乡村旅游转型升级的政策与机制研究*

◎刘洁卉 郭 凯

一、新时期我国乡村旅游转型升级的背景

随着我国进入新时代，旅游业以各行业居民收入的大幅度提高、带薪休假的准行、节假日的制度化规范化为契机得到了较好的发展；结合现代短途旅游的趋向性，越多的城市居民为使身心得到放松更喜欢向安静、绿色、朴实的乡村风格地区郊游旅行，推动了乡村旅行进入了长期性的繁荣发展阶段。而在新农村建设的重大历史任务提出之后，全国各地乡村旅游活动进行了全面热烈的开展为我国乡村旅游的发展步入新水平提供了强大动力。为了使乡村旅游发展再上新台阶，我国国家旅游局、各个地区纷纷制定了相应的旅游活动主题、活动方案，惠农政策，如“中国和谐城乡游”“中国乡村游”“国民休闲计划”等以丰富多彩的主题、引领居民旅游趋向，促进旅游积极性。通过系列政策、活动的大力开展为我国乡村旅游提供市场空间的同时，也为乡村旅游奠定了政策基地，使各地乡村旅游可以得到更好的可持续发展。

有经济、旅游学者认为我国乡村旅游历经20多年漫长发展模式是从资源特色异向阶段发展到农产业带动阶段到政府政策引领阶段，最后顺应形势进入了市场需求异向阶段。由于我国乡村旅游的发展存在诸多瓶颈无法满足人们日益增长的精神需求如乡村旅游数量较多、规模小、质量环境不达标、经营落后、产品类似等问题，这导致与乡村旅游发展成熟的国家和地区比较，我国的乡村旅游还停留在发展的初级阶段。伴随我国旅游业在新时期的工作重点将“转型增效”和“转型升级”列为国家旅游发展工作的核心任务。“转型升级”便成了我国城市旅游界和学界协同乡村旅游界所关注的热点名词，也成了他们研究探讨的工作焦点。在我国城乡一体化进程中和新农村建设的快速发展中，金融危机的出现，对国内外的经济环境造成了一定的变化，也促使国内外旅游市场需求发生变化结合旅游产业自身转型升级的迫切要求，我国乡村旅游业的发展也面临着新的挑战、机遇和目标。在这样的大坏境下，乡村旅游的持续健康发展在解决瓶颈和新目标实现的基础上必须依托乡村旅游的转型升级。

二、新时期我国乡村旅游转型升级面临的主要问题

新时期，我国各地的乡村旅游业在快速发展过程中，很明显也带动了其他相关产业取得了可观的成绩，但在旅游业自身发展建设过程中仍存在许多问题需要研究解决。一是全国总量乡村旅游业规模大、个体乡村旅游业规模小，相关产业发展不系统，旅游业管理制度不完善，致使乡村旅游业总体发展水平落后，存在经营“飞地化”管理；二是管理制度不健全、建设缺乏创新性、无亮点，导致多数乡村旅游产品不丰富、样式类似、失去了原有的乡村地域韵味；三是缺乏严格的管理、监督和协调体系制度，结合社区管理不到位，各方利益协调分配不明确，致使在乡村旅游发展进程中各方利益相关者矛盾层出与环境污染持续加重；四是投资人群能力不足，市场意识缺乏，营销经验不足、能力有限，使乡村旅游的营销水平、方式的改变比较困难；五是乡村难以引进人才，缺乏教育培训，致使乡村旅游服务质量落后等。在上述自身坏境驱动下，乡村旅游业的转型升级应从以下5个方面为出发点，关注解决问题，促进乡村旅游健康发展。

1.产业方面存在的问题

在产业方面上，我国乡村旅游存在的普遍性问题主要有三个方面：一是，乡村旅游业作为复合型产业而没有充分发挥其作用，原因是各地乡村旅游坏境的规划建设考虑不周，重点看中经济功能，在社会、文化和生态方面插入元素少，造成了产业功能不丰富。二是，产业发展水平落后，旅游漏损大，农村地区收益少。原因是当地产业链短、产业间缺乏融合度，横向合作少。三是，乡村旅游业发展中管理体制不健全，难以形成合力发挥效应，原因是各地没有出台严格的管理制度，专业的合作组织不完整系统。

2.产品方面存在的问题

在产品方面上，我国乡村旅游存在的问题也主要有三个方面：第一，各地旅游产品结构不丰富，功能不全面，主要以观看景色、采摘植物、休闲运动为主题的简单模式，没能结合各地实际，从地域文化、精神领域等创新开发新产品。第二，各地乡村旅游在开发过程中，在人才、资金和技术的局限下，难以提高产品质量，影响乡村旅游的长远发展。第三，各地乡村旅游产品不能结合各自地域文化形成独特的产品，导致产品类似、内容雷同的局面，各地在开发过程中，以一贯形式注重现代化、标准化，缺乏创新，乡村真有的淳朴、静逸、绿色的清新风味都没有引进融合其中。

