浅谈国内各省市区标准化研究机构品牌形象设计

涂志明

（江西省标准化研究院，南昌 330029）

随着社会经济的发展与进步，标准化工作逐渐受到社会各方的关注，标准一词也多次出现在政府工作报告中。近年来，各省市标准化研究机构承担着越来越多的社会公益服务和标准技术推广的工作，在发展过程中各自的业务能力及品牌效应也逐渐拉开了差距。目前国内有大约300余家从事与标准技术相关工作的标准化研究机构，本文选取其中32家，从标志、名称、门户网站、微信公众号等方面探讨各标准化研究机构品牌的形象设计情况。

1 标准化研究机构的品牌

在当前的经济形势和事业单位改革逐步推进的时代背景下，品牌概念的适用主体已不再仅仅局限于企业，还将扩展到个人、社会单位和行业组织。为长远发展计，一个公益性的事业单位或检验单位现今也需要打造能够体现自身组织特性、凝聚核心价值理念、蕴含组织文化的专属品牌[1]。

本文研究的是标准化研究机构的品牌建设，对品牌的解释要跳出企业的范畴，从一个行业的整体性出发，根据行业特点来进行综合理解和考虑。因此，本文认为标准化研究机构的品牌是名称、术语、标志、设计及其组成的集合，是能使拥有者的标准化产品或服务区别于竞争对手并且带来增值的无形资产，是社会公众对拥有者的组织、产品及服务认知的总和[1]。

2 标准化研究机构品牌的内涵

目前，国内从事标准化研究工作的机构主要为各省市区标准化研究院所，本文以32家标准化研究机构（包括中国标准化研究院和31家省市区一级的标准化研究机构）为研究对象，简要探讨其各自品牌的建设与推广。

2.1 标准化研究机构标志

从企业品牌的角度来看，品牌最原始的目的就是标志功能，是为了让消费者通过一个比较容易辨识的方式从而认可某一企业的产品或服务。[1]品牌直接承载主要有符号、文字、图案等要素，32家标准化研究机构的标志①本文所指的标准化研究机构标志为各标准化研究机构对应门户网站展示的结果。使用情况见图1。

图1 标准化研究机构标志使用情况

从图中可以看出，22家标准化研究机构针对各自的机构特性设计了独立标志，而10家机构则没有使用独立标志，其中江西、河南、海南、甘肃、青海5个省份使用的标志为质监系统的徽章，安徽、天津、辽宁、贵州、西藏5个省市区没有使用标志。

中国标准化研究院作为国字头的标准化研究机构，从标志上展示了自己全国化、国际化的品牌定位（见图2）。除本身外，中国标准化研究院的品牌信息还来自其下属的15家研究机构。比如，2017年5月至7月，中国标准化研究院开展了其下属机构“标准情报研究所”的LOGO有奖征集活动，最终征集到92件作品。征集活动提高了社会对“标准化”和“情报所”的认识，也加深了社会对中国标准化研究院的品牌认知。

图2 中国标准化研究院标志

2.2 标准化研究机构名称

经调研发现，国内各省市区的标准化技术机构名称纷繁不一，有的称“标准化研究院（所）”或“标准研究院（所）”，有的称“标准技术研究院”，有的仍然与“质量技术监督”紧密结合，而地市级的标准化研究机构的名称就更不尽一致了。过去，有研究人员认为，标准研究机构名称的不统一，不利于宣传，也制约了自身的优势，认为标准化研究机构应当统一名称，统一宣传，统一技术服务流程，甚至统一服务品牌[2]。然而，品牌这个概念本身就是为了使拥有者的产品或服务区别于竞争对手，并以此来提升竞争力的。

近年来，随着标准、计量、检验检测、认证认可等国家质量基础建设越来越受到普遍重视，标准与质量的紧密结合也受到了社会大众的认可。一些标准化研究机构正与时俱进，在机构名称中加入了“质量”一词，目的就是希望能够通过这个名称，以最直接的形式去宣传其在质量领域开展工作的能力，如安徽省标准化研究院就在2015年更名为安徽省质量和标准化研究院。而一些没有更换名称的标准化研究机构也陆续开始设立与质量相关的下属机构，如中国标准化研究院的“质量管理分院”、广东省标准化院的“质量研究中心”等。32家标准化研究机构的名称见表1。

