全域旅游视野下桂林地区乡村旅游公共服务体系建设研究*

◎袁 玲

近年来，桂林地区乡村旅游得到很好地发展，面临国际旅游胜地建设的发展机遇，致力于打造桂林旅游新名片。但总体来看，桂林地区乡村旅游的发展还需要加大力度，从整体上进行规划。全域旅游是一种新的旅游理念，是指对区域内的经济、社会、文化、环境等资源进行有机整合，对相关产业、公共服务等进行全方位的设计，最终实现以旅游业带动当地经济社会协调发展的目标。全域旅游发展理念指导下，桂林地区乡村旅游的发展要进行整体优化，公共服务是其中的一项重要内容，也是关系当地旅游业发展的关键因素。

一、全域旅游发展理念和发展模式

全域旅游既是一种发展理念，也是一种发展模式，是针对当前旅游业发展中面临的现实问题而提出的。全域旅游不仅有助于增强旅游业发展的科学性和协调性，同时也有助于带动当地经济社会的共同发展。全域旅游具体体现在旅游景观、配套服务、旅游管理、旅游产业、旅游成果五个方面。

全域旅游提倡旅游资源和景观设计要突出重点和保持整体的协调性，以乡村旅游为例，要对整个旅游空间进行全域统筹，包括景点、饭店、客栈、娱乐设施等都需要统一设计，其基本的规划理念是“宜居宜游”［1］。在配套服务方面，乡村旅游要实施标准化配套，完善旅游配套服务设施，包括景点景区以内和以外的部分，以增强游客的整体满意度，给游客带来更舒适的体验。在旅游管理方面，政府部分在乡村旅游中应发挥主导作用，建立行业规范体系，针对乡村旅游中存在的突出问题实施有力的监管。从产业结构方面来看，当前我国乡村经济的发展和农业产业结构日趋多元化，乡村旅游业的发展带动了当地服务业的发展，同时也进一步优化了农村地区的产业结构，而全域旅游视野下，乡村旅游的发展应更加注重与农业、服务业、文化产业等的紧密结合，实现“大旅游”发展模式。从旅游成果方面来看，全域旅游的主要宗旨是为游客提供更为满意的服务，促进游客与当地居民的交流与互动，共享旅游成果。

全域旅游视野下，乡村旅游要树立旅游综合体的概念，加强旅游与其他产业的联系，完善各项基础设施建设和公共服务。从这个意义上来讲，全域旅游强调乡村旅游的发展要注重质量，这是与当前人们的旅游需求和旅游业发展的趋势相符合的。就当前桂林地区乡村旅游发展的现况来看，仍然没有达到全域旅游的要求，尤其是公共服务体系建设不完善，为此，应对桂林地区乡村旅游发展及公共服务体系建设现状做进一步的深入分析。

二、桂林乡村旅游发展及公共服务体系建设现状

桂林凭借其丰富多彩的自然资源、浓郁的历史文化资源，在发展乡村旅游上具有明显的优势，但是由于资源整合不足，公共服务体系不健全，在一定程度上限制了桂林地区乡村旅游的健康发展。

（一）桂林地区乡村旅游发展的优势

桂林素有“桂林山水甲天下”之称，山青水秀，洞奇石美，丰富的自然资源是桂林地区乡村旅游发展的坚实基础，吸引了大量的游客。同时，桂林也是一座历史文化名城，蕴含了丰厚的古人类文化、古代水利文化、山水文化、宗教文化、本土艺术文化等资源。桂林地区的历史文化较为多元，在乡村旅游发展过程中需要进一步挖掘这些优秀的历史文化资源［2］。桂林的农业具有明显的特色和优势，如葡萄产业、金桔产业等是重要的特色产业示范区，这些农业资源也能够成为乡村旅游资源，为开展观光农业、休闲农业等奠定基础。除了拥有丰厚的自然、文化和农业资源外，近年来，桂林地区乡村的环境也得到了明显的改善，在生态乡村建设观念的指导下，桂林地区致力于美丽乡村建设，农村基础设施得到了进一步完善，环境更加优美。整个桂林地区基本实现了道路的硬化，交通也更为便捷，这些都为乡村旅游的发展提供了保障。

（二）桂林地区乡村旅游公共服务体系的内容

按照《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》中的规定，旅游公共服务是指为满足旅游者的需要，为其提供的基础性的公共产品和服务。乡村旅游公共服务体系建设对于提升乡村旅游服务质量，提升游客满意度以及推进我国乡村旅游转型升级均具有重要意义。一般而言，乡村旅游公共服务体系由信息咨询系统、接待服务系统、公共基础设施系统、电子平台系统和安全救助系统五部分构成。其中，信息咨询系统主要是指通过建立官方网站、APP、微信等线上咨询系统或线下服务点，为游客提供咨询服务，同时也是景区或景点展示自己的平台。接待服务系统是指当游客进入旅游景区或者景点之后，能够享受到的一系列接待服务，如住宿、餐饮、交通等均能够展现当地的旅游接待服务质量和接待能力。公共基础设施系统主要是指乡村旅游景区中的环境及相关设施，如垃圾桶、厕所、邮电系统、银行、网络等。电子平台服务系统主要是指能够让游客了解更多的关于本地旅游的基本信息和相关服务，例如智慧旅游服务系统。安全救助系统是指在紧急情况下实施的救助方法和服务，如遇到自然灾害、疾病、车辆维修等情况时，能否为游客提供及时的救助服务。由上可以看出，乡村旅游公共服务体系是一个有机的整体，涵盖了从信息咨询、接待、服务的全过程，可见乡村旅游公共服务体系具有复杂性特点。

