，市场监管部门应该注重对畜牧产业和水产业的监督管理，进一步引导农业产业规范化发展。特别是各部门之间应该加强配合，构建行之有效的协调机制，在省委省政府领导下主动发挥各部门职能作用，有效落实省委省政府关于发展特色农产品各类政策文件，进一步推动农产品品牌建设。但从具体情况看，一方面各部门之间的权力职能划分还不够明确，容易在落实过程中出现相互推诿现象。特色农产品品牌建设涉及到多个部门，在具体推进过程中由于各部门协调不一致，政策在落实过程中容易打折扣，一定程度上影响，特色农产品品牌培育体系建设。

品牌营销模式更新滞后。当前河北省特色农产品品牌营销更多是采用传统营销策略，营销模式相对单一，营销内容同质化严重，在各类营销展销会上更多局限于产品宣传介绍，更多依赖于官方宣传和传统媒体宣传，宣传主体更多的是企业人员和农业部门相关人员。宣传方式较为单一，新兴媒体广告和网络宣传不足，这在一定程度上限制了品牌知名度的提升，也很难为企业带来丰厚的品牌效益和利润。同时很多商家对河北省特色农产品品牌不认可，也很难构建相对稳定的客户关系。同时传统营销模式离不开中间商的支持，因而会增加销售成本，影响了农产品品牌建设和转型升级。

二、河北省特色农产品品牌营销战略规划的制定

（一）以企业为主体，增强特色农产品品牌营销意识

当前，在推进河北省特色农产品品牌营销战略过程中，企业应该发挥主导作用。通过树立品牌意识，增强品牌观念推进河北省特色农产品品牌营销，企业应该从当前特色农产品品牌营销实际角度出发，大力推进农业标准化生产。与政府相关部门合作，制定出科学合理的特色农产品质量标准体系，同时要加快区域性农业标准化生产，更多生产绿色食品和有机食品，并推进企业有机农产品认证工作，进一步提升品牌中产品质量。农业企业在发展过程中应坚持绿色理念，品质理念，严格落实，国家和省级各项农产品检测标准，特别是在标准基础之上进一步提升绿色农产品和有机农产品质量［2］。同时还应该提升农产品包装档次，构建更完善的质量监控体系，确保特色农产品在市场上获得优势。

（二）以政府为助力，推进特色农产品品牌化、产业化发展

当前，河北省特色农产品生产经营主体仍然是分散农户，这就导致特色农产品在生产和销售过程中，具有很大的随意性，农民很难把握市场准确信息，在种植方面更多是随波逐流，这在一定程度上，影响了特色农产品产业化生产。不时农户之间也存在竞争关系，受利益等因素的影响，特色农产品的质量和安全性难以保障。为解决上述问题，政府应积极作为，推进特色农产品产业化生产，关键是要坚持政府与市场有效融合办法，坚持政府为主导，企业为主体，构建多元化的农产品品牌生产体系。特别是要积极发挥政府引导作用，加大对特色农产品产业化的补助和资金支持力度，构建和完善特色农产品市场信息发布制度，让广大农户更加精准的掌握特色农产品价格变动情况，主动参与到特色农产品产业化发展之中，从而有效提升农户经济收入。

（三）以“商超+电商”为平台，拓展多样化的品牌营销渠道

目前来看，主要的品牌营销渠道包括如下几种：一是以超市为主体的营销渠道，超市作为重要的农产品，销售渠道，应该加强与企业之间的沟通互动，采取统一采购，统一配货，统一定价的连锁经营方式，减少特色农产品销售中间环节，能够在超市营销渠道中实现特色农产品与消费者面对面交易。二是打造特色农产品展示平台，主动积极的参与到全国乃至国际各类农产品博览会之中，通过采取有效的宣传模式吸引国内外客商，进一步提升特色农产品品牌形象，多种方式实现农产品订单销售，进一步扩大特色农产品品牌影响力。三是应该积极探索农产品网络营销渠道，特别是要与各大网络电商合作，借助电商平台宣传，提升特色农产品在群众之中的影响力，从而实现网络销售。同时政府应该主动作为，不断为特色农产品电子商务平台发展，提供资金和技术帮助，同时制定严格的标准，加强对电子商务平台的引导，制定具体的质量和包装要求和规范［3］。广泛宣传特色农产品电商平台，确保特色农产品电商平台销售的特色农产品，在质量和规格上都符合要求，借助电子商务优势，有效落实河北省特色农产品品牌营销战略。

三、河北省特色农产品品牌营销战略的实施策略

随着我国经济社会不断发展，人们的消费理念和环保意识也发生了深刻变化，在购买农产品过程中更加注重农产品的营养安全和绿色等特征，可以说发展绿色有机农产品已经成为农业现代化建设的重要路径，因此对于河北省特色农产品品牌营销战略制定上，应将着眼点放在绿色、安全、有机上面，并以此为突破口进一步完善特色农产品品牌营销战略。