3.市场方面存在的问题

从市场方面来讲，影响我国乡村旅游业发展的主要有2方面因素：首先是目前我国乡村旅游产业市场结构不广泛，游客主要来自范围有限的、能被知道的本地区居民，而范围较远的外国和其他地区的游客不知道旅游点或其他原因很少来。其次是乡村旅游产业没亮点、知名度低、分布散、网络技术不先进、分布不集中等原因造成乡村旅游业在对外宣传、打广告过程中产生局限性，难以让远距离的游客知晓、难以吸引更多游客光顾，个别营销较好的旅游点、也难以协同其他旅游点，无法形成合力提升整体乡村旅游产品的知名度及发展。

4.专业合作组织方面存在的问题

我国的乡村旅游的发展主要以政府的行政决策为主导，结合乡村旅游合作组织发展的不成熟，导致在发展进程中存在诸多问题，如具有鲜明特色的少、产品种类不多元、组织模式不集中、自我发展生存能力弱。同时在乡村旅游难以引进专业人才、大局意识低、组织内部没有形成严格可行的管理机制，以及受合作组织的参与等各种元素的影响下导致乡村旅游缺乏稳定的的专业合作组织，合作的局限性越加明显。

5.教育培育方面存在的问题

在教育培训方面，影响我国乡村旅游发展的主要有2方面因素：第一，受乡村地域条件限制，旅游专业人才引进困难、教育培训质量差、致使乡村旅游服务意识难以提高、服务水平标准落后。第二，学界、业界虽有一定的共鸣，但乡村旅游受资金、规模、思想意识、文化等方面的条件限制，对已有的乡村旅游从业人员的教育缺乏全面、系统、最新的教育体系、教育制度，仅在形式方面做到了培训工作，而没有惠及到实处。

三、对新时期我国乡村旅游转型升级的建议

1.产业的转型升级

我国乡村旅游产业方面的转型升级主要从4个方面着手开展：第一，产业功能的改变。乡村旅游的发展，在重视收益和增加就业率的基础上，还要充分发挥其特殊功能的作用，实现功能多元化，做到由经济功能逐渐转变为综合功能。第二，产业结构的转型升级。经过多年的经营经验可知，乡村旅游业转型升级必须实现产业融合。可以看出乡村旅游业的发展既可以带动其他相关产业的繁荣发展，也可以和其他产业组织合作同步融合发展。目前，我国可以通过“泛休闲化”和“广服务化”的方式来实现乡村旅游产业的融合战略。第三，优化产业链结构。乡村以乡村旅游业为龙头，合理利用乡村现有丰富资源，优化配置相关产业模式，形成用本地原材料进行加工生产到销售产品的一条龙产业链结构，既可以以旅游业为契机留住本地收益，还可以避免“飞地化”的乡村旅游经营模式出现。第四，产业运作方式的转型升级。我国乡村旅游要实现从政府政治主导方式转变为政府—市场化（Public-PrivatePartnership）的产业融合模式。必须做到对现有的产业链进行全面的整合、建立专业合作组织体系、制定严格的管理制度，完善利益分配，加强地区内外的沟通与合作。

2.产品的转型升级

我国乡村旅游产品目前主要以“渔家乐”、“采摘园”、“观光农园”等为主题，缺乏多元性、创新性，影响乡村旅游的长远发展。以后乡村旅游产品会不断向休闲化、体验化、健康娱乐化方面发展，所以需从3个方面完成乡村旅游产品的转型。首先在产品功能和结构方面，需要完成从传统模式的“采摘、观光”转型为多元模式的“休闲、健康娱乐”为主题的产品转换。从而为了实现让游客参与“表演旅游”，乡村旅游产品同时需要从服务经济模式升级为体验经济模式，完成产品的创新、体验模式。其次在产品的形式方面，需要开发多种内容的产品，满足人民日益增长的精神娱乐需求，可以从“生态旅游、休闲度假、森林旅游、康体旅游”为主题，完成新型乡村旅游产品从而突破传统模式，吸引更多游客。最后在产品开发方面，要结合各地乡村文化地域实际，开发出别具一格的乡村旅游产品，可以以乡村地域为总抓手，整合现有丰富资源，突出区域文化，建设特色专题，在此基础上开发出联合型系列性的专题精品，满足游客对各方面的迫切需求。

四、结语

随着国内外经济体制的改革，人们生活水平的不断提高，传统模式的乡村旅游产品已经无法满足游客的精神娱乐需求，严重影响乡村旅游的持续发展。所以乡村旅游业只有顺应国内外发展新形势，完成多层面的转型升级，乡村旅游才能突破瓶颈，以新鲜的主题、内容丰富的活动载体、专有的文化底蕴、特色的服务形式来吸引各地区更多的游客前来体验游玩，才能实现乡村旅游的长远发展。