（三）桂林地区乡村旅游公共服务体系建设中存在的问题

全域旅游视野下，桂林地区乡村旅游还面临资源整合不力，公共服务能力不强的现实问题，公共服务体系建设仍需要进一步完善。

首先，乡村旅游资源整合不力。虽然，桂林地区具有丰富的乡村旅游资源，但是并没有发挥各旅游资源的整体合力，主要表现为如下方面：其一，乡村、旅游企业和政府部门之间缺乏紧密联系，往往各自为战。在乡村旅游定位和发展问题上缺乏整体布局，有的乡村以山水景区为主，有的以特色农业为主，有的以古村文化为主，且这些乡村的优势资源挖掘的不够充分，乡村旅游资源缺乏系统的整合；其二，乡村旅游产品具有同质性。很多乡村旅游的服务项目和产品主要以农家饭庄、住宿、烧烤等为主，且各地的乡村旅游服务内容较为雷同，桂林地区目前的乡村旅游产品在满足游客的娱乐性和参与性方面还比较欠缺，没有形成乡村旅游服务的一体化发展，导致资源浪费。

其次，乡村旅游公共服务体系不健全。如前所述，乡村旅游公共服务体系的内容十分庞杂，构建公共服务体系需要集合政府部门、企业、村民以及乡村旅游的所有服务人员的共同力量，但是当前桂林地区的乡村旅游公共服务质量仍需要进一步改善［3］。例如，在信息查询过程中，游客能够从线上查询到的乡村旅游信息实际上是很少的，部分乡村旅游经营和管理者的线上推广和服务意识不强，即使是宣传也仅仅是通过少数的微信公众号进行推送，范围较窄。线下的基础设施和服务设施的建设仍需进一步完善，且缺少文化韵味和地方特色，很多乡村的交通状况一般，在硬件设备和规范化方面需要加强。据了解，很多游客通常选择自驾游，主要原因在于乡村旅游中很难满足游客对交通工具的需求。此外，在卫生建设方面，乡村旅游与城市旅游相比仍然存在很大差距，桂林地区的旅游乡村的卫生系统总体处于一般水平，难以改变游客对乡村“脏乱”的评价。

再次，乡村旅游公共服务主体利益协调难。乡村旅游公共服务体系建设需要依靠政府、企业或景区建设者、村民及服务人员的广泛参与，因而，从全域旅游视角出发，桂林地区乡村旅游的发展要协调多方的利益。但实际上，乡村旅游公共服务主体之间的利益需求不同，例如，景区道路的扩建一方面能够给游客带来更舒适的体验，方便游客进入，但是也会侵害村民的利益，造成村民的不满。再如，很多景区在建设之初主要是考虑标准化发展，对于农家饭庄，旅店等实施统一定价，但是，很多村民或经营者为了获得更高的收入，逐渐加大投入，导致乡村旅游景区的商业化气息浓厚，忽视了对乡村文化和特色资源的开发与挖掘。此外，还有很多乡村景区的基础设施和环境基础较差，在开发旅游资源时需要大量的前期投入，政府投入的部分有限，很大一部分经费来自于景区的经营者，从村民和游客的角度来讲，完善景区基础设施对他们是有利的，而景区的经营者不得不考虑成本与收益问题。由此可以看出，如何协调各方的利益也是促进乡村旅游健康持续发展的关键因素之一。

针对上述问题，桂林地区乡村旅游公共服务体系的建设应从全域旅游视野出发，积极整合各乡村的旅游资源，从整体上进行规划，按照一村一特色的思路进行设计，同时还应不断完善公共服务体系中各系统的服务质量。

三、全域旅游视野下桂林地区乡村旅游公共服务体系建设策略

全域旅游是符合当前旅游业持续发展趋势的，同时也是解决当前桂林地区乡村旅游发展问题的主要路径。通过构建乡村旅游公共服务体系，不仅有助于推进桂林地区美丽乡村建设，同时也有助于进一步挖掘和整合乡村旅游资源，避免资源浪费。

