微信广告的形态与效果优化研究

施雨洁

【摘 要】由于网络时代的到来和通讯技术的飞速发展，微信广告成为我国移动广告行業受众最广、接触面最多的广告形式之一。本文以学理研究为主，文献研究为辅，研究了我国微信广告的发展趋势和发展问题，分析微信广告对中国广告行业发展的利与弊，提出符合我国广告行业现状的发展建议：在大数据处理的基础上，对用户数据和用户喜好深入分析，从本质上改变微信广告的内容，达到更加良好的传播效果。

【关键词】广告学;移动广告;微信广告形态;广告效果优化

中图分类号：G2 文献标志码：A               文章编号：1007-0125（2019）32-0212-02

据艾媒数据，2019年中国网络广告整体市场规模超3717亿元，中国网民最关注的广告类型是网络广告（56.2%），其次才是电视广告（55.6%）和户外广告（46.2%）。另一方面，据《2018微信数据报告》显示，微信活跃用户达10亿人，每天有450亿次消息发送。尽管如此，由于目前移动广告市场上大多数的广告都有“手机牛皮藓”的劣质相似性，不仅无法发挥媒介的优势，而且会使受众产生“对抗性解读”，不仅达不到理想的广告效果，而且还适得其反。

分析2015年微信广告出现的原因，可以得到以下几点：首先，国家政策强调新兴媒体建设，对传统广告的时间和空间进行控制，广告主开始寻找互联网和手机等新兴媒体作为媒介宣传重点。其次，移动广告相对于传统广告，成本更低。第三，微信广告具有互动性、移动性、情境性和高效性等特性，在其他媒体中有独特优势。最后，受众在广告轰炸下对传统广告形式例如纸媒广告、电视广告等态度麻木，显现出离心倾向和逆反心理。因此，一些传媒和制造行业巨头率先开始使用微信广告，使受众对产品或品牌产生新的购买态度，进而达到宣传产品和品牌形象的目的。

一、微信广告的现有形态

（一）信息流广告

信息流广告亦称Feeds广告，广告主投放的广告在朋友圈或公众平台等推送的信息中，这种广告通常是文字加图片配合点击“下方链接”查看具体内容。Feeds广告比传统的“banner”广告有着更完善的表现能力，而且能带来更多的点击量和关注量。

（二）基于LBS的推送广告

受众可以利用微信搜索商品服务，或者广告主通过微信平台搜索周围的潜在产品用户，向他们推送广告。

（三）公共账号推送广告

比较常见的广告形式有图文广告、视频广告、游戏广告等。微信公众平台是个人和企业都能够开办的公共号，这种平台通过建立数量庞大的粉丝团，在推送文章下进行广告宣传。

（四）嵌入式游戏广告

普遍的做法是在游戏小程序中植入 banner广告或者文字广告，例如前段时间较火的微信游戏“跳一跳”，游戏内的方盒上就有植入广告的出现。

（五）二维码广告

商品经营者扫二维码就可以将广告内容发送到好友的通讯录中，通过客户的朋友圈发送的信息内容吸引目标消费者，大大提高引流效果。

二、微信广告发展优势与劣势

（一）优势

1.互动性与趣味性强。用户在浏览朋友圈的时候，能对公众号发表的文章等做出回应，形成信息互动。例如朋友圈发布的一些品牌推送广告，受众能看到好友的评论，其与广告之间的互动性更强。此外，还有一些集赞活动的商家广告也会通过用户转发传达给更多用户，形成“病毒式”营销，在转发广告的过程中，每个用户都成了广告发送者，在一定程度上增加了广告的可信度。[5]

2.形式多样化。可使用朋友圈品牌推广、朋友圈商家推文、朋友圈转发的公众号文章等进行承载。在微信广告中，广告主可以与粉丝量多的公众号写手合作，[6]进行业务捆绑，图片广告以横幅展示，灵活多变，表现力强，在用户转发这些文章时，让受众不仅可以阅读到文章内容，还可以看到写手推送的广告。图文广告制作十分简便，契合微信朋友圈的阅读场景。

3.精准统计和投放。用户的信息被广告主掌握着，他们能够实现微信朋友圈广告的精确投放。例如移动用户在关注微信公众号时都是根据自己的喜好，那么公众号写手就会了解到用户对广告的喜好倾向。例如关注人身体健康的公众号写手会发布一些医药类的广告，公众号联系自己发布的内容来发布广告，用户也会根据自己的喜好将这些文章转发。

4.成本低廉，经济效益大。微信朋友圈广告比较容易被制作出来，构想和话音录制成本都比较低，更多的资金可以被投入到广告内容的传达与创意方向上，降低了广告投放成本[5]。投资相对比较小，而效益比较大。例如广告商在发布广告时可以将更多的资金投入到寻找文章转发量高的营销号上，而不是广告制作上。