（一）完善特色农产品品牌营销战略实施的基础

在人才培养方面，应该充分借助精准扶贫战略和乡村振兴战略带来的政策优势，积极整合各类政策、资源加强对特色农产品生产者经营者培训力度，通过系统的教育培训进一步提升农场主、农产品合作社社长、大学生村干部、新型职业农民、科技带头人等素质，通过他们的带动进一步落实河北省特色农产品品牌营销战略，特别是要注重品牌营销人才的培养和引入，更好地为品牌战略落实提供扎实的人才保障。

在资金支持方面，各级政府应该充分利用农业产业扶贫资金、农业发展资金，并对这部分资金进行有效整合，进一步提升农业资金的利用效率，并将发展特色农产品作为资金投入的主要方向，加强监管采取有效措施，鼓励各地方对扶持特色农产品品牌建设的资金利用，支持和引导各类融资主体参与到特色农产品品牌建设之中，更好地解决特色农产品生产者的融资难、贷款难问题，实现农业产业扶贫资金与特色农产品品牌建设有效融合。

在科技层面，全省各类农业技术推广部门应该围绕特色农产品可持续发展这一核心目标，进一步强化科技服务支撑能力，通过对现有农业科技资源和科技力量进行有效整合，创新科技服务方式，针对特色农产品生产和品牌建设各个环节有针对性的开展技术指导，加强特色农产品商品化处理，为京津冀地区广大人民群众生活需求提供绿色农产品保障，同时也可以将河北省特色农产品品牌推广出去，进一步提升特色农产品品牌影响力。

（二）重点实施“互联网+营销”的特色农产品营销战略

京津冀协同发展已经成为共识，因此，在特色农产品品牌营销战略规划和制定上，应该充分考虑京津冀协同发展这一重要历史机遇。特别是在互联网背景下，应该借助互联网优势和特点进一步完善特色农产品营销战略，改变传统营销产销不对接问题。“互联网+营销”为河北省特色农产品向京津市场销售提供了平台，当前河北省很多特色农产品县区已经成立了以地区为主导的特色农产品品牌电商平台，虽然规模相对较小，服务人群相对有限，但在一定程度上宣传了河北省特色农产品品牌，让更多人熟知了河北省特色农产品品牌［4］。因此，应该对现有特色农产品销售电商平台加以整合，特别是要与淘宝、京东、国美、苏宁等知名电商平台合作，通过借鉴他们的经验和平台，进一步提升河北省特色农产品生产的精准化，自动化和标准化程度，在流通环节建立农产品信息平台，引入知名网络技术公司为河北省特色农产品销售研发电子商务平台，进一步拓展农产品销售渠道。在营销环节要充分利用大数据优势，深入挖掘特色农产品品牌文化，制定更为精准的营销策略和营销方式，定时为消费者推送个性化农产品销售方案，更好地满足不同人群对特色农产品需求。借助各类网络资源和媒体，对河北省特色农产品品牌进行广泛宣传，扩大河北省特色农产品品牌在京津冀地区甚至全国的知名度，进一步提升河北省特色农产品的市场占有率。

（三）延伸特色农产品产业链条，实施多样化的品牌营销策略

当前河北省山区污染相对较少，适合发展绿色特色农产品，应充分利用河北省广大山区资源优势，发展精深加工产业，通过生产绿色有机食品，进一步提升山区资源利用率，有力地推动山区经济社会发展。具体而言，一方面，积极鼓励和支持农业龙头企业进驻绿色有机食品生产源地，诸如引入涿鹿县果仁食品有限责任公司、遵化栗源集团、迁西金地甘栗食品有限公司等知名企业，提升地区经济发展能力［5］。另一方面，积极谋划和推进物流产业发展，特别是要依托自身区位优势，构建符合河北省的物流产业园区和物流专线，以现代物流网络体系支撑特色农产品发展，延伸特色农产品产业链条，进一步提升山区特色农产品开发的效率和水平。同时，应该积极围绕广大山区绿色清新环境，积极推进河北省山区旅游产业发展，推进观光农业，旅游农业，休闲农业等特色旅游项目，通过广泛的宣传和引导，让更多城市居民到山区体验农业旅游，同时也促进了特色农产品销售，实现特色农产品与消费者面对面交易。

综上所述，当前河北省在特色农产品品牌建设上取得了一定的成绩，政府出台了相关政策，引导本地区特色农产品品牌建设，同时龙头企业也纷纷进驻河北省，利用河北省特色农产品资源优势，打造符合河北省特点的农产品品牌营销战略。但另一方面，也存在很多问题，为进一步提升河北省特色农产品品牌营销效果，还应进一步加强特色农产品品牌宣传力度，构建更为合理的品牌营销渠道，从政府层面来讲，应加强对特色农产品品牌营销的监管，引导各个参与主体密切配合，并有效推进和落实特色农产品品牌营销战略，为河北省特色农产品发展推波助澜。