（一）完善乡村旅游公共服务基础设施

桂林地区乡村旅游的发展应从美丽乡村建设的整体出发，进一步加强乡村旅游的深度和广度。首先，在硬件设施方面，加强乡村基础设施建设，以政府为主导完善乡村交通网络，设立明显的乡村旅游标识；完善乡村地区的医疗卫生服务系统，包括基础医疗设施和义务人员的配备，增加医疗救助点的数量［4］。乡村旅游不仅要为游客提供舒适、安全的餐饮和住宿服务，还应增加一些娱乐性、参与性较强的设施和项目，增强当地村民与游客之间的有效互动；考虑到乡村旅游中自驾游的游客较多，桂林地区应新增加自驾车露营地、帐篷露营地的数量，同时也应设立交通转折点到旅游乡村的直通车，为更多的游客提供便捷的服务。其次，在软件设施方面，应注重公共信息咨询系统和智慧旅游服务系统的建设，当前桂林地区乡村旅游的智能化水平和信息化水平还比较低，为此，应将线上产品与线下服务密切结合，做好乡村旅游的推广宣传和信息服务工作，同时也可以将线上平台作为吸收游客反馈意见的平台，以满足不同游客的消费需求；在旅游服务系统建设上，借助互联网等技术手段，建立公共信息咨询系统，如改善现有的游客中心、游客咨询点等，将其与线上结合，增大线上旅游信息量；加强对当地村民的培训，利用现代化的教育平台，让村民了解乡村旅游发展和智慧旅游的相关知识内容，提高村民的接待和服务能力。简言之，通过改善基础设施、服务设施等，为乡村旅游发展奠定基础。

（二）科学规划，整体设计，提升服务品质

针对当前桂林地区乡村旅游面临的产品和服务同质化问题，应从整体上进行规划和设计。首先，对现有的桂林地区乡村旅游资源进行统一整合，明确各地发展的特色，并进行科学定位和专门的指导。政府有关部门在其中应发挥好主导作用，在规划过程中做好指导和监督工作，在促进乡村生态环境可持续发展的基础上开发旅游资源，同时进一步挖掘乡村中蕴含的文化资源、历史资源等，聘请专业的人士来设计，打造特色旅游产品。其次，乡村旅游的核心是要保留乡土文化和气息，发挥乡村旅游资源的优势，就要体现乡村旅游与城市旅游的差异。具体来说，乡村旅游的发展一是要注重自然环境的营造，通过建筑、景区标志、特色游玩项目等吸引游客，二是要注重村民和服务人员整体素质的提升，营造良好的人文环境，通过乡村人文环境建设给游客带来一种全新体验的同时，也能够增进不同文化和思想之间的交流与碰撞。再次，结合当前精准扶贫政策和美丽乡村政策，推进乡村旅游产品的转型升级。旅游扶贫是一种有效的手段，通过发展乡村旅游带动当地经济发展。所以，在实施过程中，就要考虑旅游产品的市场定位，改变乡村旅游产品单一化的局面，例如，结合桂林地区乡村旅游的现状，可以考虑增加夜场活动，吸引不同年龄层次、不同职业背景和不同消费水平的游客。为了延长游客体验的时间，还可以考虑将农业、工业等融入进来，观光农业与体验相结合等。

（三）协调各供给主体的利益，实现供给与监督相结合

全域旅游发展模式强调乡村旅游公共服务体系的全面性、整体性和协调性，目前来看，乡村旅游的发展离不开政府的大力支持，企业和社会组织的积极参与、村民的密切配合。在乡村旅游发展的不同阶段，其所要求的公共服务体系也是不同的，建立多元化的乡村旅游公共服务供给主体有助于形成整体合力，更好地推动乡村旅游向前发展。首先，桂林市政府应加大政策扶持力度，重点发展交通，农村基础设施，从整体上进行布局，并监督乡村旅游的发展。除此之外，还要充分考虑自然灾害等对乡村旅游的影响，加大对村民和游客的安全知识宣传力度，时刻监控乡村旅游的服务质量，建立乡村旅游服务质量投诉通道，对桂林地区乡村旅游进行科学的评价。其次，单一依靠政府力量是难以满足当前桂林地区乡村旅游发展需要的，为此，还应引入社会力量，发挥市场在乡村旅游发展中的调解作用。对于乡村旅游经营者来说，要树立全局观念，从长远利益视角出发制定经营管理方案，针对日渐多元化的旅游市场需求，弥补政府在公共服务实施建设中的不足。此外，社会组织也应发挥积极的促进作用，组建当地旅游志愿者，行业协会等，在促进乡村旅游发展中发挥各自的优势和特长，以便实现乡村旅游公共服务的效益最大化。再次，引入第三方评价机构，乡村旅游公共服务体系建设的同时需要建立与之相适应的评价体系，为保证评价过程和结果的公正客观，建议引入第三方评价机构。第三方评价机构的主要职责在于合理评估乡村旅游中游客的需求和公共服务现状，明确支持各服务环节中存在的不足和各主体在公共服务中的责任，为改善公共服务质量，提高乡村旅游公共服务效率提供参考意见。

综上所述，桂林地区乡村旅游的发展势头良好，为满足不同游客的多样化需求，乡村旅游公共服务体系应进一步完善，从全域旅游视野出发，乡村旅游公共服务体系建设应注重服务供给主体的多元化，乡村旅游资源的有机整合，健全的公共服务基础设施，为游客提供更具特色化、文化内涵、安全便捷的旅游服务体验。