（二）劣势

1.有一定的局限性，难以全面展现广告内容。微信朋友圈能够呈现的广告形式一般是一段简短的文字附加一张图片或是声音视频等，给用户带来的冲击力较弱，而且更被动以及受限制。因此并不是所有行业的广告都适合进行移动广告的投放，一般被局限为促销信息、娱乐活动、教育推荐等，一些公益广告和企业宣传广告并不适合在微信中进行推广。

2.行业监管难度大。微信朋友圈都只有用户自己可以看到，使行业监管者对广告内容的监控难度大大增强。仅靠传统的监管手段，如今已经很难达到对微信朋友圈广告的监管目的。所以，这就需要监管者针对微信朋友圈广告的特性，制定相应的监管措施。如果不加以严格的监管，我们在微信朋友圈中，就会时常会看到一些公众号发布的低俗的、恶劣的广告，且转发速度快，范围广。

3.强制性。广告主可以强制用户进行广告信息接收。例如朋友圈广告，排除用户自己关注的公众号及转发的朋友圈，微信官方并不会根据用户喜好来发布广告，而是强制使其出现在用户的朋友圈中，可能会引起部分用户的不适。因此，这些形式的广告只能达到让信息传达出去，但由于它们的针对性并不强等原因，这类广告实际上无法实现有效传播。

三、微信广告优化策略

移动广告平臺未来可将重点放在定向技术的改进上，利用大数据形成每个用户的日常偏好，从而描绘出画像。针对用户的网络行为进行个性化深度分析，然后有针对性地为用户推送个性化的移动广告。可以通过以下形式达到优化目的。

（一）加强广告针对性，创新广告内容和形式

移动广告公司基于大数据和精准投放技术调查目标投放客户的对内容的接触率，根据对用户的兴趣数据进行计算，有针对性地推送用户感兴趣的广告，同时控制广告投放时长和频率减少对用户正常使用软件的打扰。移动广告可以运用新颖的广告内容和广告投放形式提高广告的变现效率，引起用户更多的注意。例如与产品官方网站或者客服联系方式结合，一键转切，让受众更加了解产品信息，增大用户购买机率。

（二）完善信息监管和举报机制

广告一般需要经过审核即可发布，要建立起完善有效的审核机制，加强举报问题的处理效率。行业监管者需针对移动广告的特性，制定相应的监管措施，取缔低俗和不实消息的发布，将不良广告遏制在源头。当前我们所能了解到的相关监管机构有：开放移动联盟、移动营销协会、互动广告署等，完善机构间的监管系统和举报机制，使移动广告在传播中出现的问题能够得到及时反馈和处理。

（三）软件系统（技术层面）优化

其一，针对内容匹配模块。根据用户的历史搜索，将广告内容与数据库内用户的不同数据相匹配，把需要的个性化信息较精准地发放给潜在客户。比如，用户想要购买某一美妆产品，数据库会筛选出相应商铺，然后再筛选出符合顾客需求模块的内容。其二，增加内容过滤和内容选择功能。这两个功能可以在很大程度上筛选掉移动广告中的非法信息，减小用户日常使用时接触到这类广告的可能性。当用户没有查询到自己想要的内容时，能自动从数据库中根据用户日常偏好为其推荐最符合所查询内容的结果。

四、未来趋势

微信广告是互联网发展浪潮下的必然产物，给整个广告行业带来了全新的机遇和面貌，刺激着广告主和广告商不断推进行业改革。截止到目前的移动终端都是属于流量分发平台，受众下载了这类平台，就会看到各类咨询，但是缺点在于广告推广的强硬性。在微信广告的升级战中，应当更加关注受众需要何种形式的信息以及理想获取信息的手段，平台在与用户长期的互动中，要利用大数据精确用户的需求和特征，提供针对性的资讯和服务，同时创新广告形式和内容，以便在后期的投放广告的过程中，达到真正的精准营销。

参考文献：

[1]郭靖，郭晨峰.移动广告发展预测[J].移动通信，2008，32（13）：16-20.

[2]段文婷，江光荣.计划行为理论述评[J].心理科学进展，2008， 16（2）：315-320.

[3]吴伟.移动广告业务的技术与标准[J].电信网技术，2009，（2）：21-26.

[4]王玉洁.基于受众对抗性解读的移动终端广告发展研究[J].中国出版，2015，（14）：19-22.

[5]王智阳.移动互联网时代下的品牌广告传播研究[J].中国传媒科技，2017（5）.

[6]廖安舟，王纯.移动广告系统的研究与设计[J].计算机系统应用，2009，18（8）：15-18.

[7]Shaouf A，Lü K，Li X. The effect of web advertising visual design on online purchase intention： An examination across gender[J]. Computers in Human Behavior，2016，60：622-634.