表1 各省市区标准化研究机构名称

2.3 标准化研究机构门户网站

在当下互联网时代，标准化研究机构无论是发布相关通知，还是展示工作成果，抑或是提供各种信息和服务，门户网站都是最主要的途径之一。门户网站的设计情况也就直接体现该机构品牌的建设情况。按照目前32家标准化研究机构的门户网站设计情况，以名称的相符性为界，可以将门户网站分为三类：第Ⅰ类，网站名称与标准化研究机构名称一致；第Ⅱ类，网站名称与标准化研究机构名称不一致；第Ⅲ类，未建立门户网站，或网站设计不明确、基本功能较欠缺，或网站访问不稳定，或难以通过搜索引擎找到网站地址等。32家标准化研究机构网站分类情况见图3。

图3 标准化研究机构门户网站分类情况

第Ⅰ类的23家研究机构名称与门户网站名称一致，在访问第Ⅰ类门户网站时，能够很直观的在网站首页看到研究机构的全称，容易给受众留下更深印象，对品牌形象的宣传效果最好。

第Ⅱ类的6家研究机构名称及其门户网站名称见表2。显然，从直观的角度来看，门户网站名称和研究机构名称的不一致容易引起受众的混淆，不易使其留下印象。

表2 第Ⅱ类各省市区标准化研究机构名称与门户网站名称对照表

第Ⅲ类的3家研究机构中，辽宁省标准化研究院作为网站主办方建立了“辽宁省标准信息公共服务平台”，但网站功能较为简单，尚不能称之为门户网站，而贵州省标准化研究院和西藏自治区标准化研究所均难以在搜索引擎中找到相应网站。门户网站及功能的缺失，直接影响了这3家标准化研究机构的品牌关注度。

2.4 标准化研究机构“两微一端”

随着互联网的高速发展和智能电子设备的广泛普及，人们获取信息的方式也发生了巨大的变化。目前，人们采用移动阅读的频率及获取的信息量越来越大，移动端所占的比例已然超越了PC端，社会上各行各业也都陆续在移动端上为自身的品牌推广投入了更多资源。公开化、传播广的微博，精准度高、互动性强的微信公众号，粘性高、功能丰富的新闻客户端，这“两微一端”成为各类组织机构推广品牌的首选移动化平台。据不完全统计，截至2018年8月底，32家标准化研究机构中，已开通微博、微信公众号和新闻客户端的分别有8家、13家和1家，详见表3。

表3 各省市区标准化研究机构“两微一端”开通情况

3 国家技术标准创新基地对标准化研究机构的品牌影响

国家技术标准创新基地（以下简称创新基地）是促进创新成果转化为标准的服务平台，是以标准化助推创新技术和产品市场化、产业化和国际化的孵化器。在标准竞争日益激烈的今天，通过创新基地建设，搭建标准化创新服务平台，不仅可以有效整合标准、科技、产业优势资源，还能使承担单位借助创新基地的舆论热潮推广自己的品牌。在获批的创新基地中，大部分省市区级的标准化研究机构都参与到了基地的建设工作当中，在开展日常工作的同时也常以基地的名义宣传自己的标准化研究机构。比如，承担创新基地工作的湖北省标准化与质量研究院，就将“国家技术标准创新基地（中国光谷）”直接放到了院门户网站首页，借助创新基地的名声，合理有效地提升自身品牌形象，促进研究院品牌崛起。

4 结束语

在未来，标准化研究机构想要发展壮大，就必须开拓进取、与时俱进，及时转变思想观念，牢固树立品牌意识，增强品牌经营能力，无论是对接政府，还是对接市场，都应该在工作中体现自身机构的独特性和品牌价值。简言之，标准化研究机构应以品牌建设为抓手，稳步提高核心竞争力，从而为做强做大做优奠定坚实基础。